pourquoi la mode (coeur) les emojis ?

Ces hiéroglyphes modernes permettant de retranscrire nos émotions ont envahi le paysage de la mode. Jeremy Scott, Acne, Chanel, Prada ont tous ponctué leur design de smileys, ananas, chats ou doughnuts. Des symboles inoffensifs et multi générationnels...

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30 Novembre 2016, 1:14pm

Les emojis ont envahi notre quotidien et font désormais totalement partie de notre langage collectif. Selon l'Emojipedia (oui, il s'agit bien d'un Wikipedia des emojis, une forme de dictionnaire recensant tous les emojis et leur signification), il existe actuellement 1851 emojis en circulation. Les ancêtres directs des emojis que nous connaissons sont nés au Japon en 1999. Créés par la société de téléphonie japonaise Nippon Telegraph Telephone, il s'agissait à l'origine de 176 petites icônes très pixélisées. Le phénomène a ensuite pris de l'ampleur, s'est universalisé et est devenu populaire en Occident. Mais ces emojis ne sont pas seulement d'amusants symboles, l'affaire est plus sérieuse que cela. Il existe une académie des emojis, qui se réunit quatre fois par an à San Francisco, chargée de valider les nouveaux symboles. Il faut parfois plusieurs années pour qu'un emoji soit accepté : il faut déposer un vrai dossier de candidature, racontant l'historique de l'icône et indiquant l'intérêt de son ajout à la liste existante. Au mois d'août, la disparition de l'emoji revolver chez Apple a soulevé l'indignation de la communauté des pro-armes aux États-Unis. La représentation inégale des hommes et des femmes est régulièrement pointée du doigt. Au-delà de ces questions sociales, les emojis sont aussi un vrai business.

Et la mode n'a pas attendu pour s'emparer de cette tendance. C'est Jeremy Scott le premier pour sa collection Automne/Hiver 2012 qui a fait du smiley un imprimé. En août dernier, Acne a lancé sa série de sweats brodés de bananes, doghnuts et nez de cochons. Pour la collection de cet hiver, Chanel a ponctué ses sacs et chemises de têtes de chats, trèfles à quatre feuilles mélangés avec des logos double C. Nombreux sont les designers conscients du fait que les réseaux sociaux impactent la manière dont ils conçoivent leur collection. Miuccia Prada qui a également expérimenté des dessins emojiesques - éléphants, palmiers, bouddhas et pastèques - transformés en imprimés all-over pour sa collection masculine été 2017 et a d'ailleurs reconnu que Google avait une influence sur son design, suggérant que les références mondiales sont aujourd'hui distillées en une poignée de symboles et d'images facilement lisibles. Les emojis sont très insta-friendly, tout comme les tee-shirts à message de Dior « We should all be feminists », Hood By Air « Never trust a church girl » ou Vetements « May The Bridges I Burn Light The Way ». D'une manière générale, les emojis sont des symboles ludiques et populaires ; la mode s'en empare aisément quitte à frôler la surdose et à tomber dans une forme de régression stylistique. Plus subtilement, le fameux emoji de la danseuse de flamenco en robe rouge à volants a aussi inspiré J.Crew ou Altuzarra pour leurs collections de l'été prochain, comme cette jupe layering de volants parsemées de cerises vue chez ce dernier.

L'autre partie du business c'est la création par les marques de leur propre alphabet emojis. En 2014, Karl Lagerfeld a lancé EmotiKarl (mitaines, Choupette, visage du créateur etc.). Ont suivi cette année Versace avec ses smileys version bling, Comme des garçons avec les cœurs de sa ligne Play ; Kenzo et H&M ont créé l'application Emotikenzo pour la sortie de leur collection capsule en octobre dernier, Topshop, Nordstrom, Kim Kardashian avec Kimoji et Justin Beber avec Justmoji ont aussi développé leur propre langage. Les marques redoublent d'efforts pour accroître leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ont constaté qu'on utilisait beaucoup d'emojis sur Instagram mais aussi dans des conversations privées sur WhatsApp, dans des mails… Ainsi, en développant leurs propres icônes, les marques entendent s'inviter (discrètement) dans nos échanges. C'est aussi une nouvelle manière de faire de la publicité. On est saturé de pubs. Ces icônes qui reprennent les codes des marques de manière plutôt ludique ne sont pas intrusives et contribuent à faire aimer les marques. Et ça, la mode l'a bien compris. 

Credits


Texte : Sophie Abriat