« l’important ce sont les créateurs que l’on présente ici, pas moi »

Copié mais jamais égalé, le concept-store le plus prisé de la capitale fête ses 20 ans. Depuis 1997, Colette aime et défend l’iconoclaste, l’original, le fou, le vrai. i-D a rencontré Sarah Andelman, discrète figure de la mode parisienne, co-fondatrice...

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27 Mars 2017, 9:30am

Au 213 rue Saint-Honoré, à quelques pas de la Place Vendôme et du Jardin des Tuileries, colette tient boutique depuis 1997. Londres a le Dover Street Market, Milan le 10 Corso Como et Paris a colette. Le magasin le plus syncrétique de la capitale - où l'on peut acheter aussi bien une robe Alaïa que des gadgets pour quelques euros - attire curieux et célébrités : Drake, Pharell, Rihanna, Kate Moss etc ; et fidèles parmi les fidèles, Karl Lagerfeld. Il y a 20 ans Colette Rousseaux, ancienne commerçante du Sentier et sa fille Sarah Andelman, diplômée de l'Ecole du Louvre et ancienne stagiaire de Purple Magazine ouvrent un espace mélangeant art, mode, design, musique et streetstyle. 20 ans plus tard, environ 1000 personnes entrent chaque jour chez colette et jusqu'à 4000 pendant la Fashion Week. Un temple de la consommation qui s'étire sur 3 étages : un rez-de-chaussée mélangeant produits high-tech, magazines de mode (Vestoj, Novembre, 1er numéro de Vogue Arabia, Encens etc.), livres (le premier ouvrage de Sonia Sieff, All Gone en édition limitée, séance de dédicace pour la sortie du livre de Grace Coddington), bonbons et streetwear ; un étage mode, bijoux, beauté et expos (Mark Romanek, Oliver Jeffers, Soledad, Arthur Elgort etc.) ; au sous-sol un Water Bar. De la musique bien sûr - 35 compils éditées en 20 ans en collaboration avec Michel Gaubert, Pedro Winter et Clément Vacher. Deux pastilles bleues pour logo, un parfum d'intérieur mélange de baies de cassis et de bois de cèdre, des vitrines qui changent toutes les semaines, 110 salariés, 28 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016 (dont 25% générés par le e-commerce). En 20 ans, colette a distribué 8600 marques et quelques 400000 produits ont été référencés. Palace, Adidas, Gosha Rubchinskiy, OAMC, Comme des Garçons, bijoux Delfina Delettrez, robes Sies Marjan, blouses Simone Rocha, sacs Thom Browne, produits de beauté Edward Bess, parfums Margiela etc. : un grand melting pot des dernières tendances.

Il y a 20 ans comment a été accueilli le lancement de colette, ce lieu hybride mélangeant art, design, mode, musique et street ?

Depuis 1997, tout a changé. À Paris, à l'époque, il ne se passait pas grand chose, même dans la mode. Ici, rue Saint-Honoré, c'était vraiment le no man's land. Notre projet a rapidement suscité de l'intérêt parce que l'idée de mélanger plusieurs univers était nouvelle. Les gens étaient curieux de ce qu'on allait faire. Il y avait beaucoup de marques de Londres ou de New-York qui n'avaient pas de point de vente ici. Je pense que nous sommes arrivés au bon moment. Nous avons eu des critiques bien sûr, de la part de cabinets de tendance par exemple, qui disaient « ça ne marchera pas, ça ne durera pas ». Je n'entendais pas directement les critiques, ce genre de choses passe toujours par d'autres oreilles. Et puis, on était tellement dans notre bulle à avancer et à se focaliser sur les bons choix, qu'on n'y prêtait pas attention. Même si nous avons rapidement intéressé la presse, tout n'est pas venu tout de suite. Il a fallu un certain temps pour faire venir les étrangers ; les japonais, notamment, préféraient faire leur shopping chez Dior, Prada ou Gucci et ne comprenaient pas l'intérêt d'un multimarque.

Quelles ont été les premières marques que vous avez distribuées ?

Dès le début, on a distribué du streetwear. Dès le premier jour, on a vendu des Fury de Reebok puis d'autres baskets Adidas, Nike, New Balance… On vendait aussi des tee-shirts A Bathing Ape et après du Supreme. On a eu du Prada, Comme des Garçons, Paul Smith et aussi Hussein Chalayan et Alexander McQueen : on allait à Londres, c'était ce qu'il y avait de plus excitant dans la mode à ce moment là. On vendait des jeunes créateurs comme Jeremy Scott ou Bless. Ça a toujours été important pour nous de faire un mélange, de ne pas avoir de corners avec le nom des marques mais de tout mélanger sur les mannequins. Dès le début, les vitrines ont changé toutes les semaines. À l'époque on les changeait la nuit, le mardi soir, c'était la nuit blanche de la transformation et puis ensuite on a fait ça le dimanche, c'était plus sain que de ne pas dormir une nuit entière dans la semaine !

A propos de la mode, on entend souvent « c'était mieux avant », quel regard portez-vous sur l'évolution de l'industrie de la mode pendant ces deux dernières décennies ? Etes-vous nostalgique d'une certaine époque ?

Non pas du tout, à part peut-être des années 60, 70, un peu comme tout le monde ! Bien sûr c'était excitant de voir les défilés d'Alexander McQueen, de suivre les premiers pas de Marc Jacobs, de voir émerger toutes ces marques au tournant des années 2000 mais la création se porte très bien aujourd'hui. Il y a 10 ans ou il y a 5 ans même, personne n'aurait pu prédire ce qui se passe aujourd'hui chez Gucci avec Alessandro Michele ou chez Balenciaga avec Demna Gvasalia. Qui aurait pu imaginer que Christopher Kane allait faire des crocs ? Jamais je n'aurais imaginé que ce genre de produits rentrerait chez colette ! C'est ça la mode, c'est sans arrêt des surprises. Tout est permis. Parfois, je peux avoir un peu de nostalgie pour des créateurs encore en fonction qui n'ont plus la même force aujourd'hui qu'hier. C'est là qu'on reconnaît l'immense pouvoir de créateurs comme Rei Kawakubo ou Junya Watanabe qui arrivent à se renouveler au fil du temps.

Sur votre compte Instagram, on voit que vous assistez aux défilés Esteban Cortazar, Sacai, Undercover, Off-White etc. Trouvez-vous le format des défilés encore pertinent ?

C'est toujours important d'y aller. Je me rends compte de la différence quand je n'y vais pas. La perception est complètement différente. Pour un créateur, c'est sa manière à lui de faire passer un message. La lumière, le casting, le décor, la musique : tout est important dans un défilé. Mais, le système va peut être évoluer, il y aura peut être une grosse rupture, je ne dis pas que le système est parfait comme cela ! Comme toujours certains défilés vous touchent vraiment et d'autres sont très standardisés. Si la collection n'est pas extraordinaire, on remarque encore plus ses défauts. Il faut qu'un défilé arrive à nous captiver, et parfois ça ne fonctionne pas, c'est alors triste de voir tout le monde penché sur son smartphone.

La mode n'a-t-elle jamais autant intéressé le plus grand nombre qu'aujourd'hui ?

Les gens sont beaucoup mieux informés aujourd'hui qu'hier, ils se sentent plus impliqués aussi. Le fait de pouvoir suivre le compte Instagram d'un créateur, de se sentir plus proche de lui, ça joue. Il y a encore quelques années, il y avait des gens qui pensaient que c'était toujours Yves Saint Laurent le directeur artistique d'Yves Saint Laurent ou qu'Hubert de Givenchy était toujours aux manettes de Givenchy. Aujourd'hui, par exemple, passer à côté du fait que c'est Anthony Vacarello qui dessine chez Saint Laurent, semble difficile. Avec le streetstyle, les gens s'habillent beaucoup plus en s'imaginant photographiés dans la rue ; ça n'existait pas avant, il y a 15 ans ! Les gens font l'effort de s'habiller et savent qu'ils peuvent aller à la sortie d'un défilé et être repérés pour leur look.

Votre discrétion est connue. Votre mère a dit au New York Times récemment « Malheureusement aujourd'hui c'est impossible de vivre cachés ». Que ressentez-vous face à cette exposition sur les réseaux sociaux et à la perte de mystère qui s'en suit ?

Chacun montre ce qu'il veut bien montrer, c'est notre époque qui veut ça. Souvent, je repense à Martin Margiela : aujourd'hui, est-ce qu'il pourrait avoir le côté invisible qu'il avait à l'époque ? Il y aurait forcément quelqu'un en backstage d'un défilé, par exemple, qui le photographierait et partagerait l'image sur les réseaux. Des paparazzis ont shooté les visages des Daft Punk et les photos ont été publiées. Je refusais tout le temps qu'on me prenne en photo mais ça me demandait une telle énergie qu'à un moment donné j'ai arrêté. Ce n'est pas parce que j'ai un problème avec mon visage mais c'est parce que je pensais n'avoir aucun intérêt à me montrer, l'important ce sont les créateurs que l'on présente ici, pas moi!

Vous vous renouvelez sans arrêt comme un hebdo et votre travail de sélection et de présentation fait penser au travail d'un commissaire d'exposition, comment décririez-vous votre job ?

Je prends ce qu'on me donne. C'est sûr qu'il y a un travail de curator car chaque produit est sélectionné individuellement en pensant à la place qu'il occupera par rapport aux autres produits, que ce soit un gadget du rez-de-chaussée ou une marque de jeune créateur au premier étage. Je ne suis pas directrice des achats ou responsable de l'image, je touche à tout, je ne pourrais pas me limiter à une seule chose - ce que j'aime c'est dessiner le carton d'invitation d'une prochaine expo, voir un nouveau créateur, trouver une nouvelle marque de tee-shirts etc.

D'un point de vue créatif, que retiendriez-vous des années 2000 ?

Il y a eu la grande époque Viktor & Rolf avec des défilés exceptionnels entre couture et prêt-à-porter. Je me rappelle aussi des premiers défilés homme de Raf Simons à La Villette. Ensuite, on l'a suivi chez Jil Sander, Dior et aujourd'hui chez Calvin Klein. C'est fascinant qu'il ait sa marque à lui et conserve sa touche dans les grandes maisons. Depuis le début, on suit Sacaï qui se vendait très bien alors que la marque n'était pas encore connue et on était les seuls à l'avoir. Je pense aussi à Thom Browne.

De nombreux designers ont pris position contre la politique de Donald Trump lors des dernières fashion weeks, notamment à New-York (Calvin Klein, Jeremy Scott, Public School, Prabal Gurung) et même à Milan (Versace, Missoni). La directrice générale du British Fashion Council a interpellé récemment son gouvernement afin d'éviter une rupture trop brutale avec l'UE. Que pensez-vous de ce militantisme politique?

Il y a toujours eu des prises de position dans la mode - ne serait-ce qu'avec les tee-shirts à message de Katharine Hamnett. De notre côté, nous n'avons jamais pris position politiquement, ce n'est pas notre rôle. Quand je vois ce qui s'est passé aux Etats-Unis : cette prise de position très forte de l'industrie de la mode pour soutenir Hilary Clinton et le résultat… On constate que ça l'a desservie. Il s'est passé la même chose en Angleterre avec le Brexit, j'ai été sidérée de voir que l'engagement des acteurs de la mode n'avait pas servi. Evidemment je n'ai pas du tout envie que la France aille dans une certaine direction, mais la politique c'est quelque chose de personnel. On ne s'adresse pas qu'à un microcosme.

Le concept colette n'est-il pas transposable à l'étranger?

Pour nous, colette est un lieu, plus qu'une marque ou un concept. C'est un univers particulier, nous sommes une petite équipe - une centaine de personnes - qui veut faire les choses bien. On lui est trop dévoués pour s'occuper d'une autre boutique ou le déléguer à d'autres personnes.

La semaine dernière, Vetements a annoncé sa décision de quitter Paris pour Zurich. Quel regard portez-vous sur le Paris d'aujourd'hui ?

On constate une relève, depuis une dizaine d'années, avec des grands magasins qui innovent mais aussi les galeries, les restaurants, la presse aussi avec fanzines, par exemple. Nous avons ressenti l'effet des attentats mais nous ne sommes pas réellement dépendants d'une clientèle étrangère. Je pense que la création est toujours vivante à Paris, je vois plein de jeunes créateurs. Et puis Vetements va continuer de défiler à Paris.

Qui suivez-vous parmi les nouveaux créateurs de mode ?

J'ai beaucoup aimé la dernière collection de Jacquemus qu'on ne distribue pas encore. Nous distribuons Victoria/Tomas, JOUR/NE, Jourden, Sies Marjan etc. Le but n'est pas forcément d'être les premiers sur le coup, il faut qu'on reste cohérent avec notre offre globale.Sachant qu'il n'y a pas de règle : je ne vais pas systématiquement acheter la collection d'un créateur qu'on a déjà distribué ; je regarde toutes les propositions, y compris celles de marques que j'ai pu précédemment refuser. Notre sélection n'est pas figée. Parfois, on se trompe et on rectifie le tir. On fonctionne beaucoup à l'instinct et pour ce qui est des vêtements, nous recherchons un certain grade de qualité. Simone Rocha, par exemple, a très vite proposé une collection très complète. La pensée du designer doit être aboutie. Nous avons une certaine responsabilité vis-à-vis des jeunes créateurs. Pour distribuer un créateur, on doit déceler un vrai potentiel, on doit voir plus loin que la première collection. On ne peut pas porter aux nues un créateur puis le laisser tomber.

Le reproche de snobisme, vous n'en avez pas assez ?

Au fil des années, les gens ont compris qu'ils pouvaient juste passer chez colette, feuilleter un nouveau magazine, regarder la nouvelle sélection, s'inspirer. Il a fallu du temps pour que tous se sentent à l'aise pour rentrer pourtant nous n'avons jamais cultivé une forme de snobisme, la porte a toujours été ouverte. Ca continue de faire partie des idées reçues de colette, mais les choses évoluent.

Credits


Texte : Sophie Abriat
Photo : The Beach par Noah Kalina