Campagne Balanciaga printemps 2019

2018, l'année où la mode est devenue virtuelle

Collaborations entre marques de mode et artistes digitaux, mannequins et vêtements virtuels, esthétique robotisante : la fusion entre le monde réel et le monde virtuel est consommée. Avec son lot de fantasmes et d’angoisses.

par Sophie Abriat
|
03 Janvier 2019, 11:57am

Campagne Balanciaga printemps 2019

Intelligence artificielle, biotechnologies, réalité augmentée, nouveaux matériaux, neurosciences… En 2018, la mode s’est « Black Mirrorisée » – naviguant entre promesses créatives et prophéties malheureuses, angoisses du futur et fantasmes d'une nouvelle génération. Influenceurs virtuels à la Lil Miquela, Blawko et Noonoouri, avatar-styliste algorithmé Yoox Mirror, mannequins digitaux Balenciaga, Balmain Army fictive, artistes numériques commissionnés par des marques, vêtements digitaux spécialement conçus pour Instagram (la performance est signée Carlings), robots humanoïdes posant dans des éditos… La fusion entre le monde réel et le monde virtuel est consommée. Bienvenue dans la mode Second Life. Demain, tous des cyborgs, tous des centaures ?

Allure post-humaine

En novembre 2018, Balenciaga poste sur son compte Instagram son lookbook Printemps 2019 : des micro vidéos de mannequins virtuels habillés de la dernière collection. Le corps de ces avatars est en fusion, devient élastique, il se tord dans tous les sens, s’enroule sur lui-même. La performance est signée de l’artiste numérique Yilmaz Sen. Une distorsion qui vient contrebalancer les visions stoïques de l’attendu, du déjà vu, les représentations idéalisées de soi. Les commentaires sous la parution ? Mitigés, évoluant entre ironie (« encore des standards de beauté inatteignables »), causticité (« conçue sous acides », « l'auteur de cette campagne doit arrêter les drogues ») et étonnement (« Cristobal doit se retourner dans sa tombe », « un cauchemar ».) Balenciaga n’en est pas à son premier coup d’essai. En septembre, pendant la fashion week, la marque a commissionné Jon Rafman - artiste canadien connu pour ses recherches autour de l'impact de la technologie sur l'homme - pour designer son set de défilé. Une vaste installation immersive dans un entrepôt de la cité du cinéma à Saint-Denis, comme un tunnel constitué d'écrans LED qui diffusaient des vidéos techno-psychédéliques. Résultat, les mannequins à l’allure robotique, impassibles, inflexibles, enveloppés dans des manteaux aux épaules ultra carrées marchent sur un film. Demna Gvasalia voulait que ses invités soient immergés dans sa pensée digitale : un monde hanté par des angoisses et des doutes – volontairement communicatifs. Pari réussi : tout le monde est sorti sonné. Un défilé-Manifeste contre la culture de la conformité. Allure post-humaine aussi chez Gucci avec des créatures possédant des yeux sur les mains, des cornes de faune, des doubles têtes et des bébés de dragon. « C’est une créature biologiquement indéfinie et socialement consciente. Le signe ultime et extrême d’une identité métisse en constante transformation », indique le communiqué de la maison. Plus encore, Gucci convoque le philosophe Michel Foucault pour étayer ses propos : « Le défi du pouvoir disciplinaire est d’imposer au sujet une identité précise en le plaçant dans des catégories binaires fixes, par exemple normal/anormal. L’objectif consiste à le classifier, le contrôler et le normaliser. Les stratégies normatives s’avèrent si persuasives que le sujet choisit volontairement d’adhérer à cette catégorisation en revendiquant son positionnement au sein d’une structure sociale donnée. Dans ce contexte, le disciplinement du corps vivant se sert du concept d’identité comme d’un dispositif de contrôle biopolitique ». Le mélange du normal et de l’alien, du réel et du virtuel : une hybridité qui permet de transgresser les catégorisations, de s’élever contre les modèles identitaires univoques ?

C’est aussi une piste qu’explore l’artiste numérique Frederik Heyman qui collabore notamment avec la marque Rombaut depuis 2017. Avec la technique de la photogrammétrie (permettant de reconstituer une copie 3D exacte de scènes), il transforme les collaborateurs de la marque en personnages numériques, dans des poses érotisantes. Yilmaz Sen, Jon Rafman, Frederik Heyman autant d’artistes numériques qui interrogent mais aussi critiquent l’emprise de la technologie sur nos vies. Dans le même esprit, sur Instagram, une nouvelle génération de performeurs digitaux se transforment en avatars de leur propre personne – des corps en présentation et en représentation. Une façon de dénoncer les pressions sociales et politiques qui s’imprègnent dans nos corps et nos posts Facebook ou Instagram.

Il s'agit également d'une critique du formatage. L’artiste sud-coréenne MLMA (@melovemealot) dévoile une imagerie quasi-satirique sinon critique du corps féminin, questionnant la notion de dédoublement de soi. Sarah Nicole François (@sarahnicolefrancois) artiste 3D et designer, se transforme en avatar virtuel disruptif repoussant toujours plus loin la fusion entre le réel et le virtuel. 2019 devrait être l’année de la floraison des collaborations artistes digitaux/marques de mode.

L’esthétique de l’avatar

Au-delà des questionnements que cela induit, l’avatarisation ou la robotisation de nos représentations est aussi une esthétique en vogue. Fin décembre 2018, Dior faisait appel à l’artiste japonais Hajime Sorayama pour designer le set du défilé pre-fall 2019 Dior Homme. Ce dernier a imaginé un robot géant haut de 12 mètres : une femme androïde, pin-up virtuelle mais érotique, lacérée de jets de néons multicolores. Les robots ne foulent pas seulement les podiums : en janvier, le robot humanoïde Sophia, qui a obtenu la nationalité saoudienne, posait à la une du magazine britannique Stylist pour son 400 ème numéro (et donnait en prime une interview !). Autre androïde, Erica, créée par le roboticien japonais Hiroshi Ishiguro, apparaissait dans une série mode du Vogue US en novembre 2017. Début 2018, elle devenait même présentatrice d’un journal télévisé au Japon… Fin 2018, Zepeto (permettant de créer son avatar) était le réseau social le plus téléchargé sur l'App Store aux États-Unis.

2018 fut surtout l’année de l’influenceuse virtuelle Lil Miquela, mannequin de 19 ans, originaire du Brésil qui soutient le mouvement Black Lives Matter. Dans ses posts, l’instagrammeuse aux 1,5 millions d’abonnés qui porte du Prada, du Off-White ou du Ambush a l’habitude de se plaindre du jet lag (« j’ai besoin d’un jour au spa »), de la chaleur, de ses allergies. Elle a posé en couverture du magazine 032c, pris le contrôle du compte Prada pendant la fashion week de mars 2018, est égérie de la marque de maquillage Pat McGrath (c’est une #McGrathMuse au même titre que Naomi Campbell et Slick Woods) et collabore avec Nike ou UGG. Elle a été créée par un groupe de geeks de la société américaine Brud, spécialiste de l'intelligence artificielle. Elle fait partie d’un pool d’influenceurs virtuels parmi lequel figurent Perl, Lil Wavi, Blawko et Bermuda. Difficile de concurrencer ces créatures imaginaires qui ne vieillissent jamais, ne tombent pas malades, ne grossissent pas et qu’on peut dupliquer à l’infini dans tous les endroits du monde pour couvrir tout type d’évènements. Sans compter les économies que cela représente : aucun frais de shooting n’est à prévoir. Pour créer ces personnages, rien de très coûteux, il suffit de savoir utiliser à un logiciel de modélisation 3D. Ces personnages apparaissent à un moment où les mega-influenceurs – ceux que l’on surnomme les influenceurs « mammouth », comprendre entre 500 000 et 1,5 millions d’abonnés - sont en perte de vitesse. Selon un rapport de Launchmetrics, près de 46% des grandes marques disent préférer désormais collaborer avec des micro influenceurs (entre 10 000 et 100 000 fans), les méga-influenceurs attirant seulement 9% des marques. Critiqués pour leur manque de spontanéité, leurs posts sponsorisés et leurs poses artificielles, l’identification à ces modèles serait limitée. Et si ces instagrammeurs fictifs apparaissaient comme plus réels que certains influenceurs qui utilisent une multitude de filtres et de maquillage pour créer de fausses réalités ? Kylie Jenner et Lil Miquela, même combat ? 2019 sera-t-elle l’année des influenceurs virtuels moins marketés que le gang de Lil Miquela ? La contreculture de l’influenceur virtuel viendra-t-elle challenger ces représentations lissées, conçues pour générer des likes ?

Fantasmes dystopiques

Pour l’heure, ce genre de créatures suscite angoisses, malaises et fantasmes dystopiques. Balmain a fait appel à des mannequins virtuels pour sa campagne de pub FW 2018. La marque qui prônait la diversité via sa Balmain Army a troqué ses mannequins manifestes de la diversité par des poupées fictives. Une concurrence malsaine avec les mannequins en chair et en os ? Algorithmes prédictifs, robotisation de la chaîne de production, brassage de datas, neuromarketing : la digitalisation de la mode suscite une angoisse généralisée. Les techno-apocalyptiques (qui craignent la perte d’identité, la liquéfaction et l’aliénation) s’alarment. Comme si l’avatarisation de la mode ne pouvait être que dystopique… Mais, ne sommes-nous pas déjà nos propres avatars sur Instagram ? Ne sommes-nous pas devenus nos propres paparazzis, prêts à poster seulement ce qui est likeable ? Un personal branding en carton pâte ? Des avatars consensuels et flatteurs, des doubles numériques falsifiés ? Pourquoi faudrait-il s’inquiéter puisque nous sommes déjà avatarisés… La fusion du monde réel et du monde virtuel est une opportunité incroyable pour la mode, lui permettant de construire de nouveaux imaginaires. Même si, bien sûr, les craintes liées à l’IA sont légitimes. En Chine, on note déjà les citoyens, on utilise le système de reconnaissance faciale à l’université, les uniformes géolocalisés à l’école… C’est Black Mirror avant l’heure. La technologie est neutre, tout dépend de ce que l’on en fait.

Tagged:
3D
Opinion
virtuel
2019
balanciaga
lil miquela
post-humanisme