opening ceremony signe une collection en collaboration avec esprit

Humberto Leon et Carol Lim reviennent sur l'histoire d'Esprit, ses campagnes osées et son aura plus sulfureuse qu'on ne le croit, dans le New-York glamour de la fin des années 1980.

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sept. 14 2016, 2:20pm

En 1987, tandis que Cindy Crawford et Elle MacPherson régnaient sur le monde de la mode, la marque Esprit sortait une campagne avec Cara Schanche, jeune étudiante de 23 ans, originaire de Californie. « Militante Anti-Racisme, surfeuse débutante, amie du Dalaï-Lama », pouvait-on lire en légende de la campagne, mettant à l'honneur le total look jean. Le message est clair, limpide : les sapes les plus simples font votre singularité. 

Aujourd'hui, le sportswear et le vintage, son corollaire, font leur grand retour dans l'univers de la mode, pour le meilleur (pensons à la collab Fila x Gosha Rubchinskiy) et aussi pour le pire (le jogging peau de pêche revient). Mais ces marques iconiques des nineties et du début des naughties doivent leur succès, en grande partie, à Esprit qui leur avait ouvert la voie. Fondée en 1969 par un couple originaire de San Francisco, qui a avoué, quelque temps plus tard, avoir commencé à créer des collections à l'arrière d'un van Volkswagen, Esprit s'est immiscé dans le paysage glamour de la mode américaine pour célébrer la jeunesse et la diversité. Les pièces étaient colorées, imprimées. Les magasins étaient construits comme des lofts où faire la fête, dessinés par des stars du mouvement architectural Memphis. Leurs publicités, très provocantes, sensibilisaient le monde et la jeunesse à l'épidémie du Sida, en utilisant non plus des mannequins, mais des personnes castées au hasard dans la rue. « Tout le monde peut booker Brooke Shields » avait avancé le fondateur Doug Tompkins, également à l'origine de Northface.

Aspirationnel et démocratique, Esprit a tout à voir avec Opening Ceremony. Peu étonnant que les deux marques collaborent, aujourd'hui. Esprit by Opening Ceremony ne signe pourtant pas un retour aux sources, ni à son âge d'or, dans les nineties. La collection qu'ils créent ensemble est on ne peut plus actuelle. « Leur esthétique était très pure », confie Humberto Leon, co-fondateur d'Opening Ceremony. Si on se souvient mieux des couleurs et des imprimés Esprit, il suffit de se pencher sur leurs archives pour découvrir « que les silhouettes étaient dégagées, aériennes. Ce sont les gens qui les portaient qui rendaient les vêtements plus cool et colorés. » 

C'est donc avec Humberto Leon et Carol Lim, à chinatown, qu'on a discuté de l'héritage d'Esprit sur la mode et le monde. 

Quand est-ce que vous avez découvert Esprit, tous les deux ?
Humberto : Je devais être en sixième. Je me baladais entre les rayons de vêtements pour adultes, dans un centre commercial. Et puis je suis tombé dessus. J'ai adoré les imprimés.
Carol : Je me souviens qu'à l'école privée où j'allais, quelques filles portaient du Esprit. C'était les filles un peu cool. J'ai tanné ma mère pour qu'elle m'emmène au centre commercial : je voulais absolument le t-shirt et le jean assorti, en fuchsia ou imprimé cerises. Un peu plus tard, j'ai porté le sweat oversized avec un col cheminée. Il suffit de parler d'Esprit à quelqu'un de notre génération pour s'en apercevoir : c'était l'obsession de tout le monde.

Vous vous êtes rencontrés à Berkeley, en Californie. Esprit est originaire de San Francisco. Vous avez l'impression de représenter toutes les facettes de cette région aujourd'hui avec cette collab ?
HL : Beaucoup de gens parlent de San Francisco comme de l'Europe américaine. Et je trouve qu'Esprit a une vibe très européenne. Ses fondateurs ont travaillé avec Olivier Toscani pour shooter les publicités. Ettore Sottsass (l'architecte et membre fondateur du groupe milanais Memphis) a conçu les magasins.
CL : L'année où on s'est rencontrés à l'université de Berkeley, en 1993, on se rendait dans le magasin Esprit, à San Francisco, parce que l'atmosphère qui y régnait, très industrielle, était nouvelle à l'époque. Personne ne faisait ce qu'ils faisaient. Aucune marque n'avait collaboré avec un mec de Memphis.
HL : C'était un pavé dans la mare de la mode américaine mainstream et ronronnante. 

Il se passait quoi, à l'époque, dans le paysage de la mode américaine ?
HL : C'était l'ère de Limited, Oak Tree, Structure, Wet Seal… Chacune avait sa propre identité. Miller's Outpost par exemple, c'était les chemises à carreaux et le style western…
CL : Et les imprimés bandana.
HL : Contempo Casual était plus… Pretty woman-iste.
CL : Genre comme un poster de Patrick Nagel en inspiration.
HL : Gap, c'était l'Americana.

En fait vous avez une vraie cartographie de la mode en 1989 en tête.
CL : Mais oui ! C'était tellement chouette cette époque.

Donc Esprit, à l'époque, était une marque très commerciale. Mais engagée, aussi.
CL : À l'époque, on ne parlait pas de mode de masse. Aujourd'hui, on fait la distinction entre créateurs et mode de masse.
HL : Ces marques étaient abordables, pour tous. Mais elles avaient un parti pris, une identité. Elles plaisaient à plusieurs classes sociales.
CL : Ce n'était pas un luxe mais en portant Esprit, on avait l'impression de faire partie d'un clan. Le clan Esprit. Ils s'adressaient à nous.

J'aimerais bien parler des magasins. De ce que j'ai compris, chaque petite parcelle de l'espace était occupée, pensée, du mobilier aux étiquettes, aux intérieurs monochromes, aux mannequins en 2D… Ce parti pris vous a-t-il inspiré lorsque vous avez monté Opening Ceremony ?
HL : Il existait dans ces magasins une petite touche de folie qui nous a plu, évidemment. Tout ne devrait pas être blanc, aseptisé, chirurgical, beau dans le sens classique du terme. Nous avons toujours voulu expérimenter, jouer avec les couleurs et les imprimés, donner du peps à un espace.
CL : Les catalogues étaient assez incroyables. On les gardait chez soi, comme de beaux objets. Esprit est un univers à part entière. Chaque pièce du puzzle a sa place, sa fonction.
HL : Et ils voyaient grand et loin. Ils pensaient international. Quand on a démarré, il y a 15 ans, nous y avons tout de suite pensé. Non pas à se faire connaître partout dans le monde mais plutôt de parvenir à réunir des gens très différents au sein d'un même univers.

La diversité était un des mots d'ordre d'Esprit, surtout dans leurs publicités…
HL : Ils montraient de vrais gens !
CL : C'était révolutionnaire à l'époque.
HL : Et puis ils mettaient deux hommes ou deux femmes ensemble. Personne ne considérait qu'ils étaient frères ou sœurs. C'était la norme. Une nouvelle norme. Joyeuse et colorée. 

Je suis sûre que vous avez la campagne Esprit de 1991 en tête. Lorsqu'ils ont demandé à des milliers de personnes « Qu'est-ce que tu ferais pour changer le monde ? » L'une d'entre elles était Gwyneth Paltrow. Elle a répondu : « Je distribuerais des préservatifs dans chaque école d'Amérique. »
HL : C'était très audacieux et symbolique à l'époque où l'épidémie du Sida devait monter. Mais aujourd'hui encore, la démarche a du sens. De vrais gens, de vrais messages, qui parlent d'autres choses que de fringues. Ça a du sens.

Je peux vous poser la même question qu'Esprit a posée à Gwyneth ? Vous feriez quoi pour sauver le monde ?
HL : Je trouverais la solution pour qu'un système de santé gratuit et pour tous puisse exister au États-Unis. Je trouverais comment stopper l'agriculture non-organique. Je forcerais les pays à utiliser leurs seules ressources.
CL : J'arrêterais la faim dans le monde.
HL : C'est tellement eighties de dire ça !
CL : Oui mais c'est toujours un problème d'actualité. On brûle des tonnes de denrées alimentaires par jour. On pourrait nourrir tout le monde mais on ne fait rien.
HL : Esprit avait un point de vue, et c'est une chose que nous avons en commun. Quoi qu'il en soit, il est nécessaire de croire à quelque chose et le défendre, coûte que coûte. 

Credits


Texte : Alice Hines
Photographie : Eric Chakeen
Stylisme : Ian Bradley
Maquillage : Yuui
coiffure : Peter Mattelliano
Styling assistant Dara Allen
Phoenix, Leeandra, Kabrina, Sabrina et John portent Esprit by Opening Ceremony et leurs vêtements personnels.