pourquoi les créateurs de mode renoncent à leur propre marque ?

Alors qu'ils sont de plus en plus nombreux à renoncer à leur marque personnelle pour rejoindre les grandes maisons de couture, une question s'impose : l'industrie de la mode est elle en train de renoncer à sa diversité créatrice ?

par Jack Sunnucks
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17 Mai 2016, 1:05pm

Pourquoi les créateurs claquent la porte de leur propre label pour rejoindre les grandes enseignes ? Kris Van Assche a fermé sa marque éponyme pour se concentrer sur Dior Homme, Sebastien Meyer et Arnaud Vaillant, feu-DA de Coperni Femme ont préféré Courrèges et Anthony Vaccarello, Saint Laurent. Est-ce que tout ça est bien raisonnable dans l'industrie actuelle ?

La première chose qu'on retient de ces départs successifs, c'est qu'ils reflètent particulièrement bien le malaise général qui affecte aujourd'hui les créateurs. Être créateur, fut un temps, rimait avec strass et paillettes - mannequins sublimes, champagne, salutations à la fin du défilé en costume de l'espace. Mais maintenant qu'on sait tous ce qui est arrivé à John Galliano, l'homme n'esquisse pas même une révérence en fin de show Margiela. Aujourd'hui, les créateurs sont devenus des machines à produire. Huit collections à l'année est devenu le rythme de croisière de la plupart d'entre eux. Pas étonnant qu'il n'aient plus aucun jus à donner dans rien - et qu'ils craquent.

Ce dévouement des créateurs envers les plus prestigieuses maisons est-il salutaire ? Pour les créateurs comme pour les consommateurs, on a de fortes raisons de le croire. Les créateurs ont besoin d'une chose essentielle pour créer : du temps libre pour pouvoir penser et mener leurs recherches. Si la solution pour ça est qu'ils quittent le navire de leur propre marque le temps de rouler leur bosse dans une grande maison alors pourquoi pas. Un rythme plus humain qui leur permettrait de préserver leur créativité. Et cette tactique permet aussi aux consommateurs de ne pas se perdre dans les rayons interminables de l'industrie. On a tellement de marques à portée de main qu'en supprimer quelques unes de peut pas faire de mal à notre soif consumériste. 

Quoiqu'il en soit, il est étrange de voir les capitaines quitter leur propre navire - car il est leur raison d'être. Le contrôle, la liberté créative, l'imagination modélisée, tout est balayé par les grandes maisons. La marque éponyme de Raf Simons ne le rendra jamais richissime mais le créateur n'a jamais rendu les armes, malgré son double poste à Jil Sander et Christian Dior. Marc Jacobs, de son côté, a créé pour Louis Vuitton et Marc Jacobs près d'une décennie durant, tout en distinguant complètement la Femme de chacun. Tout le monde n'est pas Janus, certes. Mais d'autres ont suivi le même parcours du combattant.

Il existe des tas de créateurs brillants qui n'ont de leur vécu, jamais été à la tête de leur propre label. Nicolas Ghesquière a fait ses armes chez Balenciaga et son départ, qu'on croyait porteur de son indépendance en tant que créateur, annonçait en réalité les prémisses de son règne chez Louis Vuitton. Karl Lagerfeld, le Kaiser de la mode, s'est rangé derrière Chanel et Fendi. Kim Jones aime rappeler de son côté qu'il doit sa liberté de créer aux côtés des meilleurs chez Louis Vuitton - liberté qu'il n'aurait jamais eu à son compte.

Alors pourquoi les labels des uns et des autres ferment à tour de rôle ? On ne doute pas qu'un créateur heureux, qui dort plus d'une heure par jour et qui par conséquent, développe des idées est plus à même de produire des pièces qui toucheront le public. Sauf que de l'autre côté, les jeunes créateurs qui débutent et sortent d'écoles prestigieuses se rendent à la triste évidence que créer sa marque est un casse-tête sans nom et suivent, comme les générations d'avant, le chemin des grandes maisons. Un choix facile à comprendre vu l'alternative qui s'offre à eux : vivre d'un salaire convenable, bosser dans les bureaux spacieux de LVMH avec des horaires plus ou moins fixes ou payer un atelier en plein Paris une fortune pour concevoir des pullovers faits main sans capital. Le choix est vite fait. 

Si le monde ne croulait pas de jeunes créateurs émergents et talentueux, la question n'inquiéterait pas. Mais considérant le nombre d'entre eux qui choisit de sacrifier leur indépendance au profit d'un job et d'une carrière sans grand péril, on a de quoi douter de la diversité que peut proposer l'industrie dans le futur. 

Cette dépendance aux grandes enseignes ne serait pas dommageable si elle n'était pas le reflet d'une société en crise, où travailler seul s'apparente à un parcours du combattant hors-norme. Alors bien sûr, les jeunes qui rejoignent les maisons prestigieuses sont doués et ont tout à apprendre des plus grands. Mais le temps qu'ils montent en hiérarchie, parviennent à insuffler leurs idées à la création et se fassent entendre, leur vision personnelle se perd et se dilue dans celle de leur directeur créatif. Sans cette indépendance, l'industrie en pâtira. Parce que la mode ne pourrait se contenter de vivre de son luxe. 

Credits


Texte : Jack Sunnucks
Photographie : Ash Kingston

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