Dans le radar i-D : Noon Goons, la culture surf made in Californie

Élevé sur les plages californiennes, Kurt Narmore a ancré son label dans la culture locale. Lui et le consultant parisien Sam Jarou nous parlent de la genèse de Noon Goons et de comment rester vrai dans le paysage saturé du streetwear.

par Claire Beghin
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28 Octobre 2021, 4:18pm

Noon Goons, c’est le nom un peu cartoonesque qu’on donne, en Californie, aux touristes qui prennent les plages d’assaut à partir de midi, quand le soleil tape fort et que les surfers locaux ont déjà déserté les lieux. Kurt Narmore en sait quelque chose. Ce natif d’Orange County a presque grandi dans les vagues, à une époque qu’il évoque comme l’age d’or des sports extrêmes, entre les années 90 et le début des années 2000. « J’ai probablement commencé à surfer à la seconde où j’ai su me tenir debout. » dit-il en riant, sur Zoom, depuis son studio de Downtown Los Angeles. Quand il ne surfait pas, il trainait dans la boutique de son père, producteur d’équipement de skate et de snowboard. A l’époque où les ados européens biberonnés à MTV rêvaient des décors ensoleillés des séries américaines, lui les avait déjà dans le sang. 

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Courtesy of Bilal El Kadhi

Noon Goons, la marque qu’il a fondée en 2016, est un condensé de la culture sud-californienne. Celle des riders de toute sorte, des Red Hot Chili Peppers et des personnages excentriques qui trainent sur Venice Beach, en 501 baggy et veste en fausse fourrure tigrée. Dans sa jeunesse, ses idoles s’appelaient Bunker Spreckels, légende du surf, de la fête et de la mode flamboyante des années 70, ou Sean Stüssy. « J’ai porté ses vêtements dès l’école primaire, il m’a beaucoup influencé en tant que surfer et skater. » Très jeune, il tape à la porte du siège de Stüssy, à deux pas de chez lui, où on l’embauche comme manutentionnaire. Il poursuit son apprentissage auprès de Dov Charney chez American Apparel, puis monte sa propre entreprise de production, SewCal. Noon Goons est né de son expertise dans le vêtement made in California, un mélange de workwear, de denim solide, de molleton au tomber parfait et d’éléments visuels un peu barrés, hérités de la culture psyché.

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Courtesy of Bilal El Kadhi

« En Californie, tout est un peu plus grand, un peu plus ensoleillé, un peu plus relax. Ca se ressent dans les vêtements. » dit Sam Jarou, consultant pour la marque basé à Paris. C’est ce qui a attiré ce natif de Stuttgart vers la côte ouest. Lui et Kurt Narmore se sont rencontrés à Berlin il y a presque 10 ans, quand Sam Jarou faisait du consulting pour Junya Watanabe sous la houlette Comme des Garçons. Le courant est passé tout de suite. Depuis, ils développent ensemble les collections Noon Goons, auxquelles il apporte un regard plus européen. L’équilibre idéal pour toucher un public vaste, qui sait repérer sur les portants de Ron Herman, de Dover Street Market ou d’SSENSE, des vêtements nés de la culture plutôt que de la hype. « On s’inspire beaucoup des vieux magazines de surf, de films, d’artistes… l’idée n’est pas de faire une mode hyper pointue et inaccessible, mais plutôt d’avoir les bonnes références, d’identifier les petits détails qui font une bonne pièce et de les twister juste assez pour qu’on ait envie de se les approprier. » 

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Courtesy of Bilal El Kadhi

Pas question non plus de jouer au jeu des collabs à outrance. Née comme side-project de Kurt Narmore, un passionné de confection qui a aussi fondé une association pour fournir des vêtements neufs aux jeunes dans le besoin, Noon Goons ne court pas après la hype. « Une collab doit réellement profiter aux deux parties, pas seulement financièrement mais surtout culturellement. » dit Sam Jarou. Comme celle imaginée avec l’estate du trompettiste américain Chet Baker. « On ne l’a pas fait pour l’argent, mais parce que c’était tellement cool. » dit Kurt. Ils travaillent en ce moment sur une deuxième collab avec Vans. Du pain béni pour la visibilité de la marque, mais une fois encore, l’association fait sens : « Vans, c’est chez moi. » plaisante-t-il. 

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Courtesy of Bilal El Kadhi

Finalement, Noon Goons a tout ce qu’on cherche encore chez une marque de streetwear, à l’heure où le branding à outrance a presque fait du terme « authentique » une blague. Des vêtements qui jouent à la fois sur la réalité et sur le fantasme. Qui parlent autant d’histoires vraies que de l’ironie de tout ce qu’on a pu projeter dessus. Et généreux en ce qu’ils invitent chacun, et pas seulement les initiés, à mettre les pieds dans une culture que leur créateur a dans le coeur. Une histoire qui incarne bien celle de la Californie où, entre les OG surfers et les Noon Goons poseurs, chacun a droit à sa part de rêve. 

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Courtesy of Bilal El Kadhi
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