© Claude Guillaumin, The Look of the Year 1985, L'Ile Maurice

et john casablancas créa la femme

Linda, Naomi, Cindy : toutes lui doivent leur carrière. Le fondateur de l'agence Elite a inventé le concept de top model et avec lui, participé de la sujétion de la femme moderne occidentale. La vie de l'homme le plus emblématique de l'industrie de la...

par Malou Briand Rautenberg
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29 Juin 2016, 1:50pm

© Claude Guillaumin, The Look of the Year 1985, L'Ile Maurice

Sois belle et tais-toi. Cette phrase est la parfaite antithèse de la vision que l'illustre fondateur de l'agence Elite avait de la mode et des femmes qu'il a propulsées au rang de top-models durant toute sa carrière : Iman, Cindy, Linda ou Naomi. Si ces noms suffisent à vous révéler, mieux que n'importe quel symbole, la mode des années 1980, vous le devez à John Casablancas. Hubert Woroniecki son fidèle ami et réalisateur, lui consacre aujourd'hui un documentaire, Casablancas, l'homme qui aimait les femmes. S'il emprunte son titre au film éponyme de François Truffaut sorti en 1977, il ne reste pas grand chose de Bertrand, le personnage principal bohème imaginé par le fer de lance de la nouvelle vague. Le petit écrivain français amoureux des femmes a été remplacé par un fils d'industriels espagnols très riches, émigré aux Etats-Unis, le rêveur mélancolique par un coureur de jupons pragmatique. Si Bertrand chez Truffaut aimait toutes les femmes et célébrait leur différence, Casablancas, lui, ne s'entourait que des plus belles - à dessein. Celui qui admet dans le documentaire avoir très tôt été "voué à tomber amoureux très régulièrement et très intensément", a fait de la plupart de ses conquêtes les stars de la décennie fric et frime : leurs corps élancés, pulpeux et athlétiques se faisaient le miroir d'une époque à l'économie prospère et florissante, dopée au néolibéralisme reaganien.

Le documentaire qui sort en salle aujourd'hui propose de revenir sur la vie de cet homme emblématique de la décennie 80s. c'est donc à travers une série d'images d'archives et de quelques séquences fictives animées que Woroniecki, très ouvertement subjectif, alimente le mythe d'un self-made man accompli, dont les conquêtes féminines servent de faire-valoir. Ses travers misogynes comme son penchant pour les très jeunes femmes ou son déterminisme social bourgeois sont à peine effleurés au profit d'une glorification du personnage. Rien d'étonnant à cela, l'industrie de la mode est là pour servir le rêve, pas la réalité - et Casablancas, mieux que quiconque, l'a servi au monde sur un plateau d'or massif jusqu'à sa mort en 2013. 

4ème anniversaire ©Jacques Silberstein

Tout commence à la fin des années 1950. Alors qu'il passe une adolescence tranquille à l'institut le Rosay en Suisse, le jeune homme de bonne famille se découvre deux passions : "le football et les femmes". La première va vite s'éteindre, la seconde s'aviver au point qu'il en fasse carrière. Après quelques erreurs de parcours et un heureux hasard - le jeune Casablancas couche avec la bonne de son pensionnat suisse avant de se voir refuser l'entrée des prestigieuses universités américaines, s'envole à Rio pour entamer une brève carrière de commercial chez Coca-Cola avant de rentrer pour Paris, un mariage raté plus tard - il croise dans le hall d'un hôtel luxueux la jeune Jeanette Christjansen pour qui il quitte sa femme. Cette rencontre fortuite va entamer sa quête effrénée du beau et, du même coup, sa carrière future. En 1972, Casablancas fonde son agence Elite, à Paris. Cinq lettres bankables, taillées pour exacerber le rêve d'ascension sociale américain. Cinq lettres facilement exportables à l'étranger. Le story-telling ne fait que commencer.

 ©jacques Silberstein

Alors qu'à l'époque, l'industrie du mannequinat est un milieu "exclusivement dirigé par les femmes" dixit John, et que sa digne marraine, Eileen Ford, détient les ficelles de l'agence éponyme la plus cotée d'outre-Atlantique, John Casablancas saisit l'opportunité d'instaurer sa propre révolution esthétique et culturelle. Un coup d'état largement favorisé par une époque dont la légèreté est insoutenable. Pour pallier à l'ennui dont elle dispose, la société a besoin de se divertir. Ça, John Casablancas l'a bien compris. Très vite, il exporte Elite à New York et s'entoure des bookeuses les plus en vogue du moment. Parmi elles, l'iconique et grande gueule Monique Pillard, qu'il pique en tout bien tout honneur à Eileen Ford. Fier de mettre à profit le mantra de la libre-concurrence instauré par la politique libérale en cours, John Casablancas entend bien détrôner tous ceux qui lui font obstacle. J'ai nommé Eileen, mais aussi, plus généralement, l'industrie du mannequinat vieillissante et rétrograde qui n'a pas suivi "la libération des mœurs européenne" et sur laquelle John va miser. New York est une jungle, la loi est au plus fort et bientôt, les mannequins les plus prisées quittent Ford pour Elite, à qui John promet contrats, reconnaissance sociale et célébrité. Pour mieux les vendre, l'homme d'affaire remet au gout du jour le mythe des sex-symbols initié par l'industrie hollywoodienne des fourties et booste la compétitivité de ses jeunes recrues en multipliant les concours de miss

© John Casablancas

Les mannequins ne sont plus des corps, mais de véritables produits de l'auto-promo à la personnalité débordante et inspirante : sur les plateaux télé, Iman troque son statut réel de fille d'ambassadeurs somaliens pour celui d'une enfant sauvage qu'Elite aurait trouvée dans la savane - terriblement plus sexy. Cindy Crawford quant à elle endosse plusieurs rôles durant sa carrière aux mille contrats. Notamment celui de la self-made woman accomplie et fan de pop culture, dont le penchant pour les affaires se révèle lorsqu'elle lance House of Style sur MTV en 1989. Quelques années avant ça, Casablancas lançait les T-shirt parties d'Elite. Un seul commandement pour les invités de tous bords et de tous milieux sociaux qui se pressaient à l'entrée des clubs les plus prestigieux pour y participer - le port du t-shirt blanc, estampillé Elite, était obligatoire. Les premières à honorer la fête, devenue quotidienne : les "filles de Casablancas", Janice Dickinson, Patti Hansen (fraichement mariée à Keith Richards) ou encore Linda Evangelista, splendides et désormais reines de l'auto-promo. Ces créatures de rêve poseront devant l'objectif et face caméra, tout sourire au côté de leur patron pour mieux vanter l'esprit d'équipe et l'idéologie unificatrice d'Elite. Chacune de leurs apparitions mondaines, aux vernissages et dans les clubs de la capitale, seront filmées au plus grand plaisir du monde moderne plus que jamais friand de voyeurisme. Leurs frasques aussi. Lorsque Casablancas décide de virer Naomi Campbell, rattrapée par ses caprices de diva avant de la reprendre en 1993 au sein de l'agence, leurs retrouvailles sont filmées et John surjoue, à la manière d'un soap-opéra, son rôle paternaliste et rassurant.

Look of the year, 1983, Acapulco © John Casablancas

À travers le concept de top-model même, le play-boy le plus rentable de la décennie 80 a réussi à résumer son époque : individualiste, libérale et obsédée par l'idée de "perfectionnement de soi". Si l'avènement des mannequins jetables et la tendance grunge des nineties auront raison de sa notoriété, quelques scandales aidant, sa vision de la mode et de la société, elle, n'a pas pris une ride. Les mannequins de Casablancas étaient de véritables petites entreprises lucratives, produisant des services aussi puissants qu'immatériels : du rêve, du beau, du sexe. Aujourd'hui qu'en est-il ? Toujours la même chose, finalement. Instagram a juste remplacé la télé et la famille Kardashian effacé les noms de Campbell, Seymour et Evangelista. Pas de doute, Casablancas a eu l'idée brillante d'étancher notre soif d'ubiquité, de valoriser notre culte de la performance et de banaliser l'asservissement de la femme à l'industrie de la mode mieux que quiconque. Thanks Daddy.

Credits


Texte : Malou Briand Rautenberg

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