Courtesy of Julien Boudet. Veste

Comment la pandémie a accéléré le see now / buy now

Des collections plus petites et immédiatement accessibles, c’est tout l’enjeu d’un système de production plus rationnel qui, après un an et demi de pandémie, commence à gagner du terrain.

par Claire Beghin
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28 Juin 2021, 2:15pm

Courtesy of Julien Boudet. Veste

Quand le concept est arrivé, personne n’y croyait vraiment. C’était en 2016, les calendriers des fashion weeks étaient plus remplis que jamais, les collabs se multipliaient et on ne pouvait plus ignorer les évidents problèmes écologiques que posait le système actuel du retail. Mais revoir le système de production et de vente de la mode pour adopter le see now / buy now - c’est à dire la commercialisation des produits immédiatement après leur présentation, plutôt que six mois plus tard - semblait presque trop ambitieux. À l’échelle d’une industrie, c’était des décennies de présentations saisonnières, de teasing dans les magazines et de production segmentée qui étaient à revoir, des studios de création jusqu’aux usines. Au détriment des marques à petite échelle, dont l’équilibre financier reposait quasi entièrement sur les acomptes versés par les retailers au moment des commandes et sans lesquels lancer une production était à peine envisageable. 

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Courtesy of Julien Boudet. Tee-shirt, jupe, bottes et pochette, Isabel Marant. Boucles d'oreilles, Amina Muaddi.

Vers la fin d’un système ?

Pourtant, partout, on sentait le système s’essouffler. A force de voyager tous les deux mois pour absorber des collections présentées aux quatre coins du monde, les journalistes frôlaient le burn-out. Les créateurs n’avaient parfois qu’à peine trois semaines pour dessiner des lignes monumentales en cochant toutes les cases du renouveau, de l’efficace, du lucratif et de l’instagrammable, au détriment du créatif et de l’imprévisible. Des pièces qui avaient nécessité des centaines d’heures de travail n’avaient qu’à peine trois semaines pour être vendues en boutique avant de disparaitre. Et la production des défilés engageait des sommes astronomiques, pour 10 minutes de show sitôt diffusé, sitôt oublié. Surtout, plus grand chose ne justifiait, à l’échelle des consommateurs, d’attendre six mois pour acheter des vêtements qu’on avait vu sur Internet ou dans les magazines, et que les marques de fast fashion avaient déjà eu le temps de copier avant même l’arrivée en boutique. À l’heure de l’immédiateté et des pulsions d’achat plus instantanées que jamais, acheter au mois de juin un manteau repéré en février tenait presque de l’absurde. Mais la mode s’obstinait. C’était sans compter l’année 2020. 

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Courtesy of Julien Boudet. Total look, Louis Vuitton.

« La décision d’adopter une stratégie plus axé sur le see now / buy now a été impulsée par notre clientèle. » affirme Liane Wiggins, à la tête de la mode féminine du site de vente en ligne Matches Fashion. Ces derniers temps, elle a vu ses clients se tourner vers des pièces fortes, colorées et plus exubérantes, qui contrastent avec la vague de leisurewear (ces fameuses pièces basiques axées sur le confort et sur la sobriété) qui s’est déversée sur la mode les premiers mois de la pandémie. Parmi elles, autant de jeunes marques que de noms établis, de Germanier à Bottega Veneta en passant par Christopher Kane, Marni ou Roksanda. « La flexibilité a été la clé de cette dernière année. Il a été plus important que jamais de comprendre notre clientèle. » admet-elle. Autrement dit, travailler avec les marques pour lancer des produits au moment opportun où les clients auraient envie de les acheter, plutôt que saison par saison.

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Courtesy of Julien Boudet. Total look, Valentino.

Et pour être flexible, il faut revoir ses bases. Au mois de mai l’an dernier, alors que le monde était confiné depuis près de trois mois, Dries Van Noten, suivi par Marine Serre, Craig Green, puis rapidement par des centaines d’acheteurs et de créateurs, par la suite appuyés par les fédérations internationales, lançait un appel à une production raisonnée, en phase avec les problématiques écologiques, créatives et digitales du monde d’aujourd’hui. Des collections plus concentrées, vendues quand elles sont prêtes, moins de soldes, l’hiver en hiver et l’été en été. Une façon de rendre le système un peu plus sain, notamment pour les créateurs qui pourraient ainsi récupérer le précieux temps de création qui leur a été imputé ces dernières décennies, et qui colle parfaitement avec nos nouvelles habitudes de consommation. L’appel a fait des émules et impulsé une vague de changements dont le see now / buy now pourrait bien logiquement faire partie, si on en croit le nombre de marques qui l’ont adopté cette saison, parmi lesquelles Balenciaga, Miu Miu, Dior, Bottega Veneta ou Isabel Marant.

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Courtesy of Julien Boudet. Robe, Khaite sur Matches Fashion. Sandales, Miu Miu.

Une mode plus créative et raisonnée

« Des drops plus petits et plus réguliers sont idéales pour un site comme le notre, qui sert une clientèle internationale, car ils permettent de lancer des pièces qui font sens pour le client à un instant T. » poursuit Liane Wiggins. Particulièrement lorsqu’il s’agit de parier sur de jeunes marques aux collections plus réduites, qui peuvent ainsi produire en petite quantité et vendre leurs produits entre les fenêtres de livraisons traditionnelles des grandes maisons établies, profitant de plus de visibilité. Mais les grandes marques ne sont pas pour autant en reste et s’essayent également à ce système de drops, essentiel dans la façon dont les jeunes consommateurs appréhendent la mode aujourd’hui. 

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Courtesy of Julien Boudet. A gauche, Sweat et jogging, Balenciaga. Sneakers, Gucci. A droite, total look, Dior.

Alors un nouveau modèle se dessine : des drops ponctuels sur Internet ou en boutique, appuyés par des événements ou défilés physiques localisés dans les villes stratégiques pour les différents marchés. En somme, vendre les bonnes pièces, au bon moment, au bon endroit, et à la bonne clientèle, ce qui permet aussi de mieux cibler ses envies et de mieux la surprendre. Car la mode est avant tout une question de désir, éveillé par la créativité des créateurs et par des stratégies marketing adaptées. Après plus d’un an passé enfermé chez soi, cette notion même de désir est devenue, peut-être plus que jamais, le moteur de nos vies, et les vêtements une composante essentielle de la façon dont on a envie de remettre les pieds dans « le vrai monde ». Alors qu’il rouvre peu à peu ses portes, nos pulsions de mode sont plus sensibles que jamais : on doit pouvoir porter ce qu’on veut, quand on veut, peu importe les tendances ou la saison, se faire plaisir à l’instant T plutôt que d’attendre des mois pour acheter une paire de chaussure qu’on aura déjà oubliée quand elle arrivera en boutique.

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Courtesy of Julien Boudet. Manteau et chemise, Louis Vuitton.

Une marque prendra aussi moins de risque à expérimenter sur une courte période une production plus réduite, et les jeunes créateurs peuvent adopter le principe des pré-commandes qui pallient le gâchis et le surplus de coût. Des principes qui vont de paire avec une mode qui doit désormais vivre au rythme du monde dans lequel elle évolue, plutôt que de l’anticiper pour ensuite arriver en retard. Après tout, plus personne ne sait vraiment ce qu’il aura envie de porter dans six mois. Et quelque part dans tout ça, la mode pourrait bien redevenir surprenante. 

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Courtesy of Julien Boudet. Total look et bijoux, Dior.
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Courtesy of Julien Boudet. Total look, Bottega Veneta.
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Courtesy of Julien Boudet. Total look, Balenciaga. Sacs et chouchou, personnels.
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Courtesy of Julien Boudet. Veste, short, chaussettes, Dior. Sneakers, Nike.

Crédits

Photographe Julien Boudet. Stylisme et direction artistique Claire Thomson Jonville. Directeur de casting Nicolas Bianciotto @ Ikki Casting, Mannequin Emma Todt @ Women et Hami. Coiffure Olivier Noraz @ Home. Maquillage Marie Guillon @ Artlist. Production @ Kitten. Assistantes stylisme Tiffany Pehaut et Karina Harb.

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