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fenty et l'industrie cosmétique : tendance cynique ou vrai progrès ?

Stephanie Phillips

Alors que de nombreuses marques jouent des coudes pour prendre le train Fenty Beauty en marche, on s’est demandé si cet élan de diversité rendu possible par la marque de Rihanna pouvait avoir un effet durable sur l’industrie cosmétique.

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Ma mère ne met jamais de maquillage. Il lui arrive de porter son rouge à lèvres préféré, le violet vif bien connu des tantes jamaïcaines de la région des Midlands, mais c’est tout. Et en y repensant, c’est sûrement ce qui explique son profond étonnement quand je lui ai demandé du fond de teint pour mon anniversaire, à 15 ans. En appliquant le liquide rouge-marron sur ma peau mate, je comprenais bien que ça ne servait à rien, mais comme beaucoup de jeunes filles de couleur à l’époque, je persévérais, parce qu'il n’existait alors aucune teinte pensée pour ma couleur de peau.

Toute personne s’étant déjà retrouvée dans l’impossibilité de trouver du maquillage adapté à sa peau se reconnaîtra dans cette anecdote adolescente. La diversité ne peut être dissociée des enjeux culturels du moment et l’industrie de la beauté a heureusement fini par le comprendre. Depuis maintenant des années, des marques comme MAC, Illamasqua, YSL, Sleek ou Lancôme offrent à leur clientèle une large sélection de teintes, toujours à des prix élevés et peu accessibles pour la masse. L’an dernier, la ligne Fenty Beauty de Rihanna lançait fièrement 40 couleurs de fond de teint, une initiative immédiatement applaudie sur internet : les portes de l’industrie de la beauté étaient enfin grandes ouvertes. En faisant fi des normes de beauté rigides de l’industrie, Fenty s'assurait un succès commercial énorme (largement favorisé par Rihanna, qui voit tout ce qu'elle touche se transformer en or). Les ventes ont engrangé 100 millions de dollars en 40 jours et la marque a été citée parmi les meilleures inventions de 2017 selon le magazine Time.

Le fameux « effet Fenty », qui s’est propagé ensuite dans l’industrie de la beauté, a vu marques du luxe et enseignes plus accessibles se démener pour essayer d'imiter le succès de Rihanna. La mannequin britannique et ghanéenne Adwoa Aboah est devenue égérie de Marc Jacobs Beauty puis de Revlon. Des enseignes populaires comme Superdrug proposent désormais une gamme élargie d’options pour les personnes de couleur. Et des marques aussi pérennes que L’Oréal ou Make Up For Ever ont ressorti de leurs placards une variation de teintes jusqu'alors peu mises en avant, avec l'espoir de jouer sur le même terrain que Fenty. Mais comme l’ont pointé les fans de Fenty après un message de Make Up For Ever sur Instagram40 teintes ce n’est pas nouveau pour nous ! »), ce n’est pas parce que ces marques proposent une variété de couleurs qu’elles sont pour autant parfaitement adaptées à la peau. « Vous avez tous mis 31 ans à devenir inclusifs… Rihanna a réussi du premier coup. De 1984 à 2015, elles étaient où vos 40 teintes ? Oh, ça fait seulement deux ans ? » commentait une fan. « Et à quel moment vous faites de la pub et de la promotion à l’attention des peaux foncées ? Tous les 100 posts ? Salut les gars, » ajoutait une autre. Et en effet, à cause de leur faible promotion de ces palettes, de nombreuses consommatrices de couleur ne savaient même pas que ces marques de haut de gamme proposaient un fond de teint adapté à leurs peaux. Le fait que Fenty célèbre avec la même puissance toute sa variété de teintes a donné une impulsion énorme - le statut de célébrité mondiale de Rihanna se chargeant d’enfoncer le clou pour toucher un très large public.

La puissance des réseaux sociaux est le véritable moteur de ce changement. Ils permettent aux consommateurs d’obliger les marques à rendre des comptes, et permettent un accès direct à des politiciens locaux trop rétifs devant les avancées sociales. Tarte Cosmetics s’est par exemple pris un retour de bâton après avoir lancé une édition limitée de fonds de teint clairs pendant le Martin Luther King Day, tout comme la ligne de correcteurs de la marque KKW Beauty de Kim Kardashian qui s’est faite détruire sur Twitter pour avoir exclusivement privilégié des teintes correspondant à des couleurs de peau très claires. Anita Bhagwandas, directrice beauté à Stylist Magazine, estime que la confiance des consommateurs dans une marque peut être durablement endommagée par ce genre d'évènement. « Plus personne ne veut être touché par ces colères populaires aujourd’hui. »

Je plains la marque à la ramasse qui n’a pas senti le vent tourner et se retrouve victime d’une vindicte sur Twitter, menée par des consommatrices qui, après des années de négation des particularités de leurs corps, ont enfin trouvé leur voix. S’il faut bien évidemment célébrer cette évolution de l’industrie, qui se remet en question, on peut aussi se demander si elle ne représente pas pour certains une simple tentative cynique de marchander la diversité. Natalie Clue, consultante marketing et blogueuse beauté qui met en avant la beauté noire à Beauty Pulse London, a en effet des doutes. « Il y a une réaction à grande échelle, et c'est très bien. Mais d’un autre côté on a un peu le sentiment de n’être qu’un ajout après-coup. Ils ne nous ont considérés qu’une fois qu’ils ont découvert que nous avions un intérêt économique. Ce qui est triste, parce que même ça, ce n'est pas nouveau. »

En effet, ce n'est pas nouveau. Selon un rapport Nielsen, les femmes noires dépensent neuf fois plus en produits de beauté que la moyenne générale. La vlogeuse beauté Tiss Saccoh considère que l’inaction historique de l’industrie a montré ce que les marques pensaient réellement. « Ils n’allaient pas se fatiguer à enquêter sur les habitudes beauté des femmes de couleur alors que jusqu'à présent, ils ne nous considéraient pas comme un marché viable, à cause de préjugés raciaux sur la richesse, le statut social. »

Aujourd'hui, animées par le succès de Fenty et gagnées par le sentiment pro-diversité qui progresse dans le monde, plusieurs marques ont tenté avec cynisme de rallier le mouvement. Les influenceurs de couleur sont très mis en avant dans les campagnes, mais se reposer sur une imagerie vide, peu encline à comprendre les raisons du manque de représentation passée, a mis certaines enseignes dans des situations compliquées. L’Oréal a viré son premier mannequin trans et noir, Munroe Bergdorf, de sa campagne Trie Match, centrée sur la diversité, pour avoir eu affaire à des commentaires sur le racisme systémique. Là-dessus, Natalie développe : « Si vous voulez montrer à tout le monde que la diversité vous intéresse, il va falloir prendre tout ce qui va avec, et il y a des conversations complexes, sensibles, qu’il faut absolument mener. »

« J’adorerais voir plus de marques soutenir des gens qui font vraiment des choses pour changer le monde, dit Munroe. J’ai l’impression que c’est en train d’arriver, mais vous avez vu ce qu’il s’est passé entre moi et l’Oréal. Les marques ont peur. Elles veulent utiliser des gens qui pèsent dans les enjeux culturels actuels, mais elles veulent aussi que ces personnes restent « sages ». Nous vivons une époque effrayante politiquement, c’est pour ça que les marques doivent mettre en avant des gens un peu plus radicaux que la normale, ce sont eux qui vont faire bouger les lignes. Pas seulement travailler avec les gens qui ont du succès commercial, mais surtout avec ceux qui sont réellement révolutionnaires et excitants. »

Quand on sort la tête des images glamour on se rend vite compte qu'en règle générale, l’industrie de la beauté n’est pas un endroit facile ou accueillant pour les personnes de couleur. Elle est encore basée sur des standards de beauté très blancs – logique dans la mesure où la plupart des décisionnaires sont blancs. Il n’y a pas de quoi se mettre en joie si une marque propose des fonds de teints pour toutes les peaux mais qu'en magasin, personne n'est compétent pour vendre ses produits. Une campagne de pub différente n’a pas de sens si les décisionnaires d’une marque ont tous le même parcours ou la même origine et ne savent pas parler aux personnes de couleur.

Anita est convaincue que le véritable changement de l’industrie viendra d’une diversité présente à tous les niveaux et dans tous les secteurs. « Il faut qu’il y ait plus de femmes de couleur dans l’industrie de la beauté, comme PDG, comme scientifiques cosmétiques – comme Florence Adepodju qui gère la marque MDM Flow ou Sharmadean Reid de Wah Nails. Des femmes qui marquent un changement réel et durable et qui partagent leur expérience avec d’autres femmes de couleur. »

Aujourd'hui, certains d'entre nous sont amenés à passer tout leur temps libre sur Twitter pour interpeller les marques sur leur manque de vision globale, de réalisme et leur défaut de diversité réelle. Malgré la frustration, il semblerait que la pression sociale soit efficace – mais pour s’assurer que cette tendance s’installe sur le long terme, nous devons garder un oeil très vigilant sur l’industrie de la beauté. Comme le dit Tiss : « Nous devons faire très attention et continuer à maintenir les attitudes positives que nous sommes en train de bâtir ; continuer à casser les barrières sociales, parce que c’est le changement social qui a permis ce développement et que ce changement continu est indispensable pour passer d’une tendance à un statu quo. Ce sera du travail. Les gens ne peuvent pas se permettre de se reposer sur leurs lauriers. Le chemin est encore long. »

Cet article a été initialement publié dans i-D UK.