pourquoi les designers puisent-ils autant dans leurs propres archives ?

De Versace à Martine Rose en passant par Prada, de nombreux designers majeurs ressuscitent des looks d’archives en visant une nouvelle génération de fans.

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13 Février 2018, 9:46am

Peut-on égaler un classique ? C’est une question qui semble particulièrement pertinente au vu de l’état actuel de l’industrie de la mode. Le mois dernier, plusieurs grands noms de la mode homme ont fouillé dans leurs propres archives pour incorporer des éléments du passé à leurs défilés automne/hiver. Une suite logique à la mode femme de la saison dernière, qui a vu le brillant hommage de Donatella Versace à son frère Gianni devenir la sensation d’Instagram. Car la réponse est peut-être là : de plus en plus de designers se tournent vers le passé pour séduire la génération des réseaux sociaux. Mais n’est-ce pas aussi une façon de cimenter l’ADN d'une marque à un moment où les choses vont de plus en plus vite ?

Pour Martine Rose, la saison homme automne/hiver 2018 a coïncidé avec ses dix ans à la tête de sa ligne éponyme. Pour marquer le coup, elle a puisé dans les meilleures pièces de son catalogue et les a agrégées au présent en y mêlant des idées futuristes. Et forcément, le résultat a été magnifique. Ses admirateurs auront reconnu l'irrévérence de son patchwork d’étiquettes de bières de la collection automne/hiver 2013, et ses chemises « ring » instantanément reconnaissables, tirées de sa collection automne/hiver 2016 – déclinées cette fois dans de beaux violets lavande.

Martine Rose automne/hiver 2018. Photographie Heji Shin

Martine Rose serait-elle à court d’idées ? Pas vraiment. « Chaque pièce est unique, elle a pris dix ans de valeur d’archive et dix ans d’expérience personnelle, explique t-elle dans une déclaration. Les dix dernières années me semblent si vastes, avec tellement de choses à y raccrocher que je suis excitée d’avance en pensant aux dix prochaines. » Pour la designer basée à Tottenham, cette dernière collection présentait des volumes liés à l’identité même de la marque. Tandis que chaque pièce fait un clin d’œil à différents chapitres de son récit, elles racontent avec cohérence une même histoire. Rassembler ses archives ainsi était une opération judicieuse. Martine Rose s’est calmement imposée au fil de sa carrière, et on peut affirmer qu’aujourd’hui, la ligne qui porte son nom fait partie de celles dont on parle le plus dans l’industrie. En fait, il n’y avait pas de meilleur moment pour présenter sa collection de « greatest hits », faire converger les regards sur son prochain mouvement et consolider sa vision singulière.

« Ce qui est célébré lors des défilés finit toujours par inonder les réseaux sociaux – comme une leçon de style à destination d‘une nouvelle époque. »

Un même souffle a traversé Milan lorsque Miuccia Prada a découpé et rassemblé les plus beaux imprimés de l’histoire de Prada, depuis le rétro géométrique du printemps/été 1996 jusqu’à l’illustration mythique An Impossible Love issue de la saison automne/hiver 2016, le tout entrecoupé d'autres apparitions surprises. « Le retour de ces imprimés a rendu les obsessionnels de Prada, ceux qui assistaient au défilé et ceux qui l’ont suivi sur les réseaux sociaux, complètement hystériques, remarquait le critique mode Charlie Porter dans un article pour le Financial Times. Il y a des consommateurs qui son prêts à acheter, c’est certain. » Ce n’est pas seulement les imprimés qui ont poussé les fans de la maison italienne à faire des « wish lists » mentales. Le look 42 a été le premier d’une série à exhiber le logo rouge et blanc Prada Sport, emprunté à ligne spécialisée dans la création de pièces sportswear cultes entre 1996 et 2009.

C’était une décision intelligente. Le sportswear est, sans aucun doute, l’un des aspects les plus dominants – et les plus lucratifs – de la mode aujourd’hui. Comme les logos. Cela fait sens d’offrir des produits comme les pièces Prada Sport à des consommateurs qui étaient trop jeunes – peut-être même pas encore nés – la première fois qu’elles sont sorties. Des amoureux de la mode appartenant à une nouvelle génération qui s’arrache aujourd’hui des petits morceaux de l’histoire de Prada.

Une méthode similaire est actuellement en train d’être adoptée par Pierpaolo Piccioli, marquant la fin de l’ère Maria Grazia Chiuri chez Valentino. Son nouveau logo VLTN en est la preuve. « C’est l’un des logos de la maison issus des années 1980. Je ne l’aimais pas, parce que je le connaissais, confiait Piccioli à Vogue Ronway après son défilé homme printemps/été 2018. Mais il y a beaucoup de jeunes dans mon équipe, et ils l’adorent. J’aime les écouter – il faut être prêt à écouter, à apprendre. J’ai donc essayé de réajuster mon regard. Et j’ai commencé à voir les choses différemment. »

Valentino autumne/hiver 2018. Photographie Mitchell Sams.

Ce sont peut-être donc les jeunes consommateurs et leur amour pour des produits empreints de nostalgie qui amènent les designers à reconsidérer leurs archives. Isabella Burley, la dernière « editor in residence » d’Helmut Lang a avoir poursuivi la résurrection minimaliste de la maison entamée l’année dernière, le sait bien : « Il y a un héritage conséquent qui doit être célébré mais c’est une nouvelle génération qui doit s’en emparer, » confiait elle à Matches Fashion en évoquant le retour de la marque iconique. Cette résurrection s’accompagnait d’une collection capsule de répliques d’archives parfaitement exécutées, qui auraient facilement pu être prises pour des originaux à première vue. « Je veux dire aux jeunes consommateurs d’où vient la tâche de peinture. Ils ne le réalisent pas parce que beaucoup de gens l’ont fait après. Helmut Lang doit se ré-approprier Helmut Lang. »

Le dernier point est particulièrement provocant. Et extrêmement important puisque, dans une industrie qui s'auto-détourne autant, les plus jeunes consommateurs soient capables de reconnaître ce qui mérite un hommage. Et les ressorties et les répliques finissent toujours par être les pièces les plus instagrammées des collections. Alors quoi de mieux pour introduire la génération Z – les ados après les millenials - à des pièces qui ont marqué l’histoire de la mode ? Après tout, ce qui est célébré lors des défilés, qu’il s’agisse de moments d’émotions ou de joyeux retour en arrière, finit toujours par inonder les réseaux sociaux – comme une leçon de style à destination d ‘une nouvelle époque.

« C'est extrêmement important que, dans une industrie qui s'auto-détourne autant, les plus jeunes consommateurs puissent être en mesure de reconnaître ce qui mérite un hommage. »

L’un des moments les plus abondamment relayés de la dernière Fashion Week Femme a sans doute été l’hommage de Donatella à son frère disparu, Gianni le magnifique. En faisant resurgir certains des plus beaux imprimés de la marque créés par Gianni entre 1991 et 1995, Donatella a remixé les plus belles pièces (Vogue, Warhol) sur de nouvelles silhouettes. « Il s’agit de célébrer une icône. De célébrer mon frère. Gianni on t’aime » [This is a celebration of an icon. This is a celebration of my brother. Gianni we love you], pouvait on entendre en boucle sur la bande-son du défilé. Au milieu des répliques, le défilé comportait même une pièce originale issue des archives de Gianni : la jupe à pompons portée par Noami Campbell en 1992 – une création bien trop complexe pour permettre son imitation. Et donc un hommage à son savoir-faire hors du commun.

Kaia Gerber en Versace printemps/été 2018. Photographie Mitchel Sams.

Le geste qui a suivi le défilé Versace était tout aussi intéressant. Deux semaines plus tard – c’est à dire avec six semaines d’avance sur l’habituel calendrier de la mode – une série de T-shirts ornés d’imprimés d’archives vus sur le défilé devenait disponible à l’achat. La preuve que réinvestir le passé pour des raisons émotionnelles peut se révéler très payant.

Ne l’oublions pas, la mode est un business. Mais business mis à part, les rééditions et les plus grands hits d’une collection ont quelque chose de très excitant. Parce qu'une pièce proche de la perfection ne devrait pas être remisée au fin fond d'un placard d'archives. Les fans de mode les plus avisés admettront la délectation qu’il y a à se voir proposer une deuxième chance d’être associés à un moment qui a façonné une légende. Ou mieux encore, une deuxième chance d’investir dans une chemise en soie de Martine Rose.

Cet article a initialement été publié par i-D UK.