ces pubs vont vous faire regretter les années 1990

On a rencontré le cerveau derrière @adarchives, la jeune collectionneuse qui ravive le passé avec ses pub imprimées vintage.

par Tish Weinstock
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26 Mai 2016, 8:50am

from the face, august 1992

Si le cool se calcule avec votre dernier #tbt (cet hashtag ultra-populaire, Throwback Tuesday, qui puise dans nos tendances nostalgiques), Halima Olalemi est la reine du cool. Sous le nom @adarchives, la Londonienne d'origine nigériane est arrivée comme un ouragan sur Instagram avec ses archives sans fin de publicités vintage. Issues de publications comme i-D, Sleazenation et The face, ces pages soigneusement arrachées ne sont que trop rares ; des reliques d'une époque perdue. Halima l'avoue sans détour : elle est incapable de jeter. Elle stocke tout. Ce qui avait débuté comme une initiative perso s'est rapidement transformé en un projet artistique collaboratif, le Superimpose Studio d'East London lui prêtant sa main curatrice. Maintenant qu'elle a amassé une collection de taille, elle cherche à faire évoluer le projet, en le transposant en livre ou dans une galerie en ligne des plus immersives. On a discuté avec cette diplômée du London College of Communication - de magazines, de publicité et de l'importante préservation du passé. 

From The Face, January 1990

C'est quoi l'histoire derrière Ad Archives ?
J'ai commencé à publier des pubs issues de ma collection de magazine perso, empilées sur mon disque dur. À la base je les postais sur les réseaux sociaux pour mes potes, mais je me suis vite rendue compte de leur intérêt et de leur pertinence, et j'ai commencé à en chercher et en collecter ailleurs, dans différents magazines. Quand j'ai commencé à bosser avec le Superimpose Studio dans l'East London, l'intention a changé. Toby et Ollie voulaient exprimer leurs intérêts en tant que studio via leur collection de The Face.

D'où vient ton intérêt pour les publicités vintage ?
Ça a commencé quand j'étudiais au London College of Communication. J'avais un module dans lequel on analysait les typologies et la pub. J'ai tout de suite adoré la typographie et l'agencement de ces lettrages old school, donc j'ai commencé à en collectionner du même genre. Pour finalement en arriver à la mode.

From The Face, July 1993

Qu'est-ce qui te plaît dans le fait de déterrer ces vieilles pubs ?
J'ai l'impression d'ouvrir une capsule temporelle. Je passe en mode geek pour retrouver qui a pu être à l'origine de la pub en question, comment elle a été reçue quand elle est sortie, si elle faisait partie d'une série plus large… J'adore tomber sur celles qui font partie d'un arc narratif et assembler la campagne tout entière.

Où est-ce que tu trouves le plus de pubs ?
C'était d'abord dans mes archives perso de magazines papier - Sleazenation, The Face, i-D, etc. J'ai du mal à jeter les choses, donc j'ai réussi à tous les conserver, pendant toutes ces années. Le travail d'archivage a réellement débuté quand j'ai commencé à travailler avec Superimpose Studio. Je voulais refléter au mieux leurs intérêts et inspirations via les pubs que je choisissais de mettre en avant sur Instagram. Finalement, je veux que Ad Archives soit quelque chose de nostalgique, que l'on puisse également utiliser comme une bibliothèque visuelle.

Que pense-tu de la publicité actuelle ?
Je pense que ça dépend quel type de consommateur tu es. J'ai l'impression qu'avec la pub aujourd'hui, c'est tout ou rien : soit tu tombes dedans, tu achètes, soit tu la vois immédiatement comme l'outil purement marketing qu'elle est. En tant que designer, j'aime la pub qui brise les barrières créatives. C'est peut-être pour ça que j'ai commencé ce projet par le passé. Je ne m'attendais pas à tomber sur des concepts visuels si forts, mais ce fut le cas, et ils m'ont marquée plus que toute autre campagne pub actuelle. 

From The Face, February 1993

Comment tu expliques ce besoin de nostalgie alimenté par le succès des réseaux sociaux ?
Ce besoin de nostalgie a toujours existé, il est passé par Bebo, Pizco, Myspace, etc. Je pense qu'Instagram nous facilite les choses ; on peut se concevoir un mood board d'images reflétant à la perfection une certaine période, tout en travaillant dans le présent. Donc je ne pense pas que les réseaux sociaux aient créé cela, mais ils sont la plateforme qui a permis à ce phénomène de grandir.

Si ce n'était pas les pubs vintage, qu'est-ce que tu collectionnerais ?
J'aime tout conserver, donc je collectionne beaucoup de choses. J'ai une collection de tickets de train, de posters de boxe, de set liste de concert et - ma préférée - des éditions vintage d'Exotique Magazine (un vieux magazine ; mon fétiche).

Comment tu vois la suite ?
J'espère obtenir une bourse d'art pour m'acheter un scanner haute définition 'pour l'instant je scanne à la bibliothèque de Peckham). Je vais aussi me pencher sur la juridiction du droit d'auteur pour voir jusqu'où je peux emmener ce projet. J'aimerais bien le transformer en livre, ou en bibliothèque en ligne dédiée aux pubs. Je suis aussi en contact avec certaines des personnes qui ont pensé ces pubs, donc le projet a le potentiel pour évoluer dans le bon sens. 

From The Face, June 1992

From The Face, August 1993

From The Face, August 1993

From The Face, July 1990

From Sleazenation, 1997

Credits


Texte Tish Weinstock 

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