le futur de la mode promet d'être serein

La deuxième moitié de Vetements, Guram Gvasalia, exhorte l'industrie de la mode à ralentir et à repenser son avenir. Rencontre.

|
mars 22 2016, 12:35pm

Ces derniers mois, l'indignation commune a agité la petite sphère de la mode : une série de débats alarmistes ont commencé à pointer du doigt la frénésie d'une industrie en excédant de vitesse. On a évoqué sa course au consumérisme, dénoncé le trop grand nombre des collections et plaint des créateurs croulant sous la pression. En janvier dernier, Vetements a décidé de changer la donne. Interrogé par Sarah Mower pour Vogue.com, Guram Gvasalia, directeur de Vetements, a annoncé une série de changements majeurs à venir sur la façon qu'ont lui et son frère Demna Gvasalia - qui vient de dévoiler sa première collection Balenciaga en tant que directeur artistique - de montrer et vendre leurs collections.

Les règles sont simples : à compter de juin prochain, Vetements va fusionner la femme et l'homme en un seul défilé. "Leur but, c'est une approche radicale qui passe outre l'absolue nécessité d'avoir des pré-collections et endigue la surproduction au point de persuader les autres de les rejoindre,"  écrit Sarah Mower. Hier, Guram et Sarah concrétisaient un peu plus la révolution Vetements en décidant d'agir et de partager une vision sereine de la mode avec ceux qui en forment la relève. À l'occasion de l'ouverture du nouveau Dover Street Market, le duo a invité des centaines de jeunes créateurs prometteurs issus de différentes écoles de mode londoniennes à discuter. L'événement, appelé Collective Action, était une initiative visant à guider les futurs créateurs, à leur donner les clés du succès, d'une entreprise de la mode efficace dans le climat actuel et à améliorer plus généralement une industrie au bord de la crise de nerf. Que vous pensiez votre futur dans le mode, ou que vous soyez déjà dedans, il y avait une excellente raison d'écouter ce qu'ils avaient tous à dire. Dans la salle, à côté des étudiants, on pouvait apercevoir des créateurs indépendants tels que Marques'Almeida, Ashley Williams, Claire Barrow, Craig Green, Grace Wales Bonner et Sibling.

En plus de son cerveau de matheux - le parfait contrepoids au talent créatif de son frère - Guram Gvasalia a plusieurs diplômes, en business international, en management et en droit et a roulé sa bosse chez Burberry. Il est maintenant le stratège à l'origine de l'énorme succès de Vetements. Après le débat, Guram a partagé avec i-D sa vision de la mode de demain. 

Qu'est-ce qui vous a poussé, Sarah et toi, à organiser cette discussion à l'attention des futurs créateurs ?
L'industrie de la mode est confuse, aujourd'hui. Elle est encore régie par des règles qui ont été conçues il y a plusieurs décennies, qui sont obsolètes et qui ne sont plus pertinentes dans le monde réel. On dirait que le monde de la mode s'est perdu dans le temps. Sarah et moi, on voulait parler des problématiques globales qui doivent être réglées. Parler aux jeunes, ceux qui vont ramener une industrie bloquée dans les années 1990 dans le 21ème siècle, c'est comme parler au futur en espérant qu'il rapprochera la mode du monde et de la société dans lesquels elle s'inscrit. 

Pourquoi le système de la mode tel qu'il a fonctionné ces dernières années ne peut plus durer ?
Parce qu'il est trop complexe. Le système de la mode est devenu inutilement complexe. 'L'offre s'adapte à la demande.' Voilà une règle de base pour tout business que l'industrie dans son ensemble semble totalement ignorer. La surproduction est un gros problème. Si quelque chose finit en solde, c'est parce que ça a été surproduit et que l'offre globale doit être réduite à cause de la baisse de la demande. Réduire l'offre, ça revient à réduire le chiffre d'affaires et faire grogner les investisseurs. Créer des marchés artificiels est une façon de contenter les investisseurs. Il y a des dizaines de super boutiques, dans les villages ou des petites villes en Italie qui ont un chiffre d'affaires de 70-100 millions d'euros l'année. La marchandise va directement sur le marché noir et finit à la revente en Asie. L'autre solution, c'est d'ouvrir une douzaine de magasins à marque unique, puis leur revendre directement autant de marchandise que possible pour augmenter le chiffre d'affaires sans se soucier de si le consommateur achète ou non. Pour résumer, la réalité assez effrayante de cette industrie aujourd'hui est que les deux tiers des chiffres officiels qu'on peut lire à droite à gauche sont faux.

Comment pourrais-tu, de manière assez large, conseiller un jeune qui démarre dans la mode ?
Pour commencer quelque chose efficacement, il est important de s'impliquer à fond et d'être honnête avec soi-même. Le truc le plus important à saisir, c'est d'être sûr que la porte que tu essayes d'ouvrir est vraiment la porte par laquelle tu veux entrer. Pour construire une entreprise de mode, il faut avoir deux têtes : la créative et celle dédiée au business. Les gens qui pensent pouvoir faire les deux à la fois font souvent fausse route. C'est comme avoir une paire de chaussures. Tu ne vas pas bien loin avec une seule chaussure. Le futur de cette industrie s'arrangera en donnant aux jeunes générations la chance de mettre à jour l'état actuel des choses.

Il y a des pièges à éviter quand on est une jeune entreprise ?
Faire confiance aux gens qui font trop de promesses. Le fromage gratuit, ça n'existe qu'avec un piège à souris. Il faut faire attention à la liquidité qui peut très vite tomber. Et ne prenez pas des commandes sans des paiements préalables, peu importe la taille de la commande et la confiance que vous avez en l'acheteur.

Quand tu as créé Vetements il y a deux ans, avais-tu déjà une stratégie commerciale claire et planifiée et une vision des changements que tu voulais opérer dans la mode ?
Quand tu montes un business dans ta cuisine, ça sonne bien de se dire que tu vas tout changer dans l'industrie. Notre stratégie commerciale, c'était de survivre à la première saison. Il n'y a jamais eu de plan machiavélique pour bouleverser la mode. On fait juste ce qu'on aime faire. Demna créer les vêtements, et je m'occupe de la stratégie.

Le mois dernier tu as annoncé des changements majeurs dans la manière qu'aura Vetements de présenter et de vendre ses collections. Quels sont les grands axes de ce plan et en quoi sera-t-il bénéfique quand il sera adopté par d'autres ?
Aujourd'hui, les distributeurs dépensent de 70 à 80% de leur budget dans les pré-collections. Les collections principales deviennent de moins en moins pertinentes. Et ça, c'est à cause du cycle de livraison. Si la production se passe bien, la collection montrée en mars est délivrée à la fin juillet. Il y a différentes circonstances qui délaient le total des livraisons jusqu'en septembre ou en octobre, dans la mesure où les usines sont fermées en aout. Les distributeurs américains commencent la vente juste après Thanksgiving. Du coup, les collections principales passent en moyenne 8 semaines en rayon ; en comparaison, les pré-collections y passent 24 semaines. Du coup, décaler les collections principales de mars à janvier entraînera des livraisons avancées et une extension de la durée de vie du produit de 16 semaines, soit 4 mois.

Délester les créateurs de la pression qu'ils subissent, c'est le grand sujet du moment. Comment vous faites, avec Demna pour ne pas vous surcharger de travail et échapper à cette pression ?
On se surcharge de travail, clairement, mais dans un bon sens. Quand tu aimes ce que tu fais, ce n'est pas un obstacle. Le meilleur moyen de garder un esprit sain, de temps en temps, c'est simplement de rester à la maison et d'éteindre le Wi-Fi.

Quelles sont les choses importantes qu'un jeune créateur doit savoir s'il veut monter un business et tenir sur la durée ?
C'est très important de se demander pourquoi tu veux vraiment monter ton truc à toi. Il y a tellement de marques ; tellement de vêtements. Pour réussir à devenir créateur, c'est parfois plus facile de trouver du boulot dans une marque préexistante. Pour lancer son business, il faut avoir de l'expérience, alors le faire en sortant immédiatement de l'école est assez risqué. Et puis, c'est important de se trouver un partenaire pour s'occuper de l'aspect commercial des choses. Pour finir, il va falloir y mettre du capital, dans cette entreprise.

Concrètement, combien tu dois verser de capital dans une nouvelle entreprise de mode pour que ça marche ?
Plus tu mets d'argent dans la construction d'une maison, plus elle sera grande et solide. Si tu veux lancer quelque chose qui va ramener un retour sur investissement et qui ne soit pas qu'un hobby, il va falloir compter sur une somme à cinq zéros.

Comment un nouveau business s'équilibre entre la production, la vente et l'image publique ? Qu'est-ce qui est le plus important ?
On pourrait penser qu'une entreprise est comme un puzzle. C'est bien plus complexe qu'un puzzle - c'est une montre. Comme pour une montre, tous les composants additionnés forment un mécanisme. Mais ça ne suffit pas de n'avoir qu'un mécanisme qui fonctionne. Il faut toujours quelqu'un pour regarder l'heure.

Comment les consommateurs peuvent-ils participer à l'amélioration de l'industrie de la mode ?
En arrêtant d'acheter ce dont ils n'ont pas besoin. Achetez des vêtements que vous allez chérir pendant des années. Ne rentrez pas dans la mode du fast-fashion. Arrêtez de chercher des bons plans, cherchez la qualité. Commencez à vous habituer à la notion de mode lente.

Que penses-tu des modèles commerciaux récemment annoncés par Burberry et Tom Ford ?
D'un côté, c'est super que des marques aussi établies cherchent à améliorer leur fonctionnement, mais lancer une stratégie au long terme, c'est plus compliqué que de produire un simple communiqué de presse. Peut-être que les marques partagent juste partiellement avec le public ce qu'elles ont prévu de faire. Mais, de ce que les informations disponibles ont à donner, ces deux modèles ont de nombreuses failles. Ça va être intéressant de les observer pour voir ce qui ressort vraiment de tout ça.

Le luxe, ça veut dire quoi aujourd'hui ?
Quel sens ont les mots aujourd'hui ? La vraie définition du luxe, c'est la rareté. Aujourd'hui, dans un monde où tout est si accessible, l'indisponibilité éveille la curiosité chez les gens. 

vetementswebsite.com

Credits


Texte : Anders Christian Madsen
Photographie : Jeff Boudreau
Assistant photographie : Antonio Milevcic
Remerciements à Daisy Hoppen, Chloe Lau et Gillian McVey