pourquoi les hommes coréens sont les plus grands consommateurs de cosmétiques au monde ?

Le service militaire prolongé et les stars de la pop n'y sont pas pour rien.

|
04 Février 2016, 5:55pm

En avril 2014, le Rouge Pur Couture NO.52 d'Yves Saint Laurent (un rouge à lèvres corail) s'est vendu dans pratiquement tous les pays du monde. Sur eBay, le tube à 35 $ est monté jusqu'à 90 $. Il y avait même une liste d'attente sur le e-shop d'Yves Saint Laurent. Pourquoi cet engouement planétaire ? Parce que plus tôt cette même année, Jeon Ji-Hyun, la star de My Love from Another Star, un sitcom coréen hyper populaire, portait cette teinte. Enfin disons plutôt, une rumeur a circulé sur le fait qu'elle l'aurait porté. Il n'en a pas fallu plus pour que le marché des cosmétiques en Corée du Sud s'affole.

Peu étonnant que le marché s'ouvre et s'adapte aux hommes. Si on s'en réfère à quelques statistiques, les hommes en Corée du Sud achètent plus de crème pour le visage et de produits pour la peau qu'ailleurs dans le monde et quatre fois plus que le second pays en liste, le Danemark. Les recettes de ce phénomène cosmétique ? Plus d'un milliard de dollars. Un chiffre qui devrait quadrupler en 5 ans. ''Il existe une tendance au sensationnalisme'' explique Charlotte Cho, co-directrice du site spécialisé dans les cosmétiques coréens SokoGlam.com. ''Beaucoup d'hommes portent du maquillage en Corée du Sud et énormément de stars de la pop locale ne lésinent pas sur la mise en beauté. Ça ne veut pas dire que tous les mecs se baladent avec de l'eyeliner dans Seoul.'' Elle me raconte que l'explosion des ventes de kits beauté à l'intention des hommes en Corée est intrinsèquement lié à la culture locale - la peau doit toujours être soignée et le visage apprêté.

Le mari de Charlotte, David Cho qui, d'après les dires de sa femme, passe beaucoup de temps à soigner sa peau le matin - propose une réponse différente. La plupart des hommes en Corée du Sud, m'explique-t-il, choisissent de rentrer dans l'armée à leur entrée à l'université. Ce qui veut dire qu'ils sont diplômés, en général, deux ans après leurs camarades femmes. Donc, qu'ils entrent plus tard sur le marché du travail : "La beauté entre en première ligne lorsqu'ils 'agit de trouver du travail. Lorsqu'ils cherchent un emploi, les hommes ont souvent moins d'expérience professionnelle derrière eux. Et la société coréenne trône en matière de hiérarchisation.''

Dans le monde du travail, la préférence est donnée à ceux que la nature a bien gâtés. Ou, par extension, à ceux qui possèdent un physique jeune, pétillant, juvénile. ''La culture coréenne met la beauté au-dessus de tout'' explique David. Ce n'est pas un hasard si la plupart des boites demandent systématiquement une photo aux candidats qui postulent pour un poste chez elles. ''Il est normal pour un homme de porter un peu de fond de teint lors d'une interview à la télé, par exemple'' ajoute Charlotte.

Le paradoxe culturel de ce pays tient en ce que la Corée du Sud reste extrêmement machiste et très conservatrice en matière de politique,'' pouvait-on lire dans un article récent de The Economist. Mais c'est lors de leur service militaire que la plupart des hommes commencent à se mettre aux produits de beauté. ''Les coréens ont des standards de beauté très très élevés'' commente David. Les kits de camouflage pour l'armée, au même titre que les crèmes solaires, sont à la pointe de la technologie en matière de composition.

En réponse à cette nouvelle loi de la demande, la marque de cosmétiques coréenne Innisfree a doublé sa ligne de produits à l'intention de la gent masculine en service militaire. On peut trouver, dans leurs rayons, des ''masques pour finir une dure journée en beauté'', vendus dans un packaging qui rappelle les motifs militaires. D'ailleurs, la marque vend également des palettes de maquillage dans les teints bruns et verts ''C'est une bonne base pour la peau avant de s'appliquer de la peinture camouflage''.

D'autres enseignes comme Lab Series ou Biotherm ont commencé à se pencher sur la question de la mise en beauté masculine. Lors de son dernier trip en Corée du Sud, il y a trois mois, David a vu ''beaucoup plus d'hommes porter de la BB ou de la CC Cream. Au départ, c'était un truc d'adolescent, mais maintenant, je vois des mecs de 30 ou 40 ans." C'est la vague coréenne, communément appelée ''hallyu wave'' qui en est la principale responsable : la popularité grandissante de la pop coréenne, plus exactement. Cette nouvelle tendance a littéralement fait basculer les canons de beauté. David se souvient qu'avant ''les hommes matures les 'ajusshi', ressemblaient à des papas dans les sitcoms coréens. Aujourd'hui, plus du tout : leur peau est lissée, déridée.'' Et plus que jamais, le désir d'une peau parfaite conduit à une montée fulgurante des ventes de BB creams chez les hommes. ''Les gens veulent ressembler à ceux qu'ils voient à la télé. Et leur peau est resplendissante.''

Park Tae Yun est un make-up artiste coréenne qui maquille la pop star Rain, les acteurs Chang wook Ji et Byung hun Lee - aucun d'entre eux, ne s'aventure dehors ou sous les projecteurs sans crème teintée. Et la plupart de ces hommes n'ont rien contre l'eye-liner. Pour Park Tae, les hommes sont à la recherche ''d'un maquillage discret, qui ne les travestit pas mais qui les met en valeur.''

''Mais les pop-stars coréennes sont les plus grands modèles des adolescents, enchaine-t-il. Et après, les hommes ont peur de vieillir et veulent à tout prix rester dans le coup par tous les moyens. Ça ne m'étonnerait pas que cette tendance s'étende aux États-Unis ou à l'Europe.''

J'ai demandé à David, qui a servi l'armée américaine, de quel oeil les soldats américains dans les casernes voyaient les coréens se tartiner de masques cosmétiques à la fin de leurs journées. '' À part les remarques faussement candides comme le fameux 'mais t'es une fille en fait ?' pas grand chose. C'était toujours familial et chaleureux. Ces soldats américaines qui vivent en Corée veulent s'acclimater, s'intégrer. Alors même s'ils ne suivaient pas notre routine à la lettre, ils n'ont pas hésité à nous piquer quelques trucs. ''

Si on ne s'attend pas à ce que le rayon BB cream de Sephora soit dévalisé demain par une horde d'hommes, 2016 pourrait bien être l'année où le maquillage masculin a fait la première page des magazines. Si vous en doutez encore, sachez qu'en 2013, un sondage révélait que les hommes dépensaient jusqu'à deux fois plus que les femmes en cosmétiques.

Credits


Texte : Alice Newell-Hanson
Image via YouTube