le sexe fait vendre : comment les jeunes marques se réapproprient une vieille combine

De plus en plus crues, les campagnes de mode suscitent émoi, effroi ou adhésion de la part du public. À l'image d'Eckhaus Latta, les jeunes créateurs ont fait entrer le marché du sexe dans une nouvelle ère : bankable oui, mais politique aussi.

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juin 7 2017, 10:00am

Cet article a initialement été publié sur i-D US.

Pour sa collection printemps/été 2017, Eckhaus Latta a dévoilé une campagne classée X qui met en scène de vrais couples dans de vraies relations sexuelles. Huit couples de différentes origines et orientations sexuelles ont été photographiés en plein acte — de la masturbation au sexe oral. Les mannequins étaient habillés dans des tops déstructurés et des pantalons à motifs. Prises par Heji Shin, les photos sont pixellisées pour cacher les parties intimes, mais ne laissent aucun doute quant à ce qui se passe sur la photo. Résolument provocante, cette campagne prouve que le sexe est toujours aussi vendeur. 

L'une des premières campagnes portée sur l'amour en couple est née en 1911, quand Woodbury Soap a mis en scène un homme et une femme entièrement habillés s'enlaçant tendrement. En 1936, l'entreprise de savons a pour la première fois révélé une femme intégralement nue. D'autres marques ont alors vite embrassé la tendance du « sex-appeal ».

Plus tard, le photographe Guy Bourdin a favorisé l'émergence de l'érotisme dans la mode des années 1960. Dans son travail pour Charles Jourdan, Roland Pierre et des magazines comme Vogue Paris ou Harper's Bazaar, il adopte le nu et explore le voyeurisme pour mieux repousser les limites de la publicité de mode. Ces images marquent le début d'une révolution sexuelle défiant les traditions liées au sexe, au genre et à la pornographie.

Dans les années 80, créer une imagerie olé-olé pour vendre de la lingerie et du parfum devient monnaie courante pour une marque comme Calvin Klein. Ses pubs hyper sexy n'hésitent pas à montrer de jeunes mannequins en (toute) petite tenue pour lancer ses produits. Au début des années 2000, c'est Tom Ford qui continue de repousser les limites de la pub haute-couture. Ses campagnes osées pour Gucci, Saint Laurent et celles réalisées pour sa marque éponyme dévoilent des mannequins dans des poses suggestives. La plus controversée met en scène un homme baissant la culotte de Carmen Kass pour révéler le « G » de Gucci taillé dans sa toison pubienne.

À cette époque, ces campagnes séduisantes se révèlent être une clé de réussite pour les marques. Bannie de nombreux réseaux, la pub Calvin Klein révélant une Brooke Shields adolescente chemise ouverte dans un jean embrassant ses courbes a gonflé les bénéfices du groupe de deux millions de dollars en l'espace d'un mois. Chez Gucci, le sens de la provocation de Tom Ford a permis à la marque d'augmenter ses ventes de 90% entre 1995 et 1996.

Mais la campagne d'Eckhaus Latta vient à un moment où la publicité ouvertement sexuelle a perdu son pouvoir. Voilà maintenant des années que les jeunes sont bombardés d'images qui abusent de femmes nues pour vendre n'importe quoi, de la bouteille d'eau à l'ordinateur portable. Aujourd'hui, les millenials sont à la recherche de marques qui ont de la substance et pas seulement de la peau.

Co-fondateur et directeur iconographique de l'agence Yard, Ruth Bernstein explique à Business Insider : « Ils ne répondent pas aux traditionnelles notions de beauté ou de sexualité, mais plutôt à une orientation guidée par un changement social et personnel. »

Une étude publiée par l'Association Américaine de Psychologie en 2015 confirme que le sexe ne vend plus autant qu'avant. Selon cette recherche, « les marques faisant appel au sexe ont été évaluées moins favorablement que celles qui utilisaient un contenu non-violent et non-sexuel. Il n'y a pas d'effets significatifs sur la mémoire ou l'intention d'achat favorisées par le recours au sexe. En fait, plus l'intensité sexuelle de la publicité s'est faite forte, plus son effet sur la mémoire, les attitudes et les intentions de vente s'en sont retrouvés dévalués. » Cette mentalité changeante a forcé des marques comme Abercrombie and Fitch et American Apparel (désormais disparue), à troquer leur esthétique hyper-sexualisée contre une imagerie plus conservatrice. 

Une démarche qui n'a pas empêché certains jeunes créateurs de continuer à entremêler iconographie sexuelle et publicité. Lorsque Alexander Wang a révélé sa ligne denim en 2014, il a choisi d'opter pour une publicité mettant en scène une mannequin nue, pantalon baissé. Quant à Anthony Vaccarello, désormais à la tête de Saint Laurent, il s'est enquis de donner sa propre définition du sex-appeal. Il l'a fait tout récemment, avec une campagne printemps/été 2017 osée, dévoilant une mannequin en résilles, les jambes écartées.

« La tendance porno chic se ressentait [dans la publicité de mode] il y a une dizaine d'années et la voilà de retour : ce qui est tout à fait inacceptable » s'alarmait Stéphane Martin, le directeur général de l'ARPP (l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) dans une interview accordée à The Guardian.

En mai dernier et peu de temps après la sortie de la campagne Eckhaus Latta, le créateur Alejandro Gomez Palomo révélait une série de publicités à caractère sexuel pour sa campagne automne/hiver 2017. Les mannequins masculins, nus, étaient drapés dans les tissus d'une collection subversive. Les images, hyper sensuelles donnaient à voir une autre définition du sexe - queer et affranchi. 

Si les dernières campagnes d'Eckhaus Latta et Palomo Spain sont symptomatiques de cette résurgence de l'imagerie porno dans la publicité de mode, leur message, lui, est inédit et novateur : proposer une image inclusive, tolérante et positive de la sexualité. « On n'a pas enduit nos mannequins d'huile - c'est leur transpiration naturelle qui donne cet effet, confiait Zoe Latta, moitié du duo d'Eckhaus Latta à WOn voulait vraiment jouer sur les codes et les principes de la publicité, tout en restant authentiques, avec de vraies personnes. Si tout avait été simulé, l'intention de départ aurait été pervertie.»

Pour sa première campagne majeure, Eckhaus Latta a souhaité créer des publicités à l'attitude « sex-positive, body-positive, sexuality-positive ». Une partie de la jeunesse a jugé que la marque était allée beaucoup trop loin, mais l'autre acquiesce et s'y retrouve : « Le fait qu'Eckhaus Latta affirme vouloir créer des publicités avec un regard positif sur la sexualité confirme une tendance plus globale, note pour sa part Erin Hill, étudiant à l'université du Maryland. J'aime l'idée d'une approche sexuelle positive dans l'art ou la culture pop. Je considère qu'Eckhaus Latta s'en empare avec délicatesse. »

Le sexe se vend autrement aujourd'hui. L'activisme et la responsabilité sociale priment. Les millenials sont plus susceptibles d'acheter des produits en adéquation avec leurs croyances, leurs idées, leur vision du monde et de la diversité - en matière sociale, par exemple, à l'image des droits des LGBT. Eckhaus Latta et Palomo Spain ont choisi de parler de sexe comme on parle de politique : « De nombreuses marques véhiculent une image hétérocentrée et patriarcale du sexe, poursuit Hill. Je pense qu'on est venus à bout de cette tendance. Les publicités d'Eckhaus Latta ont fait entrer le marché du sexe dans une nouvelle ère. » 

Credits


Texte : Erica Euse
Photographie : Heji Shin for Eckhaus Latta