"Tout ce que tu aimes entre treize et dix-neuf ans sera ce que tu aimeras pour le reste de ta vie."

Alors que Kith fête ses dix ans cette année, Ronnie Fieg, le fondateur de l'institution américaine confie à i-D sa vision du travail, du streetwear et des collaborations. Rencontre avec un passionné dans l’âme et un entrepreneur visionnaire.

par Claire Thomson-Jonville
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30 Mars 2022, 2:37pm

Claire Thomson-Jonville : Hey Ronnie, entrons directement dans le vif du sujet. Il y a quelques thèmes que je voulais aborder. Je regardais ton livre incroyable - le livre des dix ans - c’est tellement beau, tu dois être super content. 

Ronnie Fieg : Oui, c'est sûrement l'un de mes projets préférés. Cela m'a aidé à voir les choses avec du recul et à réaliser, à prendre la mesure de tout ce que l’on a fait.

CTJ : Tout à fait. Si on revient au début, quelle a été l'importance de ta communauté dans la construction de ce qu’allait devenir Kith ?

RF : C’était vraiment important parce que quand j'ai quitté David Z, la chaîne de magasins de chaussures, avant d'ouvrir Kith, ce que je voulais faire c’était créer un lieu pour la communauté. Rassembler des individus qui partagent les mêmes idées, qui aiment les mêmes choses, et à l'époque c’était les chaussures. Tous ceux qui étaient intéressés par ça, je voulais leur offrir un espace pour venir et traîner, être ensemble. 

CTJ : J'ai l'impression que pour toi, il n'y a pas vraiment de séparation entre les amis et la famille, le travail et la vie. As-tu des limites, ou est-ce justement le secret de ton succès ? 

RF : Oui, que dit le dicton, fais ce que tu aimes et tu ne travailleras jamais de ta vie. Pour moi, au début, c'était important parce que je travaillais tous les jours. Lorsque vous créez une entreprise, cela prend vraiment le dessus sur votre vie, ou du moins ça devrait être le cas si vous voulez réussir. Cela devrait être la seule chose qui vous importe lorsque vous ouvrez une entreprise qui vous passionne. Alors quand j'ai fait ça, j'ai réfléchi à la façon dont j'allais passer du temps avec mes amis. C’est pour ça que j’ai commencé à travailler sur des projets comme les voyages, et j'emmenais mes amis les plus proches avec moi. J’ai vraiment commencé à entrelacer mes amitiés et ma vie professionnelle. C'était formidable de mélanger les deux, car c'est ce que j'aime le plus dans la vie. Ma famille et les projets sur lesquels nous travaillons. Pour moi, tout cela fonctionne ensemble. 

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CTJ : Comment ton approche a-t-elle changé au fil des années, au fur et à mesure que les marques ont eu du succès ? Tu donnes l’impression d’être super gentil et accessible. Est-ce intentionnel ? Penses-tu que cela nourrit tes projets ?

RF : Quand nous créons un produit, nous le créons vraiment pour les gens qui l'aiment. Pas nécessairement pour nous-mêmes. Je pense qu'il est important que les gens ressentent notre passion. Donc, c'est important d'avoir cette relation avec le consommateur, c'est sûr. Je veux qu'ils sentent qu'ils font partie de la famille. 

CTJ : J'ai l'impression que Kith a été l'un des premiers à remplir cet espace au sein de la culture des jeunes, mais aussi à amener la mode à collaborer avec des artistes, ou des athlètes, cette dimension plus large où la mode servait de point de départ pour un échange à plus grande échelle. De toute évidence, nous sommes aujourd'hui dans cette culture de la collaboration - quel est ton point de vue sur les collaborations aujourd'hui ? 

RF : Les collaborations sont une grande partie de ce que je fais depuis 2007, et même avant cela, David collaborait dans les années 1990 sur des produits qui ne portaient pas nécessairement son logo, mais c'était des produits sur lesquels il travaillait et qui étaient vendus exclusivement dans son magasin. J'ai pu voir ce que les gens pensaient d'une autre marque, ou d'un autre créatif sur des produits qu'ils ne savaient pas encore qu'ils voulaient. Parfois, il s'agit d'introduire une nouvelle marque et de nouveaux produits, mais d'autres fois, il s'agit de travailler avec les meilleures marques et de montrer aux gens une version différente d'un produit qu'ils ne savent même pas encore qu'ils désirent de cette marque. C’est rafraîchissant.

CTJ : Tout à fait ! Je suis très excitée quand il s'agit de marques patrimoniales et que l'on se dit, j’aimerais avoir ce pull de l'époque. Ce que tu as fait avec Russell Athletic, cela donnait l’impression d’une évidence, c’était parfait.

RF : C'est important de revivre certains de ces moments incroyables. Tu sais, tout ce que tu aimes entre treize et dix-neuf ans sera ce que tu aimeras le reste de ta vie donc, je retourne souvent à ces moments et je pense à toutes ces choses que j'aimais quand j'étais plus jeune et à ce qu'elles sont devenues dans mon esprit aujourd'hui, à 39 ans. J’essaie de penser à ce que je voudrais porter aujourd'hui.  

CTJ : Tout à fait. Et comment tu détermines quand le moment est propice pour travailler avec une marque en particulier ? Est-ce que c'est un processus organique ? 

RF : Je suis dans le domaine des produits depuis vingt-sept ans maintenant et j'ai vu les moments cycliques et les différents types de produits que les gens aiment et je pense que j'ai un bon sens pour savoir quand il est temps de ramener les choses et quand il est temps d'introduire quelque chose de nouveau. Cela devient une seconde nature quand on le fait depuis si longtemps, et je suis vraiment consommateur dans l'âme. Je porte tous les produits - c’est moi qui testent tous les vêtements - j'ajuste environ mille cinq cents modèles par an. Et je passe par des sessions de trois heures d'essayage deux fois par semaine. J'aime donc être proche du produit et je pense que cela a été une part importante du succès aussi, d’avoir ce niveau d'attention aux détails. 

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CTJ : As-tu le sentiment de faire partie d'une génération ? Quand tu grandissais, quelles étaient les marques qui t’ont influencé et quelles leçons en as-tu tirées, comment s’appliquent-t-elles dans ton travail quotidien ?

RF : Certaines des marques qui ont créé la magie quand nous étions plus jeunes, quand on pense aux campagnes et comment j'ai pu construire des émotions envers certaines de ces marques - comme Nike, ou Coca Cola, ou différents films que nous aimions en grandissant. Et puis d'autres marques qui n'avaient pas de grandes campagnes mais laissaient les consommateurs explorer. Je pense que l'exploration des produits dans les années 1990, où on ne vous montrait pas nécessairement ce que vous deviez aimer, vous deviez avoir votre individualité. Le lien émotionnel de chacun avec les marques ou les produits est différent, mais pour ma part, j'absorbe les récits et les histoires et lorsque les marques font du bon travail, je suis du genre à l'apprécier - je suppose que cela fait de moi un étudiant du marché - et cela me donne envie d'être meilleur dans ce que nous faisons.

CTJ : Vous venez de célébrer les dix ans de Kith - le processus d'élaboration du livre a dû être un processus très intéressant. Comment te sens-tu par rapport à ton propre corpus de travail ? Aimes-tu regarder en arrière ?

RF : Oui, je suppose que je n'ai pas beaucoup de temps pour le faire, donc quand nous avons produit le livre, cela nous a vraiment forcé à regarder les dix dernières années et c'était vraiment incroyable pour nous de digérer cela. Dix ans, c'est long, mais c'est passé très vite. Cela m'a vraiment fait prendre du recul de voir la chronologie dans son ensemble. Cela m'a fait voir l'évolution du produit et à quel point nous nous sommes améliorés au fil des ans, mais cela m'a aussi montré ma courbe d'apprentissage et j'ai honte de certaines des choses sur lesquelles je travaillais. Les gens considèrent que ce sont des produits très convoités. Je comprends simplement la différence entre bon et excellent - et c'est aussi une énorme partie du progrès, c'est de vous forcer à comprendre la différence entre bon et excellent. 

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CTJ : Quel rôle la reconnaissance de tes pairs et du public a-t-elle joué pour toi ? Je suis juste curieuse de savoir comment tu te situes par rapport à cela. 

RF : Je pense au fait d'avoir connu Virgil de la manière dont je l'ai connu, d'avoir connu Kim Jones et Donatella Versace, et comment je suis arrivé à un endroit où je n'aurais jamais pensé me trouver. S'inspirer de quelqu'un est un terme trop vague car il y a tellement de manières de le faire. Virgil et moi avions une relation où nous nous poussions l'un l'autre. C'est plus l'énergie et l'esprit que nous avons pour vouloir perturber et créer un impact - je pense que ce sont les conversations que nous avons plus en amont, une approche plus large de la façon dont nous voulons qu'on se souvienne de nous et de ce que nous voulons faire pour secouer les choses. Et si cela n'a pas d'impact culturel, alors ce n'est probablement pas quelque chose que nous - et je parle des très rares personnes qui sont dans le même état d'esprit - ce n'est probablement pas un projet que nous allons entreprendre à ce stade. La façon dont les consommateurs veulent assimiler l'information et la façon dont le comportement humain a évolué au fil des ans, il y a tellement de choses qui entrent en jeu aujourd'hui. J'aime la créativité dont font preuve certains de mes pairs dans ce secteur. Je pense que nous nous regardons tous avec beaucoup de respect pour avoir tenu aussi longtemps que nous l'avons fait dans ce monde qui change chaque jour. 

CTJ : Quel est le meilleur conseil que tu as jamais reçu ?

RF : Je n'ai pas nécessairement de liste des meilleurs conseils que j'ai reçus mais je pense que mon père est une personne très rationnelle et logique et que ma mère est à l'opposé, plus rêveuse et preneuse de risques, donc j'aime recevoir des conseils de chacun d'eux. C'est drôle parce qu'ils sont vraiment opposés mais j'aime entendre les deux côtés et je pense que je suis une combinaison des deux. 

CTJ : En pensant à votre lieu à Paris qui a ouvert il y a un peu moins d'un an, j'étais curieuse d'avoir ton point de vue sur la culture en France et comment elle correspond à la philosophie de Kith. Kith vient de cette communauté très street. Est-ce que c'est quelque chose qui est difficile à traduire lorsque vous déplacez le magasin dans un autre pays, surtout en France ? 

RF : Ce n'est pas aussi compliqué qu’on peut le penser. Nous avons l'impression que le concept de ce que nous avons créé est vraiment applicable à de nombreuses villes dans le monde. Des individus partageant les mêmes idées et aimant les produits, c'est une approche universelle que nous adoptons. Une partie du concept que nous avons consiste à travailler avec la culture locale, en créant une communauté dans chaque magasin. Cela fait donc partie de notre ADN. Bien sûr, il y a des différences culturelles, mais l'approche que nous adoptons est similaire : nous voulons établir de bonnes relations avec la communauté locale. Le personnel du magasin joue donc un rôle important dans la création de ces relations. Je veux que les gens viennent dans le magasin pour discuter avec notre personnel et passer du temps ensemble, tu vois ? Mais amener Sadelle’s à Paris était sans aucun doute un concept ciblé par rapport à ce dont la ville avait besoin. J'ai senti que c'était vraiment important de donner cette expérience aux Parisiens qui, je pense, n'existait pas auparavant, et de donner aux gens l'opportunité de profiter de la nourriture que j'aime le plus.

CTJ : Quelle est la prochaine étape ? Qu'est-ce qui t’enthousiasme en ce moment ? 

RF : J'adore construire des espaces. L'année prochaine, il va se passer des choses. Je ne peux pas encore dire où, mais cela va être une grande partie de la façon dont nous continuons à évoluer. Il s'agira de savoir comment les gens vivent la marque dans un espace physique. Nous voulons nous améliorer dans ce domaine, car j'ai l'impression que c'est un art perdu à l'heure actuelle, où les gens donnent la priorité au numérique. Il est important de penser à l'avenir et nous nous concentrons sur le numérique, c'est certain, mais la composante physique aura toujours la priorité sur tout le reste. Je veux m'assurer que nous n'oublions pas le tangible.

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