le futur de la mode appartient à l'afrique

Les deux jeunes londoniennes à la tête de Styled By Africa vont changer la façon dont le monde perçoit la mode africaine contemporaine.

par i-D Staff
|
01 Avril 2016, 4:05pm

Kiran Yoliswa et Alae Ismail n'ont jamais eu froid aux yeux. Tant mieux, car ces deux jeunes londoniennes ont entamé, il y a quelques années, un projet herculéen. Ensemble, elles ont fondé le site Styled By Africa, un blog et une boutique qui rassemble la crème de la mode contemporaine africaine. Leur but ? Diffuser et soutenir la jeune création et déconstruire les préjugés occidentaux sur la mode africaine.

"Notre blog est né d'une frustration commune quant à la façon dont la jeunesse africaine a longtemps été représentée dans les médias occidentaux. Nous avons voulu créer une plateforme capable de représenter et connecter les gens entre eux," nous explique Kiran. "La mode nous a semblé être le meilleur moyen pour ça." Kiran et Alae se sont rencontrées à l'université de biomédecine et ont "rapidement noué des liens autour de notre aversion partagée pour les sciences. Nous n'avions aucune envie de devenir médecins comme le reste de nos camarades." Les rêves des deux jeunes filles se trouvaient ailleurs. Alae a toujours été férue de mode. Étudiante, elle travaillait déjà en tant que styliste tandis que Keran, elle, se passionnait pour l'Afrique.

Après avoir quitté les bancs de la fac, Alae et Kiran n'avaient qu'une chose en tête : parvenir à mêler travail et passion. Une tâche plus compliquée qu'il n'y paraît. "Nous cherchions toutes les deux du boulot mais ne trouvions rien qui correspondait à nos envies, à nos passions," confie Kiran. "On n'avait plus d'autre choix que de créer nos propres jobs. Ceux dont nous rêvions." En 2012 Kiran et Alae sortait leur blog. Cette même année, le duo est parti au Zimbabwe, à la rencontre des créateurs locaux et y ont organisé leur tout premier événement et rassemblé les figures de proue des scène mode, musique et artistique zimbabwéennes. Un voyage qui leur a permis de formuler un même constat : l'image de l'Afrique à l'étranger ne reflète en rien l'émulation dont elle est le théâtre. "À notre retour, nos photos ont énormément surpris les gens. La plupart d'entre eux réagissaient en disant 'wow c'est super, je savais pas qu'il se passait des choses comme ça au Zimbabwe'," explique Kiran. "On répondait 'eh ouais !' et étions hyper excitées à l'idée de diffuser une nouvelle image du pays."

En seulement 6 mois, le blog d'Alae et Kiran est devenu une référence pour la jeune création africaine et de plus en plus de lecteurs se bousculaient dans l'espoir de pouvoir acheter les créations des artistes présentés sur leur blog. "Nous voulions connecter nos créateurs préférés avec notre audience mais la distance géographique permettait rarement à nos lecteurs d'acheter les collections présentes sur le blog. Les créateurs, eux, rêvaient de pouvoir s'exporter au-delà de leur territoire. Leurs marchés locaux sont assez restreints au final. C'est difficile pour un créateur de réussir à maintenir une croissance de long terme en Afrique sans s'exporter."

"On s'est dit, naïvement, 'ok, notre audience adorerait acheter des marques africaines, et eux, ont besoin de dépasser leurs marchés locaux. Il faut qu'on ouvre une boutique. '" Kiran et Alae se sont donc lancées tête la première dans la rédaction de leur projet, entre deux jours de boulot alimentaire. Leur énergie et leur perspicacité ont très vite attiré l'œil aiguisé de Richard Branson, devenu leur mentor et premier Messène peu de temps après.

Le duo ne cesse depuis d'enchainer les allers-retours en Afrique pour dénicher les créateurs les plus prometteurs du moment. Leur site et leur petite boutique à Brixton sont devenus les carrefours de la création contemporaine africaine en Europe et aux États-Unis. Leur sélection pointue prouve encore une fois que l'Afrique a plein de choses à offrir à la mode - et au monde. Pourquoi le continent s'est-il retrouvé si longtemps à la marge des circuits mondiaux de la mode ?

"Pendant longtemps, la création africaine rimait avec artisanat dans l'imaginaire collectif, explique Kiran. Les gens ont du mal à envisager la mode africaine comme créative et innovante. Ce sont ces postulats que nous voulons confronter."

"La mode Africaine ne saurait se résumer à des imprimés traditionnels ou à de la wax qui ne concernent en réalité qu'une partie de l'ouest du continent," explique Kiran. "Alae vient de l'est de l'Afrique où la plupart des imprimés sont blancs et entourés d'un liseré de couleur. Dans le sud, les motifs sont beaucoup plus graphiques."

Et si Kiran et Alae veulent avant tout rendre ses lettres de noblesse à la mode africaine, elles veulent également s'assurer que les créations qu'elles proposent s'inscrivent dans une mode éthique et respectueuse de l'environnement. "En termes de production, nous voulons que notre plateforme créé de l'emploi, surtout pour le femmes," explique Kiran. "La plupart de nos marques ont été créées par des femmes et beaucoup des responsables de production le sont aussi. C'est une industrie qui participe au développement du pays comme nulle autre." "Nous nous sommes également associées à l'organisation Ethical Fashion Initiative qui est très présente sur le continent", confie Alae. "Beaucoup de femmes ont trouvé un emploi grâce à l'industrie de la mode et ont appris un métier. C'est une très bonne chose."

Voilà maintenant quatre ans que Styled By Africa a vu le jour et Kiran et Alae ne comptent pas s'arrêter là. "Ça a été une aventure incroyable et il nous reste encore plein de choses à accomplir. Nous nous concentrons sur la partie commerciale de notre projet et repartirons bientôt pour l'Afrique, à la rencontre des nouveaux designers qui pensent la mode de demain." Styled By Africa pourrait-il devenir le Net-a-Porter africain ? "C'est notre but" répond Alae. Et tout ce qu'on leur souhaite.  

Credits


Photographie : Hisham Bharoocha

Tagged:
afrique
Styled By Africa
alae ismail
kiran yoliswa