Beyoncé & Jay-Z at Tiffany’s

Les Carters - Beyoncé et Jay-Z, une toile de Basquiat et un diamant de 128 carats : Tiffany’s & Co recrée la légende.

par Julie Le Minor
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24 Août 2021, 9:08am

En janvier dernier, le groupe LVMH annonçait l’acquisition du joaillier de luxe, Tiffany & Co. Pour inaugurer leur première campagne sous le joug du groupe de Bernard Arnault, Tiffany & Co a fait appel au couple le plus célèbre du monde - les Carters - pour devenir ses nouvelles égéries. Pour la première fois, le duo iconique pose côte à côte devant le tableau Equals Pi de Jean Michel Basquiat, l’artiste favori de Jay Z, dont la teinte turquoise de la toile fait singulièrement écho au célèbre “Bleu Tiffany”. Tenue de soirée oblige, smoking et robe de cocktail, l’artiste porte la broche Bird on a Rock du romancier Jean Schlumberger tandis que la diva Beyoncé arbore la pièce maîtresse de la campagne, le fameux diamant Tiffany de 128.54 carats, découvert en 1877 dans les mines de Kimberley en Afrique du Sud. Celui-là même porté par Audrey Hepburn, soixante ans plus tôt, dans le légendaire Breakfast at Tiffany’s.

La direction créative de la campagne “About Love” est le fruit d’une étroite collaboration entre le joaillier new yorkais et le couple d’artistes, véritable quintessence d’une longue histoire d’amour incarné par Tiffany & Co depuis sa création en 1837. Un film dirigé par le réalisateur Emmanuel Adjei a également été créé et présente une performance musicale du classique "Moon River" - la BO du film Breakfast at Tiffany’s - par Beyoncé, capturée par JAY-Z sur une caméra Super 8. Avec une peinture inédite de Jean Michel Basquiat en toile de fond, la première œuvre d'art publique apparente dans une campagne, Tiffany & Co renoue ici avec une longue tradition de collaboration créative avec un New York désormais révolu à l’instar de Robert Rauschenberg et Jasper Johns qui élevèrent les vitrines de la boutique de la 5e Avenue au rang d’art entre 1956 et 1958. Trois New York semblent ainsi se télescoper dans les premières images dévoilées de la campagne, celui rétro et chic d’Audrey Hepburn dans les années 60, celui arty et underground des seventies et des eighties de Keith Haring, Jean-Michel Basquiat et Robert Mapplethorpe et finalement le New York d’aujourd’hui sacré par le duo Beyoncé et Jay-Z.

En faisant le choix du couple Carters, Tiffany & Co s’éloigne de son image d’épinal de joaillier de luxe de la Ve avenue pour séduire un public plus jeune et plus branché. Avec ce virage à 360°, la marque témoigne de son désir d’inclusivité. Un engagement qui se reflète également dans le partenariat statué avec Beyoncé et Jay-Z puisque Tiffany & Co versera 2 millions de dollars pour des programmes de bourses et de stages pour les collèges et universités historiquement noirs.

La campagne sera lancée le 2 septembre prochain dans le monde entier. Le film sera disponible le 15 septembre prochain.

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