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à tokyo, les cool kids sont tous vendeurs de prêt-à-porter

On est allés à la rencontre des DJ, mannequins et stars d'Instagram qui travaillent dans les boutiques d'Harajuku et façonnent la mode japonaise.

par Ashley Clarke
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01 Septembre 2016, 11:25am

@naopisgram

Peu importe comment l'on enrobe la chose, bosser dans la vente de fringues fait rarement partie de notre liste des jobs de rêve. Le contact constant avec l'humeur changeante des clients allié aux régulières visions d'horreur d'une cabine d'essayage saccagée en font un boulot plutôt subit qu'épanouissant. Mais cette vérité universelle s'efface à Harajuku, où le glamour régit un peu plus la vie d'un cercle particulier de vendeurs. Localement réunis sous la bannière « shop staff », les jeunes qui rangent et trient les fringues pour un salaire minimum dans le quartier de la mode de Tokyo sont loin du cliché du candidat au job alimentaire. Ils forment une communauté, sont engagés pour être les ambassadeurs, les mannequins et les visages des marques pour lesquelles ils postulent. Ce large rôle répond de la culture du travail spécifique à Tokyo : les hipsters japonais ne se contentent pas de la trinité mannequin/bloggeur/DJ - ils ont aussi un job à plein-temps.

Du coup, pour se faire une place dans un shop staff à Harajuku, il ne suffit pas de sauter dans un bus et de jeter votre CV à toutes les boutiques à vue sur votre chemin. Babymary Faline, gérante de l'influente boutique Faline Tokyo, a des critères d'embauche qui dépassent le pliage minutieux d'un t-shirt et se rapprochent davantage des sélections acharnées pour X-Factor. « En vrai, pour entrer dans le shop staff à Harajuku, vous devez être la star de votre boutique, » explique Mary. « Les meilleurs sont plus des icônes que des vendeurs. Il faut qu'ils soient mannequins, DJ, influenceurs sur les réseaux sociaux, mondains… Des qualités qui dépassent de loin celles du vendeur moyen. Il leur faut quelque chose de magique. » Une magie qui se manifeste sous différentes formes, dont une fondamentale : une « image unique », qui explique notamment que ce type de vendeurs remplissent les pages des blogs street style japonais les plus renommés, Fruits et DropTokyo.

Cette notion de vendeurs au statut de semi-célébrités n'a rien de nouveau. Son histoire bien ancrée derrière les vitrines de Tokyo remonte au boom du street style à Harajuku dans les années 1990. D'abord connus comme des « employés charismatiques », les faiseurs de tendances étaient embauchés pour donner des conseils sympas et avisés (comme une grande sœur/un grand frère l'aurait fait) aux clients qui ne venaient que pour ça. Et au passage, pour leur faire dépenser le plus possible - ça reste de la vente.

Aujourd'hui, l'incroyable statut dont jouissent certains employés fait de la promotion sur les réseaux sociaux une partie intégrante de leur travail. Instagram prend toute sa dimension d'outil de communication, de marketing et de publicité : les vendeurs font la promotion de la marque pour laquelle ils travaillent sur leur compte perso, et vice-versa. Et leur followers leur font confiance. Baek Yoona, qui travaille à Never Mind the XU, boutique punk minimaliste résume : « Plus les vendeurs ont de followers, plus leur boutique devient populaire. »

Ceci dit, ça reste bien évidemment les boutiques qui profitent financièrement de cette relation ; les métiers de la vente ne sont pas connus pour leur rémunération généreuse, même à Harajuku. Mais du coup, si ces jeunes sont si influents d'eux-mêmes, qu'ont-ils à y gagner, à part une montée certaines mais pas forcément significatives de leur nombre de followers ? Beaucoup de choses, selon Yoona : « Le shop staff d'Harajuku est une vraie communauté, et beaucoup des vendeurs se font un réseau avec d'autres milieux en rapport avec la mode ; des photographes, des maquilleurs… » Pour les employés de Babymary, cela revient à rencontrer régulièrement des designers, des stylistes ou des musiciens. Que « Jeremy Scott ou Rihanna viennent visiter la boutique » ou qu'ils « se bourrent la gueule en soirée avec Kim Jones ou Ricardo Tisci, » le staff de Faline a accès à des cercles que la plupart des vendeurs auraient même du mal à s'imaginer. Pas mal pour un job en boutique. Et à partir de là, une fois que le carnet de contacts des vendeurs est bien rempli, il n'y a plus aucune limite à leur futur : « Ça dépend d'eux : s'ils sont capables de maintenir leur position, et jusqu'où ils sont prêts à aller, » assure Mary. 

Pour les plus chanceux, cette introduction aux sanctuaires de la mode d'Harajuku aura été synonyme de brillante réussite. Peco et Ryucheru - certainement l'un des jeunes couples japonais des plus incontournables - se sont rencontrés lorsqu'ils bossaient à la boutique Super Wego d'Harajuku. Depuis ils ont amassé plus d'un million de followers à eux deux. Si elle est encore assez méconnue à l'ouest, Peco est vantée comme étant le nouveau visage du japon, catégorie Kyary Pamyu Pamyu. Elle a également sa propre marque de vêtements, Peco Club, disponible à Harajuku, en toute logique. Ryucheru est quant à lui reconnu pour son esthétique Genderless Kei, et devient un visage de plus en plus familier des émissions télé et de la publicité. 

Mais attention, à Harajuku, les boutiques se suivent et ne se ressemblent pas toutes. Les meilleures sont celles qui s'attachent à sortir Harajuku de sa vibe kawaii prédominante. Et le futur s'annonce assez réjouissant pour la prochaine génération de shop staff. En voici notre sélection... 

Naoki H, travaille à Chance Chance
Avec sa dégaine plutôt enviable de boy-next-door, Naoki (connu sur Instagram sous le nom de Naopis) puise son inspiration du côté d'un Leonardo Di Caprio version Romeo + Juliette (il maîtrise la moue encadrée de mèches peroxydées). Il a commencé en travaillant dans une boutique de fringues du côté de Kanagawa, où il est né, après que sa grande sœur l'ait initié aux attraits de la mode. Le mannequin de 23 ans bosse maintenant pour la marque coréenne Chance Chance à Harajuku en plus d'être blogueur pour Nylon Japan. @naopisgram

Baek Yoona, travaille à Never Mind the XU
Adepte forcenée du vêtement noir, cette lycéenne de 17 ans travaille pour Never Mind the XU, marque punk et minimaliste. Repérée l'année dernière pour intégrer le shop staff et y travailler en tant que mannequin, Yoona fait la promotion de la marque sur son Instagram, en mariant avec talent les visuels classiques kawaii d'Harajuku avec une esthétique nu-grave plus sombre. @12by15

Elleanor, travaille à Aoi Coffee Stand
Tout le monde ne travaille pas dans le prêt-à-porter à Harajuku. À 21 ans, Elleanor y travaille dans un café, parce qu'elle voulait « faire partie d'Harajuku, d'une manière ou d'une autre. » C'est grâce à sa solide base de followers et ce que les blogs street style ont vu en elle qu'Elleanor bosse maintenant à Aoi Coffee, s'est vue proposer de nombreux DJ sets, est apparue dans des clips et récemment en tant que nouveau visage d'Harajuku dans un talkshow de Netflix sur la mode japonaise. @elleanor1222

Kenken, travaille à Faline Tokyo
« À la seconde où je l'ai vu, j'ai su que c'était la perle. » Voilà comment Babymary décrit sa première rencontre avec Kenken, l'un de ses employés prodigues à Faline. Mary l'a découvert à la soirée de lancement de sa boutique de Nagoya et l'a récemment rapatrié dans sa branche de Tokyo. En plus de son travail à la boutique, Kenken est la moitié d'un duo de DJ de mode basé à Tokyo, qu'il forme avec le nouveau stagiaire de Faline, Yoshiaki@kenkenlayos

Yutaro, travaille à San to Nibun no Ichi
Même si ce jeune homme de 18 ans travaille discrètement dans la boutique vintage encore trop méconnue San to Nibun no Ichi, sa célébrité n'en est pas moins affectée. Après être apparu sur un grand nombre de blogs street style, Yutaro a été débauché par l'agence de Kyary Pamyu Pamyu, ASobi System. Il est depuis très demandé par magazines et chaînes de télé. @aaaoe__

Eno, travaille à MYOB
Eno est manager de la boutique MYOB. Dans ses vêtements elle intègre tout son art, plein d'émotions ; et si son style peut paraître un peu maussade, son sourire est tout l'inverse. En effet, elle s'est récemment fait refaire les dents à Y's Dental Cure, une clinique dentaire futuriste qui doit à Eno sa direction artistique. @eno_tokyo

Supercup Matcha, travaille à Fake Tokyo
De jour, il est vendeur pour la marque de luxe Fake Tokyo. De nuit, c'est un DJ renommé à l'international et un club kid déchaîné. Les tenues extravagantes de Matcha sont des références pour tous les plus grand blogs street style de Tokyo.. @supercupmatcha

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Texte Ashley Clarke

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