Campagne Balenciaga printemps/été 2019

comment instagram a bouleversé l'industrie de la mode

Instagram a redéfini le milieu de la mode avec une hégémonie dont aucun autre réseau social ne peut se revendiquer.

par Osman Ahmed
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06 Mai 2019, 2:46pm

Campagne Balenciaga printemps/été 2019

Cet article a été publié dans l'édition The Homegrown Issue d'i-D, no. 355, Printemps 2019.

Alors que la création d'Instagram par le startupper Kevin Systrom fête ses dix ans, difficile de ne pas regarder les tumultueuses années 2010, comme l’ère de l'application devenue incontournable. Avant elle, aucune autre n’avait eu autant d’influence sur la culture de l’image, et dans le monde de la mode tout particulièrement. Devenue un relai pour la photographie, les créateurs de mode, la vente et les médias, Instagram est un flux constant de contenu et de messages publicitaires quasi subliminaux. Par delà les innombrables natures mortes artistiquement composées, citations inspirantes, et autres selfies, Instagram s’est arrogé un pouvoir qui lui permet de se définir comme une puissance à part entière, une mine d’or - ou plutôt de contenu numérique. En 2012, 18 mois après le lancement d'Instagram, Facebook a acheté l’application pour la coquette somme d'un milliard de dollars. Récemment estimée à 100 fois ce montant par Bloomberg Intelligence, Instagram s'est imposée comme la clef de voûte d’une économie reposant sur les influenceurs - quant à elle estimée à hauteur d’ 1,6 milliard de dollars par l’agence Mediakix.

Sur Netflix, deux documentaires ont récemment illustré cette influence à la croissance exponentielle. Le documentaire Fyre : Le meilleur festival qui n'a jamais eu lieu soulignait le pouvoir de l’illusion, et les proportions dans lesquelles un style de vie supposément désirable pouvait devenir un outil marketing utile pour promouvoir quelque chose qui n’existait même pas. Peu de temps après, American Meme montrait la capacité des réseaux sociaux à transformer un anonyme en superstar warholienne en un claquement de doigts. « C’est comme découvrir une nouvelle drogue », remarquait l’un des protagonistes. « Oui, c’est génial, mais cela n’existe que depuis un an. Nous ne pouvons pas anticiper les conséquences que ça aura d’ici une vingtaine d’années. »

Les raisons de nous sentir #blessed (bénis), ou encore #grateful (reconnaissants) de l’existence d’Instagram sont nombreuses. En premier lieu, c’est amusant. Qui n’apprécie pas cette promenade déraisonnée – le scroll, qui fait défiler devant nos yeux une multiplicité de contenus humoristiques et d’images, cet accès privilégié sur la vie des autres que propose l’application ? En deuxième lieu, il faut reconnaitre qu'Instagram s'est révélé être un atout inestimable pour dénoncer les abus de pouvoir. Quand Cameron Russell, ancien mannequin, a appelé ses collègues modèles à témoigner, pour dénoncer le harcèlement dont elles étaient victimes dans le sillage de la vague provoquée par le mouvement #MeToo et Time’s Up, les réseaux sociaux ont presque été submergés par une masse, sans précédent, d’histoires gardées secrètes jusque-là. C. Russell a rassemblé les témoignages, tout en occultant les noms, et les a publié suivis du hashtag #MyJbShouldNotIncludeAbuse (littéralement : Mon métier ne devrait pas rimer avec harcèlement). Instagram a joué un rôle majeur dans la genèse de ces mutations, puisque des groupes comme LVMH et Kering ont signé une charte visant à protéger les mannequin du harcèlement, ambitionnant ainsi d’imposer de nouvelles normes dans les séances photos et les défilés.

Par ce biais, Instagram est devenu le moyen d’expression de personnes qui auraient probablement été ignorées par les médias conventionnels, en particulier celles qui appartiennent à des minorités au sens large, ou encore celles qui ne correspondent pas aux standards de beauté hollywooodiens. « Quand je vois des créateurs de mode employer des mannequins avec plus de formes, dans une situation de validité qui diffère de la norme ou avec des beautés dites "atypiques", je me dis que ce qui rend Instagram génial, c'est qu’une communauté forte de 800 millions de personnes puisse réagir et penser : "Pourquoi une définition de la norme devrait-elle exister ?" », affirme Eva Chen, ancienne journaliste désormais à la tête du département mode d’Instagram. Une partie du travail d’Eva Chen consiste à développer les relations de l'application avec les marques, les magazines, et les influenceurs pour optimiser leur présence sur Instagram. « Ce qui est atypique sur un certain marché peut, et devrait, être une norme dans un autre. Je pense que nous devons en grande partie notre définition de la beauté à Instagram. » ajoute-t-elle.

Il est vrai que nos habitudes en terme de documentation, de partage et de consommation de la mode ont profondément changé. Mais la question de savoir si Instagram est un gain ou une entrave au bon développement de la créativité et des techniques artisanales fait toujours débat. En 2019, les vêtements doivent nécessairement être vus à travers des photographies en deux dimensions que l’on observe depuis l’écran d’un smartphone. Ce qui mène les créateurs de mode à s’affirmer à travers des propositions visuelles aussi extravagantes que marquantes, qui finiront par capter notre attention et interrompre notre navigation – scroll, frénétique. Des vêtements de sport aux logos de marque identifiables instantanément ? Fait. D’énormes robes en plumes surmontées de coiffures pour le moins hyperboliques ? Fait. Des choses qui brillent, voire scintillent dans le noir ? Fait. Des célébrités qui soutiennent par leur image le mode industriel de production de la mode ? Doublement fait.

Si une maison de couture a su utiliser à la perfection l’outil qu’est Instagram, c’est bien Gucci. L’univers extravagant d’Alessandro Michele et son patchwork de références éclectiques semblent conçus pour faire sensation à l’écran. Si les fameuses mules doublées de fourrure appartenaient jadis à la catégorie des étrangetés seulement portées sur les podiums, produites en quantité réduite et considérées comme franchement étranges, elles sont pourtant devenues du jour au lendemain, en dépit du côté peu pratique du soulier, très populaires sur Instagram en 2015.

En approfondissant cette idée, la mode semble être passée d’une mise en scène propice à la prise de clichés séduisants - évoquant les tableaux vivants, pendant les défilés - à l’avènement de l’ère digitale comme thème de la collection présentée. Comment oublier les plates silhouettes évoquant des poupées en papier que proposait Rei Kawakubo en 2012 pour Comme des Garçons ? Elles étaient aussi mystérieuses que satiriques et formaient un commentaire sur la platitude du monde numérique. L’explication qu’elle donnait à la collection résonnait fort dans ce sens : « Le futur est en deux dimensions. »

En janvier dernier, John Galliano s’intéressait à l’avènement de l’ère de la post-vérité : URL-not-IRl – dans la vraie vie ou non, dans laquelle nous vivons, avec le défilé Maison Margiela, collection artisanale, qui s’est déroulé cette année dans un décor saturé par une tapisserie à motifs chaotiques, encadrée par un sol et un plafond totalement recouverts de miroirs. Sur les photos du défilé, impossible de distinguer le tombé du vêtement du reste du décor. Dans la réalité, les silhouettes se présentaient comme extrêmes et surréalistes, semblables à des images numériques éditées à outrance. D’après les propres mots de John Galliano : « Trop de consommation ! Trop de saturation ! Trop de stimulation ! Trop de complaisance ! » pour illustrer le chaos, le contrôle et les réalités alternatives que les jeunes se fabriquent eux-mêmes et qui semblent pour le moins décadentes. « Ce qui se passe, c'est que nous sommes submergés par tellement d’images que nous en avons la nausée » explique Galliano sur son podcast saisonnier. « Lorsqu’une information fabriquée de toute pièce arrive à prendre la place de la réalité sans problème, elle devient elle-même réelle en théorie poursuit-il. Pour les jeunes, la question de savoir si ceci est vrai ou non n’est plus du tout pertinente. Les origines de l’authenticité sont superflues. C’est le résultat qui compte. »

Il n’y a encore pas si longtemps, les aspirants stylistes et couturiers devaient se soumettre à une selection basée sur la collection qu'ils avaient présentée en dernière année d’école de mode ou sur les défilés presse, pour espérer être repérés par Lulu Kennedy, Fashion East ou un employeur potentiel.

Le département des costumes du Metropolitan Museum s’est presque fait visionnaire en organisant sa prochaine grande exposition autour du style « camp » et de l’ironie vestimentaire. Camp : Notes on Fashion, une variation de l’essai de Susan Sontag, soulèvera le niveau d'ironie atteint par la mode à travers la promotion du camp sur Instagram. Bien que parfois totalement déconnectés de la réalité, les choix démesurés et l’impertinence sont amplifiés par l’application. Désormais, les pièces cousues avec soin, subtiles et aux finitions travaillées n’attirent pas vraiment l’attention, encore moins lorsqu’elle sont superposées à des images de chatons ou à un selfie de l’une des sœurs Kardashians.

Si Instagram a de nombreux défauts, ils sont souvent contrés par les avantages que présente l'application lorsqu'elle s'adresse à la jeune création. Il n’y a encore pas si longtemps, les aspirants stylistes et couturiers devaient se soumettre à une sélection basée sur la collection qu'ils avaient présentée en dernière année d’école de mode ou sur les défilés presse, pour espérer être repérés par Lulu Kennedy, Fashion East ou un employeur potentiel. Aujourd’hui, ils peuvent se servir d’Instagram pour créer une adhésion et une communauté avant même d'avoir obtenu leur diplôme - certains sont même prêts à acheter leur création par Instadirect.

Harris Reed, un étudiant de 22 ans à la Central Saint Martins, actuellement en année de césure, a déjà créé des costumes pour Harry Styles et Gucci (il a également posé pour la marque italienne), a fait l’objet d’articles chez i-D et Vogue, et s’apprête à lancer une collection capsule en partenariat avec MatchesFashion.com ce printemps. Il est le premier à reconnaître que son ascension doit beaucoup à Instagram, à ce qu’il décrit lui même comme une esthétique superposant un « glam rock non binaire » à « la mode de l’époque victorienne » qui lui a permis d’attirer un nombre important de followers (presque 76 000 au moment de la publication ), dont certaines des personnes les plus influentes du monde de la mode.

« Les acheteurs de Matches m’ont contacté par Instagram et nous nous sommes rencontrés, il m’ont dit qu’il étaient très impressionnés par l’univers que j’avais mis en place » nous confie Harry au téléphone depuis Rome, où il est apprenti chez Gucci. « Je n’ai pas eu besoin d’aller au rendez-vous chargé d’un book ou d’un portfolio, ils ont exactement compris ce qui me tenait à cœur. C’est plus qu’une simple collection physique, le message, la politique et l’activisme sont aussi importants. » Rien d'étonnant à ce que Reed hésite à Retourner à Central Saint Martins pour sa dernière année. « Vous pourriez me voir confectionner une veste à 4 heures du matin sur ma table de cuisine pour la voir ensuite portée sur scène par Harry Styles, ajoute-t-il. Beaucoup de gens me contactent pour acheter mes créations, mais j’aimerais ralentir le rythme. »

L’exemple de Harris Reed pose la question du statut des études supérieures, pour lesquelles la plupart des étudiants s’endettent, qui ne serait plus pertinente pour toute une génération d’étoiles montantes de la mode. « Les études sont encore plus importantes maintenant qu’elles ne l’étaient auparavant » affirme Olya Kuryshchuk, fondateur du 1 Granary, une pateforme dédiée aux études de mode et aux jeunes talents. « Confectionner des vêtements réellement beaux et aboutis est une compétence qui s’apprend. Beaucoup de créateurs auront accès à leurs 15 minutes de gloire et Instagram est une plateforme qui démocratise bien cet effet, mais ils retomberont aussi très facilement dans l’anonymat. ». D’après elle, les valeurs de toute une génération de créateurs ont complètement déserté le domaine de la création pour rejoindre celui de la construction d’images. « Le vêtement peut aussi très bien tomber en lambeaux après le cliché, les likes et les réactions de l’audience s'il ne s'agit que de ce après quoi vous courrez réellement, ajoute-t-elle. Malheureusement, seulement une petite poignée de ces jeunes pourront construire une carrière sur le long terme. »

Peut-être que l’application dont l'essence même repose sur l’image et non sur l'objet est plus en mesure de soutenir les carrières de jeunes photographes. Instagram est, pour une génération qui ne s’imagine plus vivre sans, non seulement un portfolio nécessaire à son travail, mais aussi et surtout un moyen de mettre en scène et d’exposer plus facilement ses créations. « Si tu n’es pas totalement au fait du phénomène, tu peux facilement passer à côté de pleins de choses, » explique Thurstan Redding, un photographe de 26 ans. « Tu peux rester en contact avec ton public, chose que tu n’aurais seulement pu faire que par l’intermédiaire d’un magazine il y a quelques années. Parfois tu n’as aucun droit de regard sur la manière dont le magazine publie ton travail, il y a même des images qui ne sont jamais publiées. »

« Même inconsciemment, on a toujours a l’esprit que nos photos vont finir sur Instagram, » ajoute-t-il. Thurstan pense qu’Instagram peut-être un outil très efficace et un moyen de partager du contenu backstage. « C’était plutôt secret avant, mais maintenant Instagram a libéré cet aspect de la photographie, et en a même démocratisé le processus dans le monde réel. » L’inconvénient, c'est que cette conception des réseaux sociaux comme horizon de production, peut nuire au développement de l'inventivité nécessaire à ce genre de carrière. « On est forcé de voir son travail come un flux continu disposé au même niveau sur une seule page ajoute-t-il. Plusieurs projets se côtoient, même s’ils n’ont en réalité pas grand chose en commun. Un simple aperçu est aussi une manière réductrice de regarder une image. »

Même les magazines de mode ont été complètement chamboulés par cette nouvelle génération qui fleurit sur Instagram. Si vous lisez ça sur du papier, vous appartenez sûrement à une minorité. Aujourd’hui les couvertures de magazines envahissent Instagram pendant quelques jours, et les articles sont fragmentés puis publiés sur Instagram, laissant le lecteur avec l’impression qu’ils ont vu le numéro entier avant même d’en avoir une copie entre les mains. Le type de nuance qu’on aurait pu émettre ou exprimer au contact d’une édition papier s’est donc évanouie dans ce fameux flux d’images .

S'il y a bien un point commun entre ces éditeurs, créateurs et photographes, c'est l’accent mis sur la création d’une identité visuelle cohérente, correspondant à une image de marque. Pourtant, ceux qui produisent du contenu pour vivre ne sont pas seuls sur cette plateforme, nombreux parmi nous sont ceux qui se sentent obligés de produire, de partager et publier un flux quotidien d’images qui ne fait que gommer les frontière entre vie publique et vie privée, réalité et représentation, exhibitionnisme et voyeurisme. Pour ceux qui produisent, que ce soit des vêtements, des vidéos ou des photographies, il est désormais possible d’explorer ce medium comme étant lui-même le message, pour reprendre les mots de Marshall McLuhan.

Cet article a été initialement publié sur i-D UK.