Bernadette Corporation, d'après Made in USA. Courtesy of the artist and Greene Naftali, New York.  

25 ans avant vetements, ce collectif jouait déjà des liens entre mode et capitalisme

De Balenciaga à Vetements, l'énigmatique collectif derrière le label Bernadette Corporation a fortement inspiré l'industrie de la mode contemporaine.

par Mahoro Seward
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30 Juillet 2019, 8:29am

Bernadette Corporation, d'après Made in USA. Courtesy of the artist and Greene Naftali, New York.  

En 1994, le sud de Manhattan n'est plus le gigantesque parc immobilier en faillite des années 1970 mais pas encore l'immense centre commercial à ciel ouvert d'aujourd'hui. C'est un joyeux mélange de cultures - de l'effervescence de Bowery street et de ses lofts en rénovation jusqu'au quartier chinois jalonné de pop shops autour de Mott Street, en passant par les bureaux de Wall Street.

C'est dans ce New York que Bernadette Van-Huy - une jeune spécialiste d'économie, diplômée de Brown et originaire du Queens - organise des soirées avec ses amis Antek Walczak, Thuy Pham, Seth Shapiro et Sonny Pak au Club USA, lieu de prédilection de Michael Alig et de ses Club Kids. C'est à ce moment-là que ce petit groupe d'arrivistes de Downtown créé Bernadette Corporation. Un nom derrière lequel se cache une entreprise opaque qui naviguera dans le monde des relations publiques, de la fête, la littérature, de la production artistique et de la mode pour les 25 ans à venir.

Il est difficile de comprendre ce que faisaient réellement les membres de Bernadette Corporation (BC). Tous s'accordent cependant à dire que l'idée d'avant-garde artistique, éloignée des infrastructures et de la logique capitaliste, est obsolète. Beaucoup des « PDG » de BC, considèrent que l'environnement très entrepreneurial et corporatiste du New York des années 90 est l'avenir de la modernité artistique. Après trois ans d'existence, le collectif se tourne vers la mode, une industrie a priori jugée superficielle, et y applique consciencieusement les méthodes de ses voisins de Wall Street pour en faire évoluer les normes.

Comme un pied de nez à tous ceux qui s'arrogent le monopole de « l'originalité » ou de « l'authenticité », le label intègre des vêtements trouvés en friperie dans ses collections - bien évidemment marqués du logo BC.

« BC pensait que les artistes ne pouvaient pas être complètement punk, c'est-à-dire s'émanciper du système capitaliste, et encore moins y résister en adoptant une position d'extériorité comme les hippies dans les années 1960, écrit Jason Farago dans The Guardian en 2013. Le groupe appelait les jeunes créateurs à abandonner leurs fantasmes d'autonomie artistique, les invitant à travailler à l'intérieur-même du réseau économique, comme une entreprise.» Une éthique bien résumée par l'un des mantras de BC : « Les artistes doivent s'habiller pour aller au travail tous les jours, tenir des horaires réguliers, et répondre au téléphone

Cet esprit supposément transgressif est certes ambigu par bien des aspects, toutefois, si le collectif simule bel et bien des pratiques bureaucratiques et capitalistes, il est loin d'être aussi prospère que les fonds d'investissement de Wall Street. Car BC prend des airs d'entreprise cotée en bourse tout en faisant partie de la contre-culture issue du monde des squats. « Il est relativement facile de faire comme si on appartenait au système économique capitaliste, pas d'inscription ou d'impôt, il faut juste choisir un nom [i.e. Booty Corporation, Bourgeois Corporation, Buns Corporation] et y consacrer beaucoup de temps,» écrit BC dans Corporate Responsibility. « Les idées viennent après. Pour ne pas avoir à décliner spécifiquement son identité, il suffit précisément de se présenter comme une entreprise.» Le collectif brouille les limites qui séparent les jeunes artistes du monde de l'entreprise, offrant même des conseils sur les placements immobiliers; une stratégie intelligente dans une ville ou les prix des loyers sont plus élevés que les gratte-ciels qui la peuplent. « Même si c'est interdit, il est nécessaire de continuer à habiter la ville clandestinement. Certes, vous pouvez être expulsés, mais le cas échant, détruisez le lieu que vous habitiez, c'est aussi un moyen de protester contre les lois qui nous limitent

bernadette corporation
Courtesy Cris Moore

« Je pense que la manière qu'a Bernadette Corporation de créer un parallèle entre le monde de l'entreprise et l'effervescence culturelle de la jeunesse des années 90 n'est pas seulement géniale, elle est aussi prophétique,» explique Jeppe Ugelvig, curator et chercheur à l'origine de Fashion Work, Fashion Workers, et auteur du livre du même nom. « Mais de manière générale, le corporatisme a très vite pris le pas sur la mode et la question identitaire, ce qui se ressentait pleinement dans downtown NYC. « Transgression, critique, altérité, underground »: tous ces termes étaient très courants à l'époque

Manhattan se transforme de manière radicale. Les distinctions jusqu'alors très claires établies entre l'art, la mode, le chic, le vulgaire, le haut et le bas de gamme, uptown et downtown, s'homogénéisent et s'accentuent de plus en plus. Le label BC manifeste singulièrement toute l'ambivalence de ces changements. Cela dit, même si le monde de la mode a beaucoup changé, ses mécanismes restent les mêmes. Pendant plus de trois ans, BC organise des défilés, apparait dans de nombreux magazines de mode comme Purple, W ou i-D, et achète même de l'espace publicitaire dans la presse. L'image de BC a finalement toujours été gérée comme celle d'une grande maison.

Pourtant, même si publiquement leur image est plutôt conventionnelle, leurs actions ne le sont absolument pas. D'une part, BC supplante des manifestes jargonneux - dans le style de l'internationale situationniste à l'insipide et légère prose qui caractérise la presse - donne à ses défilés l'allure de spectacles imposants, tantôt traversés par des ours-mascottes, tantôt par des cheerleaders et des canons à poudre, ce qui n'est pas sans rappeler le caractère outrageusement théâtral des défilés d'aujourd'hui. Mais l'ingéniosité de BC tient surtout à la revendication d'une dualité fragile : ses membres sont aussi sincères qu'impertinents. Les défilés sont donc eux-aussi très ambigus et parodiques, des Portoricaines du Bronx portent du sportswear, de la fourrure, et tout ce qui fait partie de la contre-culture du downtown de ces années-là. Comme un pied de nez à tous ceux qui s'arrogent le monopole de « l'originalité » ou de « l'authenticité », le label intègre des vêtements trouvés en friperie dans ses collections - bien évidemment marqués du logo BC.

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Bernadette Corporation, d'après Made in USA. Courtesy of the artist and Greene Naftali, New York.

« Il n'y avait qu'un seul vrai styliste et créateur dans l'équipe BC, explique Jeppe Ugelvig. Les autres n'avaient ni compétences, ni argent, ni marché, et ils avaient tous moins de 25 ans, le recyclage était donc aussi une nécessité. Je crois qu'il est très important de noter les limites des expériences modes de BC, elles étaient parfois de véritables contraintes plutôt que des expérimentations, ajoute-t-il. Mais ils ont résisté à la tentation de se transformer en marque entièrement fonctionnelle et économiquement viable à un moment où ils auraient largement pu le devenir. Gagner de l'argent n'a jamais été leur but premier, à l'inverse de toutes les autres marques. Leur ambition était d'épuiser le modèle classique du monde de la mode pour s'orienter vers la question de l'identité

Il est courant que de grandes entreprises utilisent l'art comme un moyen de promotion publicitaire (pensez simplement à la Fondation d'entreprise Louis Vuitton), mais BC renverse ces rapports entre art et publicité : la publicité devient de l'art, alors réduit au statut de vitrine. C'est un petit collectif artistique qui revêt les atours d'une grande multinationale.

Comme BC l'a fait en s'inspirant de la contre-culture de Downtown Manhattan, Vetements s'affirme en dehors des grands salons parisiens dans lesquels les maisons de haute-couture classiques ont leurs habitudes.

Vetements - collectif semi anonyme et marque française de vêtements créée en 2009, reprend aujourd'hui les méthodes de BC en puisant dans le vintage, et fait du détournement sa marque de fabrique. Ils utilisent des Levis réinventés, des robes à fleurs en cuir vernis qui imitent les tabliers vinyl de vos grand-mères, des sweets pour touristes réinterprétés; et ces pièces défilent dans des décors sordides de restaurants chinois, de sex clubs, comme autant d'ironies à prendre très au sérieux - puisque le prix est désormais justifié par l'extravagance de la facétie. Comme BC l'a fait en s'inspirant de la contre-culture de Downtown Manhattan, Vetements s'affirme en dehors des grands salons parisiens dans lesquels les maisons de haute-couture classiques ont leurs habitudes. De même, ils assument le statut de marque et leur appartenance au système capitaliste; c'est ainsi que le PDG Guram Gvasalia assume sans honte le déménagement de son siège social à Zurich pour des raisons d'optimisation financière.

Demna Gvasalia, fondateur de Vetements, désormais à la direction artistique chez Balenciaga, est lui aussi très inspiré par BC. À défaut de fonder son identité sur la singularité des produits et l'artisanat d'art - stratégie typique pour les grandes maisons de haute-couture françaises comme Chanel, Hermès, ou Louis Vuitton, et appartenant à Kering (l'un des groupes de luxe les plus importants de la planète), la maison de couture espagnole capitalise largement sur le mode de fonctionnement industriel du luxe aujourd'hui. Avec son logo dépouillé qui en rappelle d'autres appartenant au même groupe (Saint Laurent), la marque affiche clairement son appartenance à un système plus large, par la standardisation et la globalisation de son image.

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Projet par Bernadette Corporation, collection printemps/été 1997 « Streetgangs and Corporations,» - photographie JMN, publiée à l'origine dans Purple.

« Je suis très intrigué par le travail de Gvasalia chez Balenciaga, affirme Jeppe Ugelvig. Le t-shirt avec le logo Kering, les t-shirts WFF qui arrivent juste après dans le défilé, le retour de la silhouette des costumes des années 80, les logos du passé… C'est intelligent, chic, historiographique, et parfois très sombre.» En effet, la nouvelle esthétique Balenciaga s'appuie sur une stratégie marketing qui revient à créer du « corporate merch », des produits dérivés de l'esthétique d'entreprise, du quotidien et de la vie de bureau. Que ce soit des sacs à linge sale, de course ou en papier, tous revisités de manière haut de gamme, la marque va même jusqu'à usurper d'autres logos, comme celui de Bernie Sanders pour sa campagne. « C'est incroyable que la mode contemporaine reprenne les mêmes stratégies que BC - une bonne utilisation du marketing et une réutilisation des codes de l'entreprise - pour se distinguer sur le marché

L'argument développé par Jeppe Ugelvig est clairement décisif. Mais les techniques de BC ont leurs propres limites, la principale étant la marginalité que provoque leur refus de la monétisation. À l'époque, leur stratégie leur permet de se distinguer dans le monde de l'art. Mais aujourd'hui, les marques qui utilisent leur propre identité comme moyen de communication ne se privent surtout pas de capitaliser sur le succès qu'elles génèrent. C'est en ce sens que les marques comme Balenciaga sont héritières du modèle BC. « Nous vivons dans une ère où la mode est devenue corporatiste, mondialisée, et plus asphyxiante que ce que le collectif indépendant des années 90 aurait jamais pu imaginer, conclut Jeppe Ugelvig. L'indépendance n'est plus une position à tenir dans la mode, c'est pourquoi la vision de Gvasalia est très intéressante, c'est un point de vue depuis l'intérieur du système, et qui pose la question de ses propres limites, précisément car le monde de la mode est devenu corporatif. »

BC est un miroir pour une société dans laquelle les identités, qu'elles soient personnelles, sociales, creatives ou corporatives s'affirmaient dans les marges.

Prenons les t-shirts Balenciaga imprimés de numéros de téléphone : composez le numéro et une personne étrange vous posera des questions qui le sont tout autant avant de vous raccrocher au nez. Si ces t-shirts avaient été créés par BC, cela aurait pu être une manière d'ironiser sur la manière dont les entreprises collectent nos données personnelles, les biens les plus précieux du monde moderne. Toutefois, sur un t-shirt créé par une marque possédée par Kering, l'acte pose la question des moyens dont disposent les entreprises pour transformer ces informations en profit.

Qu'il s'agisse de big data ou non n'est pas réellement la question: ce type de meta-commentaires génère de l'intérêt et l'intérêt génère des ventes. Ce qui rend ces pratiques spirituelles en plus d'être sinistres. Comme Chris Kraus l'écrit dans Where Art Belongs - La place de l'art [2011], BC « souligne l'évidence dans toute sa complexité » puisque cette corporation refuse de transcender ou de critiquer le monde qu'elle observe. BC est un miroir pour une société dans laquelle les identités, qu'elles soient personnelles, sociales, creatives ou corporatives s'affirmaient dans les marges. 25 ans plus tard, les marques, de Vetements à Balenciaga, font toujours la même chose - dans un monde où ces mêmes composantes se confondent et ont, définitivement, quitté les marges.

Bernadette Corporation
Bernadette Corporation printemps/été 1995, photographie Wolfgang Tillmans, courtesy Bernadette Corporation.

Cet article a initialement été publié sur i-D UK.

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