en 2016, il faut se cacher pour devenir une superstar

Beyoncé, PNL ou Frank Ocean ont choisi de ne plus rien dire – ou presque. Et si la discrétion était devenue la qualité essentielle au succès ?

par Michael Cragg
|
22 Novembre 2016, 11:00am

Il y a 5 ans, je rencontrais Jai Paul à a station Rayners Lane de Londres. Le producteur énigmatique dont le premier single BTSTU avait enflammé la toile, n'avait jamais accordé d'interview à personne. De manière assez inexplicable, Jai Paul considérait qu'il suffisait qu'il sorte des sons et que le public les apprécie pour vivre de sa musique et être heureux. Malgré son ascension fulgurante sur le devant de la scène, accentuée par la sortie de son second single, Jasmine, l'homme a disparu des radars avant de refaire surface en 2013 après la fuite de quelques-unes de ses démos sur la toile. La seule interview qu'il ait jamais accordée s'est déroulée dans un pub miteux du nord-ouest de Londres. Son ultime discrétion ne choque plus à l'heure où Frank Ocean, Beyoncé, Drake et même Rihanna choisissent de ne rien divulguer de leur vie privée dans les médias. Mais chacun sait que le corollaire du silence est le désir - celui, irrésistible, de résoudre l'énigme, coûte que coûte. Le truc c'est qu'avec les réseaux sociaux, la relation entre fans et pop stars a changé. Désormais, nous voulons tout savoir, tout comprendre et tout saisir de nos idoles. En retour, les gros labels qui misent sur certains musiciens en pariant qu'ils deviendront demain les futures pop stars planétaires, engagent vivement leurs nouvelles recrues à se dévoiler via Snapchat, Instagram et Facebook dans l'optique de générer du buzz - et prolonger le désir. À l'inverse, Michael Jackson avait compris, avant tout le monde, que le silence était roi dans cette industrie. Refusant la quasi-totalité des interviews, la star n'acceptait qu'à la condition de tout contrôler, tout lire et tout valider. Il avait également compris que la profusion d'informations le desservirait un jour. Conscient que les journalistes, revanchards, écriraient des absurdités sur lui pour se venger du silence, Michael Jackson a laissé faire, à dessein. Conscient qu'il deviendrait une sorte d'énigme insondable et désirable. Personne ne sait vraiment s'il passait ses nuits dans un caisson d'oxygène ni s'il s'est réellement acquitté des os d'Elephant Man. Mais tout le monde a voulu le savoir un jour.

Deux figures majeures et planétaires de la pop ont plus récemment joué la carte de l'énigme : Beyoncé et Frank Ocean. Depuis 2013 et la sortie imprévue de son cinquième album, Beyoncé ne dit plus un mot à la presse. L'année dernière, elle faisait la une du Vogue de septembre, sans avoir pour autant joué le jeu de l'interview. Le magazine a choisi, par conséquent, de demander à Margo Jefferson, détentrice du prestigieux prix Pulitzer, d'écrire sur la star. Interrogée à cet effet par le New York Times, Jefferson a répondu : "(Beyoncé) doit évaluer à quel point ses interviews sont pertinentes pour elle. Elle a sans doute considéré qu'elles ne contribuaient pas assez à l'éloge de son personnage scénique. C'est une décision tout à fait légitime." Pour autant et à l'image de PNL en France par exemple, Beyoncé a choisi d'être présente sur les réseaux sociaux. L'un et l'autre choisissent sciemment quand ils postent et ce qu'ils postent. Ils curatent leur image personnellement. Beyoncé dispose de son propre Tumblr, sur lequel elle agence ses photos persos, ses émoticônes et ses légendes laconiques. Mais derrière son avatar, Beyoncé parvient à faire planer le mystère sur sa vie privée, ne divulguant que quelques rares indices de ce à quoi son quotidien peut ressembler.

Que dire de Frank Ocean ? L'artiste a décrété, depuis quelques années maintenant, de se charger personnellement de sa promo, à grands coups de rebondissements, d'intrigues et de devinettes qui attisent un peu plus chaque jour la curiosité du public. Quand il a décidé qu'il était temps qu'il parle de sa sexualité ouvertement, il a laissé une note explicite sur son Tumblr. Quand il a sorti son très attendu second album, Blond (ou Blonde) - diffusé par le biais de son magazine personnel Boys Don't Cry - l'artiste a également publié une note sur son Tumblr, sans manquer de remercier ses fans pour leur patience. C'est d'ailleurs tout ce qu'on a réussi à extirper de la bouche d'Ocean (enfin, de ses doigts) depuis que l'album a fait son entrée très remarquée sur la toile.

Ce qui ressort de cette thématique du silence qu'imposent Beyoncé, PNL ou Frank Ocean tient en quelques mots : la musique suffit à saisir la personnalité de ses créateurs. On peut également noter que Rihanna a suivi le pas et pris un tournant à l'occasion de la sortie de son album, Anti, qu'on peut aisément considérer comme sa première œuvre vraiment perso (elle a co-écrit la plupart des titres). Alors oui, Rihanna a donné quelques interviews - NME, New York Times, Vanity Fair - mais sa couverture pour The Fader n'est suivie d'aucune interveiw (à l'instar de PNL pour le même magazine, on s'en souvient). Quant à son BFF Drake, même traitement réservé à la sphère médiatique : pas un mot n'a été obtenu de sa bouche depuis la sortie de Views. Il est intervenu sur quelques plateaux télé - chez Jimmy Fallon notamment et s'est prêté au tchat avec Beats 1's Zane Lowe : des endroits où sa parole est contrôlée et maitrisée. Des endroits sûrs.

Rien à voir avec les décennies qui nous précèdent. À l'époque de Prince, Madonna et Michael Jackson, les tabloïds reprenaient à foison les quotes, prétendues ou avérées des plus grandes pop stars. Celles-ci faisaient la une quotidienne des meilleurs tabloïds (et des pires journaux), remaniée, ajustée, décontextualisée. C'était embêtant, mais c'était temporaire (ledit journal finissait fréquemment en emballage de fish and ships et tout était oublié le lendemain). Aujourd'hui, une quote dans une interview vit une seconde vie sur Twitter et ne meurt plus jamais. Peu étonnant que les pop stars choisissent de tourner sept fois leur langue dans la bouche plutôt que de courir les interviews où leurs paroles sont jetées crues à la toile. Les réseaux sociaux donnent l'étrange impression d'être la réalité. Mais surtout face à leur immédiateté, les médias traditionnels sont désormais incapables de faire face. Donc aujourd'hui, Lily Allen peut twitter un post-incendiaire à l'égard du tabloïd qui l'a malmenée et ainsi, mettre fin quasi-instantanément aux rumeurs qui courent sur la toile.

En tant qu'agent, Jesse Parker Stowell déclarait au New York Times, "Les gens sont de plus en plus malins. Ils sont devenus des médias. Et ils peuvent tout balancer sur Instagram." Comme le déclarait la journaliste Laura Snapes sur Twitter, c'est surtout le circuit actuel de l'information qui conduit les artistes à rester silencieux. Pleinement conscients que le moindre de leur tweet sera susceptible d'être décomposé, malmené, intellectualisé par la toile, remettant ainsi en question l'essence même de l'album qu'ils s'apprêtent à partager au monde avant même qu'il ne sorte, les artistes cherchent à parler moins pour plaire plus.

La toile s'enflamme à chaque sortie d'album, voire de single quand ceux-ci sont l'œuvre des plus grandes pop stars. On ne s'étonne donc pas que les plus malins d'entre eux (et ceux qui ont la veine marketing) se dispensent d'émettre le moindre commentaire public préalable. Ni Beyoncé, non plus Rihanna ne se sont étendues sur leurs derniers albums respectifs. Et, après de nombreux rebondissements, une attente interminable et très peu d'indices à disposition (coucou Frank Ocean) les fans n'en sont que plus aimants et reconnaissants. Quand l'album Rebel Heart de Madonna a fuité avant même d'être annoncé par son label, certains fans ont accusé Madonna d'avoir sciemment voulu créer l'hystérie en partageant un fragment de son album avant de le supprimer. Coïncidence ou non, Beyoncé a choisi de révéler Four - un album qui a fuité sur la toile six semaines avant sa sortie initiale - avant de sortir son album surprise, droppé sur les internets de manière complètement imprévue.

Que doit-on retenir de tout ça ? Tous les artistes n'ont pas l'influence d'un Ocean ou d'une Beyoncé. Beaucoup doivent se prêter au jeu de la transparence sur les réseaux sociaux, les plateaux télés et dans les magazines. Mais dans l'un comme l'autre cas, aucune couverture médiatique aussi maligne soit-elle, ne dictera la qualité de la musique. La semaine dernière Lady Gaga - la plus grosse pop star de l'ère numérique et l'une des personnalités les plus suivies sur les réseaux sociaux - sortait Perfect Illusion, un nouvel album que les fans n'attendaient plus. Plutôt que d'abuser des posts Twitter, Facebook et Instagram comme elle l'a fait en 2013 pour Artpop, Gaga a opté cette fois-ci pour la discrétion : sa campagne a donc été relativement silencieuse. Les quelques posts Insta égrenés sur sa page ne révélaient que ses collaborateurs, au compte-gouttes, la direction artistique entreprise et la révélation qu'une vidéo allait surgir un jour. Sur Twitter, silence radio. Quelques discrètes interviews et des passages radio qui se comptent sur les doigts d'une main. Un certain adage dit que less is more. Il semble que les artistes l'aient compris et se soient mis, d'un commun accord, au diapason.

Credits


Texte : Michael Cragg
Image via iTunes

Tagged:
Instagram
Star
Rhianna
Beyoncé
opinions
PNL
franck ocean