dans les écoles de mode, la compétition se joue (aussi) sur instagram

Instagram, un cadeau empoisonné ? L’application bouleverse les pratiques des étudiants en mode, pour le meilleur et pour le pire.

par Laura Bachmann
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19 Octobre 2018, 4:36pm

Le potentiel d’Instagram en tant qu’outil auto-promotionnel est phénoménal. Cette année, près de 80% des anciens élèves du Master en mode de Central Saint Martins ont présenté leur travail sur la plateforme, et les nouveaux diplômés de la Parsons possédaient un compte pour promouvoir leurs collections avant même qu'elles ne soient présentées durant la Fashion Week de New York. Ces statistiques reflètent l’enthousiasme débordant avec lequel l’appli, lancée en 2010, a été accueillie par l’enseignement de la mode. Désormais, en plus des longues nuits à la bibliothèque, des critiques éprouvantes et des deadlines intenables, on attend désormais des étudiants qu’ils réussissent à rendre le fruit de ce dur labeur photogénique et instagrammable.

De quelle façon Instagram influe sur notre apprentissage de la mode à la fac ? Et ces changements sont-ils tous positifs ?

Grâce à Instagram, il est plus aisé que jamais de vous créer un personnage public, de fidéliser un public et de communiquer avec vos followers. « En gros, je l’utilise comme un site internet » explique Sinead O’Dwyer, récemment diplômée du master en mode du Royal College of Art. « Je crois que personne ne saurait qui je suis ou ne connaîtrait mon travail sans Instagram ».

Effectivement, la principale opportunité offerte par l’application réside dans la raison-même d’être des réseaux sociaux : elle permet de connecter les gens. « Tout le monde utilise Instagram – c’est rapide et facile. On n’a pas vraiment l’occasion de montrer notre travail à de nombreuses personnes, mais sur Instagram, tout le monde peut se suivre, voir le travail des autres, et collaborer facilement » approuve Goom Heo, étudiant du master de mode de la Saint Martins.

Si l’industrie de la mode était par le passé peuplée de divinités intouchables, Instagram a fourni la clé de l’entrée de service du temple. Grâce à Instagram, pour les approcher, il suffit de leur envoyer un message privé. Comme le souligne Quentin Mastdagh, étudiant en mode : « Tous les gens du milieu, photographes, stylistes, ou magazines, peuvent voir votre compte et finir par vous envoyer un message privé demandant s’ils peuvent utiliser votre travail. ». On ne peut pas faire plus facile.

Mais l’un des problèmes causés par l’augmentation de l’implication dans les réseaux sociaux est qu’elle expose les étudiants au risque d’être plagiés. Avant, les idées des créateurs restaient confidentielles jusqu’au moment du défilé. Désormais, des studios de création lancés dans une quête effrénée de succès ont un accès direct et simplifié à ce vivier d’idées. Roger Tredre, directeur du master de communication de la mode à la Saint Martins avertit prudemment : « Tout le monde aime Instagram dans le milieu de la mode, et l’application représente un potentiel énorme pour les jeunes créateurs. Mais il y a un revers de la médaille. Il est en fait très dur pour les jeunes créateurs de décider quelle quantité de leur travail ils souhaitent montrer ». Les idées créatives sont la monnaie d’échange d’un jeune créateur et sur Instagram, cette monnaie est bradée.

Par ailleurs, Instagram sert désormais de baromètre de l’opinion public. La popularité d’une personne est mesurée en « likes » et en « followers » - et il en va de même pour leur succès. « Vous pouvez être tellement heureux grâce à un post qui marche bien, ou être complètement désemparé si vous n’avez pas assez de likes, ça peut vraiment vous faire flipper » explique le diplômé du Royal College of Art, Fabian Kis-Juhasz. Les réseaux sociaux représentent une pression supplémentaire dans les vies des jeunes étudiants en mode, alors qu’ils évoluent déjà dans un environnement ultra-compétitif. Markus Wernitznig, lui aussi diplômé de CSM, se souvient : « À l’époque où j’ai eu mon master, je postais très régulièrement, mais très vite, j’ai eu l’impression d’avoir un deuxième travail. Le plaisir de poster a disparu. »

« En tant qu’humains, nous avons ce besoin inné d’être appréciés, et en tant que créatifs, nous exposons notre travail, qui fait partie de nous même, et les gens peuvent voir et juger immédiatement » explique Annaliese Griffith-Jones, diplômée du master de Parsons cette année. Pour de nombreux étudiants, la vie privée et le travail créatif sont indissociables. Ce qui signifie que même si vous êtes déterminés à ne poster que vos créations, au final, c’est vous que votre public juge.

Ce besoin frénétique d’approbation peut influencer la vision d’un étudiant en mode. Dans une récente interview, Simon Ungless, directeur du département de mode de l’Académie d’Art de San Francisco, explique : « Les étudiants veulent faire le minimum et en retirer le maximum en termes d’appréciation. Certains étudiants viennent me voir et me disent : "Je l’ai mis sur Instagram et j’ai eu 300 likes pour ce post". Ai-je l’air de m’intéresser à votre nombre de likes sur Instagram ? ». Le nombre de followers et les likes sont donc devenus plus importants que les retours des experts de l’industrie. L’histoire d’Ungless trouve un écho dans les observations de Fabian : il y a eu un déplacement de ce qui est perçu comme étant de bonne qualité et ayant de la valeur. Sur Instagram, l’accent est mis sur l’image, sur la photo parfaite, davantage que sur le talent.

Markus abonde : « Selon moi, ce qui a vraiment changé, c’est qu’à l’époque, on étudiait, et que si on réussissait sa collection de fin d’études, on attirait l’attention de la presse. Aujourd’hui, on reconnaît les gens à leur nombre de followers et pas nécessairement en raison de la qualité de leur travail. Je pense que les étudiants se fourvoient s’ils croient que tout ce qui compte, c’est la curation de leur compte Instagram, et plus le génie de leur travail. »

D’une certaine façon, les réseaux sociaux ressemblent à la fast fashion : les deux reposent sur la reproduction rapide d’idées et de visions – et exigent d’en fournir de cesse de nouvelles. Le résultat est une immense masse de produits. Pour Amy Crookes, de la promotion 2018 de Parsons, Instagram est désormais bien trop bondé : « Je suis souvent fatiguée par le simple volume d’image ». Ernesto Naranjo, un des diplômés de la promotion 2018 de la Saint Martins, renchérit : « Je pense que l’un des principaux problèmes de la mode actuellement est qu’il y a trop un volume trop important. Les gens se lassent et ne se rendent pas compte du temps nécessaire pour faire quelque chose de spécial. »

La validation sociale est le ressort psychologique sur lequel repose l’appareil des réseaux sociaux. Bien sûr, personne ne nie qu’Instagram peut ouvrir de nombreuses portes dans l’industrie de la mode. Mais en dépit des apparences, le portrait n’est pas toujours aussi parfait qu’il en a l’air. Instagram a modifié notre perception du succès et fait évoluer nos attentes quant à l’enseignement de la mode. L’heure est venue de nous demander combien de temps encore nous allons laisser cet interminable défilé d’images cadrées et filtrées influencer notre éducation – alors que c'est une période de notre vie qui devrait être dédiée à l’expérimentation, à la découverte de soi et à l’analyse critique de l’industrie dans son ensemble. En réalité, la vraie question est : n'est-il pas dangereux de faire du « like » un nouveau système de notation ?

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Cet article a été initialement publié sur i-D UK.

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