Photographie Alasdair McLellan. Stylisme Jane How. Les mannequins portent tous Aries.

aries, la marque qui a su (avant tout le monde) qu'on tomberait pour le streetwear

Lancée par Sofia Prantera en 2010, Aries a d'abord été une emblématique marque de streetwear. Aujourd'hui, elle s'impose comme une vraie force de la mode.

par Felix Petty
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27 Février 2019, 9:10am

Photographie Alasdair McLellan. Stylisme Jane How. Les mannequins portent tous Aries.

Cet article apparaît dans le numéro 355, Printemps 2019 d’i-D, The Homegrown Issue.

Janvier 2019, une nuit glacée. Des centaines de jeunes font la queue et s'impatientent pour voir ce que Sofia Prantera d’Aries, Jeremy Deller et David Sims leur réservent avec Wiltshire Before Christ - leur exposition commune et la soirée de lancement d'une collection inspirée du monument mégalithique Stonehenge. « Fabriqué par des immigrés » peut-on lire sur un t-shirt décoré d'une soucoupe volante kitsch braquant un faisceau de lumière sur Stonehenge. Un t-shirt particulièrement représentatif de l’humour, de l’aisance et de la joie à l'origine du succès d’Aries. En neuf ans d’existence, Sofia Prantera a réussi à créer une marque incroyablement pertinente et en phase avec les désirs de sa clientèle contemporaine - mêlant la mode et le streetwear, brouillant avec aisance la frontière de la binarité de genre. Drôle et maligne, la marque semble aussi – et c’est le plus important – sincère. Née des expérimentations de Sofia, qui teignait et découpait des vêtements chez elle, Aries en a gardé les racines, son charme propre et son esprit intimiste.

La collaboration entre Sofia, Jeremy et David a réussi à concilier tout ça, mais aussi à lui donner une dimension de satire politique. Entre les druides, les aliens, les païens, l'érection comique et la communauté formée autour des raves Stonehenge Free Festival dans les années 1980, Wiltshire Before Christ a changé Stonehenge en lieu de protestation contre un monde traversé par un nombre croissant de frontières, dominé par un chauvinisme extrême. L’expo revient sur cette utopie au carrefour entre la joie brute d’une rave et un passé mythique datant de l’époque païenne. Plutôt qu’un symbole repoussoir comme les Falaises Blanches de Douvres, ils ont choisi le symbole fédérateur de Stonehenge.

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« A l’époque, nous croyions que la rave était, en quelque sorte, l’héritière du punk, explique Sofia lorsque nous la retrouvons autour d’un petit déjeuner dans le nord de Londres, quelques jours après le lancement. Mais la presse la voyait comme un mouvement très vide, sans politique et sans manifeste, purement hédoniste. Pourtant, il y avait bien une dimension politique : la rave a changé la façon dont les gamins se réunissaient, dont les gens se rencontraient, elle a permis à des gens issus de différents groupes sociaux de se rassembler. Sauf que comme j’ai grandi en Italie, c'est quelque chose que je ne comprenais pas vraiment à l’époque. » Sofia a grandi à Rome, élevée par un père italien et une mère anglaise. Un jour, sa mère est rentrée d’un voyage à Londres chargée de prospectus de Central Saint Martins et d'exemplaires d’i-D et de The Face à travers lesquels Sofia a découvert un autre monde. « Rome est une ville assez provinciale dans sa manière de voir les choses. J'ai compris qu’il existait une autre façon de vivre, et j'ai eu envie d’essayer. » Un déménagement à Londres plus tard, Sofia entame un cursus à la Saint Martins au moment où la culture rave prend les clubs d'assaut.

« La première fois que je suis allée à Shoom, je me souviens que j'étais habillée en Galliano de la tête aux pieds – j'étais son élève à Saint Martins – Michael Clark et Leigh Bowery étaient là, la plupart des gens étaient drogués et moi, j’étais une gamine qui débarquait à peine de Rome. Je n’avais aucune idée de ce que j’étais en train de vivre, mais quelque chose de spécial flottait dans l’air, et à ce moment-là, tout a changé pour moi. J’ai arrêté de me maquiller, je ne m'habillais plus qu'en jean et t-shirts. Jeremy Deller a vécu la même chose : nous voulions accueillir ce nouveau mouvement, même si ne comprenait pas tout à fait ce qu’il signifiait. »

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La culture rave aura aussi changé la mode, peut-être même l’industrie toute entière. Si Sofia fabrique ses vêtements de manière obsessionnelle depuis l’enfance, elle n’a jamais véritablement trouvé sa place à Saint Martins. Son truc, c’est « le sportswear à l’italienne » et les codes vestimentaires des tribus des contre-cultures. Deux passions traditionnellement – et de façon stéréotypée – perçues comme étant masculines. « Je ne sentais pas vraiment à ma place, comprise, tant par Saint Martins que par moi-même. Je n’arrivais pas à me débloquer, c'est seulement grâce à Aries que j’y suis parvenue. Ce n’est que maintenant que mon sens de la mode entre enfin en adéquation avec ce qu’il se passe dans le monde. Ça n’avait jamais été le cas auparavant. Pas nécessairement parce que j’étais « en avance sur mon temps », mais surtout parce que ce que je faisais avant ne correspondait jamais à ma vision de ce que les femmes devaient porter ou de l’image qu’elles devaient projeter au reste du monde. »

De son passage à la Saint Martins au début des années 1990 jusqu'à à la création d’Aries en 2010, Sofia a fait du chemin. Premier stop après son diplôme : Slam City Skates, où elle lance une marque de vêtements de skateboard. A l’époque, Slam City est une ruche bourdonnante d’activité, mais aussi une communauté coopérative – c’était un « terreau fertile pour la créativité. » Slam City permet à Sofia d’accéder à un monde où elle se sent chez elle, un monde où les gens comprennent son approche de la mode et du design. « J’ai rencontré quasiment tous mes amis chez Slam City », dit-elle avant de dérouler un annuaire des héros du streetwear londonien. Elle y rencontre des artistes comme Ben Sansbury, Will Bankhead, James Jarvis et Fergus Purcell, des personnes avec lesquelles elle collabore toujours aujourd’hui, et qui, à l’époque traînent ou travaillent dans la boutique Slam City. David Sims gère un magasin de surf juste à côté. Sofia se souvient d'avoir vu les Beastie Boys en concert dans la boutique de Rough Trade Records, qui se trouve au sous-sol de Slam City à l’époque. « C’était un moment génial pour être jeune et grandir à Londres, se souvient-elle. C’est l'endroit où je devais être. Tout ce qui s’est passé avant, même la scène rave – dont je faisais partie – semblait nouveau. Je participais au début de quelque chose de nouveau, j'en faisais partie intégrante, et je le comprenais. »

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Après une première collection, la marque met la clé sous la porte puisque le skateur qui en détient une part la quitte. À l’époque, Sofia vit à côté du magasin et continue de s'y rendre régulièrement. « Slam était une boîte totalement dysfonctionnelle, à un niveau qui me semble hallucinant aujourd’hui. Ça n’avait pas l’air de les déranger que je vienne alors que je ne travaillais pas là-bas, j’ai donc continué à y traîner. » Finalement, Russell Waterman décide de créer une nouvelle marque - elle s'appellera Holmes. Ben Sansbury et Will Bankhead réalisent la plus grande partie du graphisme. « Leur travail a forgé une part majeure de l’identité visuelle streetwear, sans qu'ils soient hyper célèbres pour autant. Les gens copient encore ce qu’ils ont créé il y a 10 ans. » Mais Russell, le cerveau business de la marque – déjà père de trois enfants à 23 ans et désireux de gagner de l’argent – se rend compte qu’ils ne feront pas de véritable profit en travaillant pour Slam City. Holmes devient donc Silas, et Michael Kopelman (de Stüssy et Gimme Five) les présente à un Japonais nommé Ken Omura - qui a déjà collaboré avec Supreme, inventé et mis en œuvre le modèle de production et de distribution de la marque. Il s'en servira pour aider à construire Silas.

En 8 ans, Silas devient une marque de streetwear appréciée, s'imposant comme une marque anglaise à une époque où l'écrasante majorité du streetwear est américaine. C’est le moment où Sofia donne naissance à son premier enfant. « Au départ, je pensais pouvoir diriger une entreprise tout en étant mère, dit-elle. Mais la façon dont j’envisageais la maternité a fini par agacer tous les gens avec qui je travaillais. Russell a été incroyable là-dessus, mais quand je suis tombée enceinte pour la deuxième fois, il m’a juste demandé : "Est-ce que tu as vraiment envie de continuer ?" J’en avais assez. J’ai décidé que je voulais juste être mère pendant un moment. Et je suis devenue celle que je n'aurais jamais pensé être : une vraie mère italienne. Je le suis toujours, à vrai dire. Mon deuxième enfant est né en 2006, j’avais besoin d’un break. L’entreprise avait assez d’argent pour payer un an de salaire à tout le monde, on a donc fermé. Tout s'est donc terminé sur une belle note. »

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« Dès que j’ai arrêté, j'ai réalisé que perdre une marque, c'est aussi perdre un véhicule pour ses idées. Je n'ai jamais eu envie de faire quoi que ce soit en mon nom propre, ma réputation ne m’intéresse pas du tout. Je ne crois pas que je travaille bien seule. Je n’ai jamais voulu être designer au sens traditionnel du terme – je veux juste explorer de nouvelles choses et collaborer avec des gens. Silas m’a permis de faire ça. Après avoir donné naissance à mon premier enfant, j’ai paniqué, je croyais avoir perdu mon identité. Je n’avais jamais pensé devenir mère, et soudain, j’ai accueilli cette toute nouvelle vie à bras ouverts. Mais j’ai pris conscience que j’avais perdu Silas, et qu'il m'était désormais impossible de véhiculer mon travail. C'est à ce moment là que Ferg et moi avons commencé à travailler ensemble. » Et que commence l'histoire d'Aries.

Si le streetwear apparaît aujourd'hui comme une forme dominante dans la mode, aux alentours de 2010, il semble plus ou moins mort. Sans parler du streetwear destiné spécifiquement aux filles, qui incorpore des éléments de haute couture. Aries s’attaque donc à un marché qui n’existe pas encore. Et reste incompris pendant ses premières années d'existence. Mais les étincelles de la renaissance streetwear sont là, elles n'ont juste pas encore pris feu. Palace vient d’être lancée, Supreme fait son come-back. Mais ce que fait Aries n’est pas si simple que ça. Mêlant l’humour audacieux des graphismes de Ferg à des silhouettes plus complexes, la marque juxtapose des matériaux luxueux à des matières moins chères et plus prosaïques. Ce qui donne - entre autres - des manteaux en peau de mouton, des hauts en soie, et des t-shirts peints à la main.

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« Quand nous avons présenté notre première collection à des acheteurs à Paris, tout le monde nous disait "le streetwear est mort, plus personne n’en veut !" Ferg et moi avions l’impression inverse. Il revenait, mais l’industrie de la mode ne s’en était tout simplement pas encore rendue compte. »

Personne ne comprend vraiment ce que Sofia et Ferg fabriquent, hormis peut-être Luca Benini de Slam Jam, à Milan, qui est l'un des premiers à l'encourager. Personne ne fait ce que fait Aries : ils ont donc un boulevard devant eux. Dès le départ, leur concept est tellement fort qu’Aries a déjà quasiment réussi. Il ne reste plus qu’à ce que les gens découvrent ce que fait Sofia, un bouche à oreille qui ne tarde pas à s'imposer. « No Problemo », le slogan qui incarne à merveille l’attitude de la marque, existe depuis le début. Dans le sillon de Silas, la marque impose son sens de l’humour effronté, très British. Les débuts ont beau être difficiles, l’absence de définition exacte sert la marque sur le long terme.

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« Notre travail n’était pas très clair, et je pense que c’est parce que nous n’avions ni la force mentale ni l’arrogance pour le définir de façon agressive. J’avais passé les sept années précédentes à m’occuper de mes enfants, à ne pas m’affirmer. Quand on revient au travail, on est plus vieux, plus usé, plus fatigué, on a plus de responsabilités. Personne n’en parle, mais c’est vrai. C’est terrifiant. Il faut faire preuve de beaucoup de courage. » Mais si Aries est devenue une marque aussi désirable, c’est justement grâce à tout ce qu’elle a traversé. Humaine, aimable et abordable, en plus d’être intéressante, cool et sexy, prisée par une génération qui se fout royalement de l’habillement genré. Une flexibilité d'abord frein à ses ventes qui a fini par devenir sa force. Un jean girlfriend, plutôt qu'un jean boyfriend - un parti-pris féminin, qui la distingue des autres et lui vaut d'être adoptée par la mode et la culture, jusqu'à collaborer avec David Sims, Jane How ou Jeremy Deller.

Aujourd'hui, à l'image de Slam City, de la rave, Sofia a construit une communauté autour de ce qu’elle fait et bâti un univers autour de sa marque. « Collaboration est un mot, un concept même, tellement galvaudé aujourd'hui. Toute ce processus a eu lieu de manière organique. J’adore cette façon de travailler. Je ne m'entoure pas d'artistes pour collaborer avec eux une fois, je préfère leur donner un rôle plus global. Ce sont mes amis, pas des gens que je rencontre brièvement autour d’un café. Les choses se font donc naturellement, parce que nous sommes amis depuis des années. C’est ma vie, et c’est ce qui m’inspire. Je crois que mon objectif principal, avec Aries, c’est de créer quelque chose capable de m’aider à vivre comme je l'entends, plutôt que de faire quelque chose qui me tue. » Nous aussi, on a envie de vivre cette vie.

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Crédits


Photographie Alasdair McLellan
Stylisme Jane How

Coiffure Eugene Souleiman chez Streeters utilisant WELLA PROFESSIONALS. Maquillage Lauren Parsons chez Art Partner. Ongles Lorraine Griffin. Coloriste Rute Jay. Assistants photographes Lex Kembery, Simon Mackinlay et Peter Smith. Assistants stylistes Elle Britt et Tom Grimsdell. Assistants coiffure Pablo Kumin et Stefano Mazzoleni. Assistants maquillage Anastasia Hess et Eddy Liu. Assistants ongles Charly Avenell. Production Ragi Dholakia. Manager de la production Claire Hush. Coordination de la production May Powell. CASTING LETIZIA GUARINO. Mannequins Edward Pooley. Hetty Douglas. Iris Dubois chez Premier. Jacob Nicholson. Kasper Kapica. Marco Torri. Martina Boaretto. Maxwell Lang. MILou Battien. poon. Rohan Manderson. Suzi Leenars. Tous les vêtements, lunettes de soleil et chaussettes des mannequins sont d'Aries.

Cet article a été initialement publié sur i-D UK.

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