Balenciaga autumn/winter 16

la schizophrénie dans le luxe, parlons-en

Du cabas de course signé Balenciaga au cuir d'autruche et du logo DHL aux bottines en python : en 2016 le luxe s'inspire plus que jamais de l'esthétique cheap. Retour sur l'avènement d'une nouvelle vision de la mode.

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déc. 1 2016, 9:55am

Balenciaga autumn/winter 16

Balenciaga automne/hiver 2016

En tapant #balenciaga sur Instagram, vous ne tomberez pas uniquement sur des photos d'accessoires de luxe ou des images d'inspiration hyper pointues mais aussi sur des photos de sacs et cabas en plastique à la taïwanaise. Et bien sûr, le sac Balenciaga Bazar - cette réinvention iconique de l'ère Demna Gvasalia - fait clairement référence à ces objets cheap du quotidien. Le sampeng (le surnom donné au cabas taïwanais) et le sac Balenciaga sont quasiment identiques - même forme, mêmes bandes, mêmes couleurs. Dans un marché où les contrefaçons et les maisons de mode se font référence comme des semblables, on se retrouve à jouer à « trouver la différence » entre le cheap et le luxe. Un indice fort de l'évolution actuelle de l'industrie du luxe.

Le luxe est protéiforme ; c'est une industrie généralement mue par l'innovation et l'expérimentation. Elle introduit de nouveaux concepts sur le marché, qui finissent leur vie en intégrant le mainstream. Et ainsi de suite. Un cycle éternel. Mais le luxe actuel doit s'ajuster à un environnement très différent. Nos sociétés se nourrissent d'un étrange mélange de références pointues et de codes hyper populaire. Un phénomène inextricablement lié à l'avènement d'internet et les notions d'égalitarisme et d'égalité qu'il a soulevées. La nouvelle culture shopping, où tous les acteurs démographiques et toutes les classes de consommateurs ont accès au langage marketing et à la pub, a également joué un grand rôle dans cette fusion des codes. Aujourd'hui, les créateurs de mode dramatisent l'intensité de nos vies et s'inspirent de notre quotidien. 

Vetements printemps/été 2016

Le succès des designs de Demna Gvalasia, dont celui du sac Bazar, en dit long sur ce que nous attendons aujourd'hui du luxe. On a trop vite interprété son approche comme étant antisystème, anti-mode, mais à plusieurs reprises, Demna Gvasalia a indiqué que ça n'était pas son objectif, ni avec Vetements, ni avec Balenciaga. Présenter une collection Vetements aux Galeries Lafayette pendant la semaine de la couture, cet été à Paris, est apparu à certains comme un geste transgressif, mais il fallait être bien au fait du milieu de la mode pour en apprécier cet aspect. Si la couture en elle-même est un peu terne, si elle est critiquée parce qu'elle reflète trop peu le train de vie du public pour lui apparaître désirable, c'est bien le système de la mode dans son entièreté qui est déconnecté de la réalité. L'inaccessibilité est un impératif vital du luxe, mais l'industrie se retrouve maintenant forcée à composer avec une durée et une capacité d'attention de plus en plus limitée, une envie de plus en plus prégnante de se procurer les nouveaux designs dès leurs apparitions sur les podiums. Dans son livre On Luxury, Jean-Noël Kapferer décrit le luxe comme « une industrie à part : c'est la seule dont la croissance est un problème. » Un problème de plus en plus colossal à mesure que le net a ouvert la mode à tous les connectés. Ce n'est plus un monde fermé ; les barrières entre les masses et les initiés ont volé en éclats depuis longtemps.

Franco Moschino a toujours aimé mettre l'accent sur cette dichotomie dans son travail ; en mettant en vente ses sacs à main dans un décor de marché de rue, enfouis entre des montagnes de fruits, dans des cagettes en bois, pour repositionner leur valeur sociale. Ou en recouvrant une robe du logo des sacs cabas Moschino pour une fameuse vitrine de Jo Ann Tan, sous le nom « Label Queen ». 

Jil Sander automne/hiver 2012

Diminués par leur production de masse, leur omniprésence - authentique et contrefaite - les logos et visuels facilement reproductibles ne sont plus la monnaie forte du luxe. 

Franco Moschino défendait l'idée selon laquelle la mode était vide de sens, vide de contenu, que « cette mode-là est morte. Il ne reste plus que les gens et les vêtements ». Et c'est pour cela que ses designs se concentraient principalement sur les symboles et l'iconographie, et que le vêtement était parfois secondaire au message qu'il portait. Le monde en est peut-être arrivé au point de vue de Franco ; en tout cas, les « labels queens » ont largement perdu leur pouvoir. Diminués par leur production de masse, leur omniprésence - authentique et contrefaite - les logos et visuels facilement reproductibles ne sont plus la monnaie forte du luxe. 

Les logos et monogrammes ont une tout autre signification aujourd'hui. Il fut un temps où un t-shirt à logo pouvait paraître comme une proposition des plus sérieuses. Maintenant, c'est un code visuel qui trahit souvent l'ironie. Alessandro Michele peut produire un t-shirt pour la collection croisière 2016 de Gucci, calqué sur ceux trouvés sur le marché des contrefaçons, et les gens le voudront parce que l'approche est intelligente en ce qu'elle illustre la lucidité de Michele sur la conception de ce qui est vulgaire ou ne l'est pas. Dans une logique comparable, il peut également collaborer sur ses produits avec des artistes comme Trouble Andrew aka GucciGhost, qui travaille à la réinvention du logo Gucci à travers un prisme iconoclaste et low-budget. Il semblerait qu'aujourd'hui, l'élitisme se joue dans l'intégrité artistique et culturelle - la manière dont la culture skate est romancée partout et par tout le monde, jusqu'au Vogue américain, en est le parfait exemple. Aujourd'hui, le luxe s'immisce dans tous les recoins du lifestyle. Il s'intègre en profondeur dans le manifeste d'une marque, dans sa clique, et offre un sens nouveau de l'identité, aussi gratifiant dans le privé que sous les feux du faste. 

Gucci resort 2017

La collection homme automne/hiver 2012 de Raf Simons pour Jil Sander a marqué un tournant dans cette approche codée du luxe, sous (l'intelligent) prétexte que les designers donnaient parfois trop dans le fashion victim. Les invitations étaient envoyées sur des cartes de visite, en hommage à l'American Psycho de Brett Eston Ellis, préfaçant la discussion soulevée par la collection, sur le matérialisme, le statut, l'insécurité identitaire. 

Sur le podium, un sac en papier à la main, défilait un groupe de yuppies, chics, dont la propreté, l'homogénéité, les cravates slims, cols standards et revers au millimètre reflétait une attention particulière aux règles sociales de l'habillement. Le costume de ville était au cœur de la collection, très iconographique dans sa manière de signaler autant la conformité que le pouvoir. Le sac en papier livrait dès lors un message particulièrement intriguant. Il était retourné, assumé dans cette tenue de classe et de pouvoir. Son existence dans un contexte inédit était justifiée par la cohérence du designer. Et bien sûr, le sac Jil Sander, à plus de 200 €, a été énormément populaire. Ironiquement, la simplicité de son design cachait en partie la ferveur qui inspirait son succès et suscitait son achat.

Christopher Kane printemps/été 2016

Souvent, quand la mode imite le cheap, les produits s'avèrent être de « simples » répliques de leurs prototypes : ledit sac en papier Jil Sander, le t-shirt en coton DHL de Vetements ou les attaches de câble de Christopher Kane. On paye bien sûr une taxe sur la pratique éthique et le travail qui va dans un sac Balenciaga Bazar à 1600 €, fait en peau de mouton et à la main, et dont chaque composant est fabriqué et assemblé en Italie. Mais, au final, l'écart de prix entre le Bazar et son prototype plastique est un espace somme toute métaphysique. Un espace fait d'attentes, d'aspirations, de potentiel : le luxe. Nous avons beaucoup de parallèles à tirer de la description faite par Franco Moschino de la pop culture, de sa « schizophrénie et sa distorsion… ses trois dimensions et sa confusion sensorielle. » Affirmer que le luxe est un marché de transactions émotionnelles est un truisme. 

Où va le luxe, partant de ce constat ? Cette nouvelle forme est inévitablement amenée à expirer et à changer elle aussi. Du hoodie à slogan à la chemise tartan (façon Beyond Retro), il devient de plus en plus compliquer de déguiser ou justifier cette approche quand le très cher imite quelque chose d'incroyablement accessible. Beaucoup de critiques nous voient continuer dans cette quête pour l'intégrité culturelle du luxe, qui viendrait profondément se greffer à l'élitisme. C'est une version qui privilégie l'expérience à l'objet, la connaissance à l'objet. Une version qui semble plus authentique, plus fugace, plus plaisante. Mais qui coûte combien ?

Credits


Texte Kinza Shenn