skate, squat et ecstasy : comment palace a bâti l'empire le plus insolent de notre génération

D’un skate park du South Bank de Londres à la conquête du monde, en passant par une maison en ruines à Waterloo ; voici l’histoire de cette marque de streetwear qui a su définir son ère.

|
21 février 2019, 12:15pm

Cet article apparaît dans le i-D no. 355 Printemps 2019 The Homegrown Issue . Parution le 25 février. Pour plus d’images exclusives, précommandez ici.

Palace fête ses 10 ans. Afin de rendre hommage à l’une des plus grandes success stories du streetwear britannique, Paul Flynn s’est entretenu avec Lev Tanju, le fondateur de la marque, pour parler de l’effort, de la sueur et des bières qui ont été nécessaires à la construction du mythe. Pendant ce temps-là, David Sims a photographié les acteurs de cette réussite atypique.

palace streetwear david sims

Printemps 2017 : en fouillant parmi les rayons de la boutique Palace de Brewer Street, les adeptes de la marque de skateboard tombent sur un t-shirt unique. Tout comme les basiques que sont les casquettes, les cagoules, les mocassins, les survêtements, les chevalières, les chemises à col boutonné, les pantalons et les shorts aux côtés desquels ils trônent, il ne fait pas long feu. Le t-shirt révèle l'image d’un Elton John flamboyant : cheveux soyeux, énormes bijoux et veste en diamants, penché sur son piano. Grâce à une main experte en photoshop, les verres des fabuleuses lunettes de soleil d’Elton ont été modifiées, se transformant en deux « P » - signatures de la marque – face à face.

L’article devient instantanément un classique de Palace : impertinent, britannique, décadent et street à la fois. Il flirte avec les limites du bon goût, met à l’épreuve l’originalité et l’audace de la marque. Comme tout ce qui provient du répertoire Palace, le t-shirt Elton a été créé avec sincérité. Personne n’aurait pu prédire qu’une marque de skateboard britannique prendrait une telle ampleur sur la scène mondiale. Son secret ? Avoir flirté avec les limites de l’acceptabilité et pris un grand plaisir à le faire.

Sur le site de Palace, est écrit, en guise de légende publicitaire : « I don’t have much money but boy if I did/I’d kill Ellie Goulding and smoke a large spliff », une référence à la reprise du classique d’Elton John pour une pub de Noël John Lewis. La rumeur veut que Goulding ait chanté Your Song dans un autre palace culte de Londres – celui de Buckingham – lors du mariage du Prince William et de Kate Middleton, la première roturière à entrer dans la famille royale. Le haut et le bas réunis. Londres, la vente en magasin, la royauté, l’esprit et les bons moments. Chaque signe visuel émis par Palace – la statue néoclassique en train d’uriner dans sa boutique de New York, les sacs de shopping argentés quasi-collector, les grilles de Rolls Royce assemblées pour former un mur dans le magasin de Brewer Street – possède sa propre histoire.

Au moment où nous écrivons ces lignes, l’un des t-shirts Palace/Elton se vend sur Ebay au prix de 299,99£. Il y a deux ans, ce même article se vendait 35 livres en magasin, ce qui signifie qu’un petit futé s’apprête à se faire une plus-value de 900%. Au moment où vous lirez ces lignes, il aura été acheté, et ne sera plus qu’une virgule dans le grand livre de la mode homme de cette dernière décennie.

palace
Kyle Wilson

En 2019, Palace aura 10 ans. Mais n’allez pas trop vite : Palace n’est pas seulement la marque la plus plébiscitée par les hommes. Au cours de son existence, la marque a accompli l’improbable ambition de ses débuts en étendant son influence partout dans le monde - et ce sans le moindre faux-pas. Lorsque la marque est apparue, la stratégie derrière le flux tendu d’offre et de demande - si une telle stratégie a jamais existé - semblait avoir été gribouillée à la hâte au dos d’un paquet de feuilles Rizla. Tout ça, dans un skate park de South Bank.

À l’origine, Palace était une marque de skateurs. Le schoses ont bien changé. Les mannequins viennent à des castings habillés en Palace. Les pères de la classe ouvrière de Glasgow portent du Palace. Jay Z porte du Palace. Rihanna aussi. Les adolescentes dorment en Palace, et rêvent de leurs idoles, qu’elles ont vu porter du Palace sur internet. En 2018, les finalistes de Wimbledon ont joué en Palace. Les rappeurs Soundclound adorent Palace. Palace est exposé à l’Institut d’Art Contemporain de Londres (ICA). Des DJ sérieux avec des collections techno hyper pointues collent des autocollants Palace sur leurs pochettes. Les ravers gobent des ecstas en forme de logos Palace. Les causes socio-politiques, notamment les épreuves affrontées par Jeremy Corbyn et le peuple palestinien, ont fait l’objet de mèmes soigneusement confinés dans diverses versions du triangle Palace.

Un architecte d’âge moyen peut, l’air de rien, suggérer que ses enfants sont plus cools que ceux de ses collègues en leur achetant quelque chose chez Palace, même si ce ne sont que ses chaussettes. Virgil Abloh et Marc Jacobs portent du Palace. Les murs du métro londonien sont recouverts de publicités Palace de la taille d’une voiture. À Tokyo, la boutique Palace rivalise avec les poids-lourds de Londres et de New York. Les gros bonnets de Ralph Lauren ont été si impressionnés par l’ascension de la marque que c’est avec Palace qu’ils ont réalisé leur toute première collaboration, après avoir passé 50 ans à bâtir un véritable mythe de la mode moderne.

Les photographes préférés de l’industrie de la mode, tels qu’Alasdair McLellan, Juergen Teller et David Sims ont travaillé pour Palace. La Silicon Valley est peuplée de gens qui portent du Palace. Les stylistes les plus renommés achètent Palace avec leur argent personnel afin d’insuffler à leur esthétique un air de rébellion et de magie londonienne. I-D et le Vogue britannique trouvent des pubs Palace entre leurs pages. Madonna et son fils Rocco ont été photographiés alors qu'ils arboraient fièrement du Palace. Pendant ce temps- là, dans une résidence pavillonnaire des Midlands, un jeune homme en surpoids joue à Fortnite en attendant qu’on lui livre son chinois – vêtu de Palace.

palace
Chewy Cannon

Palace a réussi l’impensable. Comme Stone Island, Stüssy et Supreme avant, la marque a mis un coup de pied dans la mode homme, rendant l’approche des grandes maisons tirée par les cheveux, brouillonne et déconnectée. Contrairement à ses illustres prédécesseurs, Palace est une réussite du cru. Derrière le succès que tous lui envient, se dessine une tendre lettre d’amour à l’intention de son pays d’origine. Avec son style auto-congratulatoire, glorieusement pitoyable, incroyablement horrible et insensé, Palace a fait de la « britannité » le meilleur sentiment au monde, et ce à une époque où cela semblait totalement impossible.

« Nous ne voulions pas faire toute une histoire des 10 ans, dit Lev Tanju, le fondateur de Palace, installé dans un restaurant italien de Bloomsbury dont il est habitué. Nous ne voulions pas nous faire mousser. » Un filet de sole à moitié mangé et une bouteille de champagne rosé en format déjeuner trônent devant lui. « Cela ne fait que dix ans. Il y a des marques de merde qui tiennent depuis 60 ans, sourit-il. C’est pas sorcier, mec. »

La représentation de la culture de la jeunesse britannique sous son jour le plus dynamique a toujours été le point fort de Palace, l’atout caché dans sa manche. « Ce n’est pas un tour de passe-passe, parce que c’est au vu et au su de tous, déclare Lev. Il faut juste le chercher. Notre culture est la plus importante et la plus incroyable dans le monde entier. Je me contente de m’en inspirer. Je suis tellement fier d’être de Londres. Cette ville déchire. Il n’y a pas de conneries bidons. Cette ville déborde de culture, d’authenticité, de gens heureux, de gens malheureux, même les trous du cul apportent leur contribution. »

Transposer la culture qui l’entourait aux rayons d’un magasin a toujours été son rêve. « Palace, ça n’a jamais été que ça. Nous étions fidèles à Londres. Nous n’essayons pas d’être ce que nous ne sommes pas. Nous ne disons pas "C’est ÇA qui est cool, tu kiffes ou tu dégages". Ce qu’on fait, c’est représenter Londres de la façon dont elle doit être représentée. Nous sommes honnêtes. »

Lev Tanju et, par extension, Palace, ne sont pas un puzzle à résoudre. « Je suis un homme simple qui vit dans la meilleure ville du meilleur pays au monde. »

palace
Fergus Purcell

Lev Tanju s’est mis au skate sur le tard. Il avait 18 ans lorsqu’il s’est rendu pour la première fois au skate park de South Bank, seul. « Mon meilleur pote à l’école a eu une planche. Je trouvais que c’était le truc le plus cool possible, alors je l’ai imité. » Il a appris rapidement. « Ça m’a passionné plus que tout. Je regardais constamment des vidéos, 24h/24, 7j/7, j’apprenais ce truc, cet art qu'est le skate devant mon écran. »

Un peu plus tard, il s'est installé avec quelques membres actifs de la communauté skate de Londres. Comme une grande famille, sans le sous, ils se sont installés dans un appartement en ruines à côté d’un restaurant italien, juste au dessus d’une boulangerie bon marché sur Lower Marsh, derrière Waterloo Station. Il avait la petite vingtaine. « C’était glauque, se rappelle-t-il. Un taudis absolu. » Pour 100£ par mois – une aubaine inimaginable dans le Londres d’aujourd’hui – il ne devait pas s’attendre à beaucoup mieux. La première chose qu’il a faite en emménageant, c’est de prendre pour animal de compagnie un homard bleu miniature, qu’il a baptisé Larry.

La maison, qui servait de point de chute à des skateurs venus des quatre coins du pays, tombait en ruines. La surnommer « le Palace » était un acte d’ironie juvénile, mais aussi de fierté. Un soir, une fille de bonne famille, qui passait la nuit avec un des locataires intermittents, s’est rendu dans la cuisine pour trouver de l’eau, et n’a trouvé à la place qu’une boîte de caviar solitaire et une bouteille de Prosecco dans le frigo – enchantée. (« Que nous avions volés, bien entendu. ») Les skateboards jonchaient les escaliers qui menaient aux chambres. Un coup d’épaule suffisait à défoncer la porte. Les garçons vivaient de plats préchauffés Sainsbury's à 1£.

Craignant qu'ils cessent de payer l loyer, les propriétaires ont fini par appeler un plombier alors qu'il y avait déjà quatre mois que le compteur produisait des étincelles à chaque fois que l'un d'entre eux se douchait. L’ouvrier a identifié une fuite qui allait de la salle de bain jusqu’à la boîte à fusibles de la cuisine. « Il a sorti un stylo de derrière son oreille, a indiqué le dommage, et nous a dit que nous avions de la chance de ne pas être morts. » Ils ont arrangé le problème en scotchant un rideau de douche autour de la fuite.

Tous les gens qui passaient par cet appart avaient un impact sur les vies des uns des autres. Le gang s’est d’abord surnommé les Palace Wayward Boys Choir (Le Chœur des Garçons Perdus du Palace), et certains des membres à vie du Palace portent encore des tatouages PWBC dans des typos différentes. Une famille de skateurs talentueux et élégants rêvant de passer pro, liés par les liens des roues, s’est peu à peu assemblée. Ils ont pleinement profité de la proximité des soirées « alcool gratuit » qui se tenaient en milieu de semaine de l’autre côté de la Tamise et qu’ils illuminaient par leur simple arrivée. Quand ils en avaient l’opportunité, ils faisaient du skate toute la journée, toute la semaine.

palace

La première collection de Palace consistait en deux t-shirts, l’un, dessiné par Lev lui-même, réinterprétant le logo Méduse emblématique de Versace et l’autre floqué du logo Palace originel, le triangle Penrose infini pensé par son grand ami Fergus Purcell, l’un des principaux artisans graphistes de Londres. « Je l'adore, précise Lev. Fergus est ma putain d’idole. On a fait plein de soirées sous champignons ensemble. »

Fergus a quelque chose de psyché et mystique qui fait de lui un shaman du skateboard, un Gandalf le Gris doté de pouvoirs graphiques surnaturels. « Je le respectais énormément, j’adorais tous ses designs et ses t-shirts. C’est un putain de génie, mec. J’ai été honoré de pouvoir simplement m’asseoir à ses côtés et passer autant de temps à travailler avec lui sur Palace. C’est le roi du design graphique. Il n’y a personne d’autre comme lui, et je l’ai dit un million de fois. Il a influencé tout le monde. »

C’est Will Bankhead, un autre ami skateur, qui a dessiné les skateboards. L'un d'entre eux présentait un homme à tête de chèvre. Sur un autre figure Stella, une résidente du Palace, accompagnée du chien du skateur Joey Pressey. Su rune autre planche encore, on peut apercevoir Bonnie Prince Kelly, le chanteur du Kentucky. C’était la seule touche internationale. La première boutique à placer une commande a été The Hideout, la bien-aimée et très regrettée boutique de streetwear pointu, basée à Soho. Elle était la propriété de Michael Kopelman, le gourou londonien du streetwear. « C’était, genre, woah », se souvient Lev.

Palace s’est rapidement et efficacement installé dans l’inconscient collectif londonien. Parce que les médias mainstream n’avaient aucun intérêt apparent dans la culture skate, ils ont immédiatement attribué un cachet contre-culturel et subversif à Palace, un privilège que les marques se disputent sans cesse. Parce YouTube recommande en fonction des intérêts, les remarquables vidéos skate de Lev a faites ont permis d'assoir une fan base de choix, ce qui n’a fait qu’ajouter davantage à la valeur marketing de cette jeune entreprise.

Larry le Homard a vécu quatre ans au Palace. Lev Tanju a tenu dix ans. Il aimerait voir une plaque bleue au dessus de la porte un jour. Peut-être que ça arrivera. Peut-être que Fergus la dessinera. « Comment est-ce qu’on fait ça, d’ailleurs ? s’interroge-t-il. Ce serait génial, mec. Ça déchirerait. » Lorsqu’il a enfin déménagé, le loyer avait augmenté pour passer à 130£ par mois. « On a calculé : en vivant là-bas, nous avons économisé près de 50 000 livres. » Ainsi est née la marque.

palace
Gabriel Pluckrose

Quand Palace a ouvert son magasin phare sur Brewer Street, le personnel s’est vu imposé quelques règles de base. La première d’entre elles était d’être sympathique avec les clients. Dire « bonjour ». Ne jamais oublier les « s’il vous plaît » et les « merci ». Pas de façon obséquieuse. Juste histoire d’être sûr que les gens soient contents d’être là. Comme la mère de Lev le lui a appris. « C’est ça qui fait tourner le monde, dit Lev. C’est ce qu’on m’a inculqué depuis que je suis tout petit parce que ma mère a de bonnes manières. C’est important de sourire et d’être sympa avec les gens. »

Le magasin a été décoré par l’un des héros de Lev, Toby Shuall - pour la même somme qu’ils ont dépensé dans un mur de télévisions dans la boutique de Tokyo. Lev a choisi un sol en marbre, un peu comme la femme au foyer d’un nouveau riche choisirait sa cuisine. La grille Rolls Royce et la photo de la Reine sont héritées du restaurant de ses parents, où les garçons avaient leurs habitudes à l’époque.

Quand la marque Palace s’est étendue de façon exponentielle, on a suggéré d’amener un créateur venu de l’extérieur, diplômé en mode. Lev a choisi de garder le business dans la famille en attribuant le poste de directeur de la création à un autre skateur et collaborateur de longue date, Gabriel « Nugget » Pluckrose, ainsi surnommé parce que la forme de sa tête était similaire à celle d’un nugget de McDonald’s. « J’ai dit, tu sais quoi ? Je fais confiance à peu de gens en termes de création, je jette toujours un œil sur ce que les gens font au sein de Palace, sauf pour lui. Que ce soit pour des chaussettes, ou pour les couleurs d'une chemise, j'ai toujours mon mot à dire, je vérifie tout. Mais je fais confiance à Nugget. »

La vision que Palace a de la mode pour homme est d’une simplicité rafraichissante. « On essaye tout ensemble, explique-t-il . On regarde un tas de croquis, et on dit : "Ça, c’est de la merde. Ça, c’est pas mal. Ça, ça déchire. Wow, ça déchire !" C’est une affaire de famille. » Ils aiment choisir ce qui est à la limite de l’acceptable en matière de mode masculine, sans pour autant en faire trop. « Personne ne veut ressembler à un branleur vêtu de fringues multicolores », souligne Lev. La bande Palace a compris ce que veulent les hommes non pas en analysant les annales des défilés, mais en regardant tous ensemble la façon dont les hommes bougent et travaillent à l'aise dans leurs vêtements.

« Vous seriez surpris si vous saviez combien de membres de la bande Palace se connaissent depuis 20 ans. » Le noyau de la famille mérite d’être nommé individuellement. « Je n’aime pas tellement parler de ça, parce que ce n’est pas à moi seul d’en parler. Ça nous appartient à tous. »

Lucien Clark est l’un des membres d’origine de la bande de skateurs depuis 2009. Il est né en Jamaïque, a vécu à New York dans le Queens, et a emménagé à l’âge de 11 ans à Victoria, où il vit toujours aujourd’hui. Blondey McCoy était la première égérie Palace. Chewy Cannon est l’un des plus inimitables skateurs britanniques. Rory Milanes est « le gendre parfait ». Jamal Smith et Shawn Powers sont les seuls Américains à skater pour Palace. Heitor Da Silva est l’ajout le plus récent à l’équipe. Kyle Wilson est arrivé à peu près en même temps, en 2018. Will Bankhead et Ben Drury sont des figures incontournables, étroitement liés à la hiérarchie de Palace. Stuart Hammond, l’un des habitants originels de l’appart de Waterloo Place, a été le premier auteur à faire imprimer Palace. Le Poète Lauréat de Palace.

palace

Dino Da Silva est devenu assistant créateur, mais aussi le visage des campagnes de la marque. Dino a fait la connaissance de la famille Palace par Torey Goodall, un Canadien qui a rencontré la bande de façon providentielle en skatant à New York. John Knight a travaillé à temps partiel pour la boutique Palace à ses débuts, et alternait entre le design et la confection des planches. Toby Shuall a été à construire le skate park Palace éphémère à Peckham. Nugget dirige l’équipe de design. Danny Brady gère l’équipe de skate « ingérable ». Fergus est le roi de leur univers graphique. Et Gareth Skewis est le partenaire et le businessman qui a donné vie à l’incroyable galaxie du skate qu’est Palace.

Cela ne semble pas être un hasard si aucun groupe de rock majeur n’a émergé sur la scène britannique au cours des dix années d’existence de Palace, afin de définir le look et le son de l’époque. Et si c’était eux ? « Euh, One Direction ? me contredit Lev. C’est un groupe, n’est-ce pas ? C’est, genre, le plus grand groupe de tous les temps. » Il rit, prenant une autre immense gorgée de champagne.

Lev Tanju a parfois de drôles de souvenirs quant au chemin parcouru par Palace, l’idée qu’il a conçue en vivant dans ce qui était alors à peine plus qu’un squat amélioré. Quand il a booké Tim Westwood pour jouer à la soirée d’ouverture de la boutique new-yorkaise, le manager de l'artiste lui a rappelé que c’était la première fois qu'il jouait à New York. Susan Sarandon est venue, ce soir-là. Lev a passé l’essentiel de la soirée à papoter avec sa mère et sa sœur dans un coin. Ce week-end là, on pouvait rentrer dans la boutique après avoir passé barrage, puis par un cordon policier. « De la folie… » se remémore-t-il.

Quand il voit une photo de Jay Z vêtu de Palace dans le Daily Mail, il hausse les épaules. « Il faut bien que les gens s’habillent », réagit-il. Quand il rencontre Ralph Lauren pour la première fois, il confie au créateur qu'il a passé les trente dernières années à vénérer sa marque. Peut-être qu’un jour, un gamin dira la même chose aux gars de Palace. Ils aimeraient bien.

Quand il a passé son permis de conduire récemment – pour la troisième fois, enfin avec succès – Lev a tout de suite séduit son instructeur. Ce dernier a montré un intérêt sincère pour sa marque. « Dès qu'il su qu'il s'agissait de ma marque, les questions ont commencé à devenir plus facile. Pas de créneau arrière. Une chance extraordinaire. »

Peut-être que Palace nous permet de nous rappeler ce qu’est vraiment la grandeur britannique, l’authentique, une sincérité de la rue, et ce précisément au moment où nous en avons le plus besoin. « Peut-être qu’on y pense, mec, dit Lev, conteur, bon vivant, et champion de skate. C’est comme ça qu’on pense au bureau. Il y a peut-être des moments où les gens se disent : "Oh, la livre vient de s’effondrer à cause du Brexit." Tu as envie de te tirer une balle. Ça affecte profondément notre business. Mais on ne reste pas là à se gratter les couilles en se disant : "Et merde, qu’est-ce qu’on va faire ?" Nous, on s’assoit, et on se dit : "Allez, dessinons les tenues des joueurs de Wimbledon. Allons rencontrer Ralph Lauren dans son bureau. Faisons des trucs qui déchirent". »

La serveuse arrive vers notre table avec l’addition. Lev la prend discrètement, en revenant de sa pause clope. « On va au pub ? »

Crédits


Photographie : David Sims
Réalisation : Lev Tanju
Stylisme : Gabriel Pluckrose
Texte : Paul Flynn

Coiffure Paul Hanlon chez Julian Watson Agency. Maquillage Lucia Pieroni chez Streeters. Set design Poppy Bartlett at Magnet. Colourist Bradley Baker. Assistants stylistes Dino Da Silva, Julie Velut, Clemence Rose, Giulia Bandioli and Francis Plummer. Assistants coiffeurs Andrea Martinelli, Konstantinos Vrettakos, Nathan Jasztal. Assistante maquilleuse Mirijana Vasovic. Set design assistance Roxy Walton, Daisy Azis, Mitchell Fenn and Caspar Bucknall. Construction set Cineco. Post par SKN-LAB Ltd. Production et Casting par Art House Agency. Mannequins Rory Milanes. Jamal Smith. Heitor Da Silva. Kyle Wilson. Fergus Purcell. Toby Shaull. Jon Knight. Chewy Cannon. Lucien Clarke. Derek Lea. Anna Pearson. Hannah Ferguson at IMG. Remerciements spéciaux à Ben Reardon, Sarah Dawes et Docklands Riders Club.

Tous les vêtements des mannequins sont de Palace.