Quantcast
Image tirée du documentaire The True Cost

quand la mode va-t-elle enfin se sentir responsable ?

Sophie Abriat

Poussées par des consommateurs-influenceurs à qui on ne peut plus mentir, certaines marques se portent enfin vers la mode éco-responsable : la demande crée l'offre.

Image tirée du documentaire The True Cost

Pendant 3 jours se déroule actuellement à Paris The big blue project, un cycle de conférences autour de la mode et des enjeux environnementaux - notamment la protection des océans - co-organisé par The Matter, concept-store éco-responsable et Atelier Meraki, résidence entrepreneuriale pour la jeune création. Des échanges à destination des professionnels de la mode, des étudiants en école de mode et du public désireux d’approfondir ses connaissances sur la mode durable. 3 jours pour brasser des sujets aussi variés que l’upcycling, l’innovation textile, l’image de marque (comment/faut-il communiquer sur la mode éthique ?), le futur du sourcing, la fashion tech, l’économie circulaire… Preuve que le sujet est large, complexe, quasi vertigineux. « L’idée, c’est qu’on arrête de faire du blabla et que la mode s’engage enfin pour une cause précise, capable de mobiliser les consciences : on a choisi de centrer notre démarche sur la défense des océans. La planète est couverte à 70% par des océans qui capturent 30% des émissions de CO 2 et produisent 50% de notre oxygène, une respiration sur deux ! Si on ne fait rien, en 2050 il y aura plus de plastique que de poissons. On parle même de la naissance d’un septième continent constitué de plastique. Avec de tels chiffres, on sait pourquoi on s’engage », explique Marie Wittmann, l’une des trois fondatrices de The Matter, lancé en septembre 2017 et incubé à Station F. « En France, on a une vision encore très poussiéreuse - voire archaïque - de la mode durable, avec ce cliché des chaussettes en chanvre ou du poncho amérindien… Mais les choses, il faut le dire, sont en train de changer », poursuit cette dernière.

Prise de conscience du consommateur et des marques, accélération de la communication, renouvellement du spectre de la créativité via des matières nouvelles, sujets qui cristallisent les émotions (comme les récentes annonces d’interdiction de la fourrure) et donc… l’engagement sur les réseaux sociaux : la mode éco-responsable (ou sustainable fashion, terme plus attrayant) n’est plus la cinquième roue du carrosse, ce discours ennuyeux, repoussoir voire moralisateur, jusqu’ici présenté comme incompatible avec les valeurs de la mode et le luxe. Le virage est net – même les plus dubitatifs s’y résignent : la mode éco-responsable est aujourd’hui incontournable. Pourquoi, comment une telle accélération ? De quoi cette évolution est-elle le nom ?

« Comment un tee-shirt peut-il coûter moins de dix euros alors que le processus de fabrication/production inclut tant d’étapes - de la graine qu’il faut semer jusqu’au transport en boutique en passant par le patronage, la coupe, le conditionnement etc. ?

Fin 2017, des journalistes danois révélaient que dans la ville suédoise de Vasteras, là où a été ouvert le premier H&M, se trouvait une centrale électrique qui brûlait principalement des vêtements de l’enseigne de fast fashion à la place du charbon. La marque s'est défendue en affirmant qu'il s'agissait de produits défectueux. Mais trop tard, le mal était fait. Fin mars, le New York Times dans un article intitulé « H&M, a Fashion Giant, Has a Problem » expliquait qu’H&M peinait à écouler ses stocks, plus précisément une montagne de vêtements invendus d’une valeur de 4,3 milliards de dollars (avec une augmentation de 7% en 2017). Des chiffres qui remettent en cause le modèle même du géant suédois : des produits vendus en très grande quantité pour diminuer les coûts… Passée de mode la fast fashion ? « Son image est considérablement écornée depuis le drame du Rana Plaza en 2013 qui a fait naître une vraie prise de conscience chez le consommateur. On a vu aussi apparaître des mouvements engagés comme « Fashion Revolution ». Ce militantisme a accéléré la pression sur les marques de mode », détaille Cécile Lochard, consultante experte luxe et développement durable.

A l’époque déjà, les questions affluaient : comment un tee-shirt peut-il coûter moins de dix euros alors que le processus de fabrication/production inclut tant d’étapes - de la graine qu’il faut semer jusqu’au transport en boutique en passant par le patronage, la coupe, le conditionnement etc. ? Li Edelkoort, auteur du Manifeste « Anti_fashion » (qui a d’ailleurs inspiré le mouvement Anti_fashion pour repenser la mode, lancé à Marseille en 2016 sous la houlette de Stéphanie Calvino) a le sens de la formule : « Quand on achète une fourrure, on tue un animal. Quand on achète un tee-shirt pour quelques euros on tue des gens ». A contrario, certaines marques de mode montrent l’exemple. « Patagonia est un exemple de bonnes pratiques. En faisant du capitalisme responsable, la marque va même plus loin, elle fait presque de la contrepublicité ! », indique Cécile Lochard, citant la célèbre pub de la marque présentant une veste de leur offre sous-titrée : « Don’t buy this jacket ».

« Ce qui motive les groupes de luxe à être de plus en plus vigilants, c'est aussi le risque de mauvaise réputation qu'ils encourent. »

Le secteur du luxe est aussi concerné par ces enjeux de production éthique, challengé par un consommateur expert qui s’interroge de plus en plus : « qu’est-ce qu’il y a derrière le x fois plus cher ? Depuis qu’on s’est intéressé au made in dans la mode, les choses ont commencé à bouger. Comment ce produit a-t-il été fabriqué, et où ? Ce sont des questions désormais récurrentes. Pendant très longtemps, le luxe créait l’offre mais ne s’intéressait pas à la demande ; or, on assiste dans ce domaine à un vrai changement de paradigme », souligne Cécile Lochard, auteur du livre « Luxe et développement durable ». Si la prise de conscience autour du développement durable et d’un approvisionnement plus éthique s’est faite il y a déjà longtemps, on remarque une accélération dans les pratiques et la communication des marques. Qu’est-ce qui a changé ? Le consommateur. C’est lui qui pousse l’industrie de la mode et du luxe à s’adapter, se modifier pour répondre aux attentes d’une société en pleine mutation. « Pendant de nombreuses années, la communication des marques sur ces sujets-là était assourdissante de silence mais les choses évoluent. Ce qui se passe aujourd’hui avec le développement durable est comparable à qui s’est passé au moment de l’arrivée du digital : il y a 10 ans les marques de luxe disaient "on ne vendra jamais sur internet !". Regardez aujourd’hui. », explique Cécile Lochard. Les annonces se multiplient : Chopard a annoncé que ses créations seraient réalisées à 100% à partir d'or éco-responsable d'ici juillet 2018 ; Kering s’est associé avec le London College of Fashion pour préparer des cours sur la mode durable et depuis peu, ces cours sont gratuits et accessibles à tous ; Guerlain réduit le poids de ses emballages ; LVMH s’est fixé pour objectif de réduire de 25% les émissions de CO 2 du groupe entre 2013 et 2020 etc. Si la communication s’accélère sur ces questions-là, c’est aussi parce que du jour au lendemain, une marque peut être boycottée pour une pratique pointée comme non vertueuse par les consommateurs (et les réseaux sociaux). Ce qui motive les groupes de luxe à être de plus en plus vigilants, c'est aussi le risque de mauvaise réputation qu'ils encourent.

« Si les marques ne se soucient pas de préserver les écosystèmes, elles risquent tout simplement de perdre les ressources naturelles qui servent à fabriquer les produits… »

Ces engagements ne sont pas seulement éthiques, il est aussi question d’approvisionnement matières. Si les marques ne se soucient pas de préserver les écosystèmes, elles risquent tout simplement de perdre les ressources naturelles qui servent à fabriquer les produits… L’heure est donc à la mobilisation. Mieux vaut tard que jamais. Pour Marie Wittmann, le pari sera vraiment gagné quand les marques ne communiqueront plus sur ces questions-là, quand ces pratiques responsables seront pour ainsi dire « normalisées ». « Regardez, par exemple, la communication de certaines jeunes marques des pays du Nord de l’Europe : ces designers lancent leur label en intégrant tout de suite une démarche éco-responsable (il faut dire qu’ils sont bien formés sur ces questions-là !) mais ils font volontairement le choix de ne pas communiquer sur ces enjeux ou de manière très discrète. Ils sont déjà dans l’étape suivante vers laquelle nous allons : la normalisation de ces pratiques. L’éco-responsabilité a vocation à devenir évidente et à s’intégrer directement dans les processus de création. Ainsi, la communication pourra se focaliser sur le produit et la démarche créative et non pas sur les dessous de la fabrication », explique-t-elle.

Sur les 10 finalistes du prix du Festival d’Hyères 2018, la moitié des créateurs signent des collections dites éco-responsables. « C’est là qu’on voit que les choses ont changé. L’éco-responsabilité est diverse : elle va de la fashion tech à l’upcycling en passant par l’économie circulaire et le vintage ! », se réjouit Marie Wittmann. La recherche de nouvelles matières est une manne créative pour les designers : c’est une page blanche exaltante qui s’ouvre devant eux. Passez la porte de Manifeste011, la première boutique de mode vegane responsable à Paris (et en ligne ) ouverte en décembre dernier et vous serez surpris. Maud et Judith Pouzin distribuent des vêtements, chaussures et accessoires en soie de bambou, fibres d’ananas (effet papier mâché), cuir de pomme, chambres à air recyclées, lyocell (fibres d’eucalyptus) etc. – des matières peu connues, surprenantes. Elles proposent même des bijoux éco-responsables. La marque Article22 imagine des bijoux en aluminium moulé à la main et issu des bombes de l'époque de la guerre du Vietnam, de pièces d'avion, de matériel militaire recyclé. « C’est la découverte du documentaire The True Cost qui nous a ouvert les yeux. On a fait des recherches et on s’est rendues compte qu’on était très en retard en France sur ces questions-là. On a décidé de soutenir tous les designers qui se battent pour faire bouger les choses. La pionnière c’est Stella McCartney, mais aujourd’hui, une nouvelle génération de designers est née avec cette idée que les ressources naturelles étaient épuisables. On veut montrer que cette mode est attractive, créative et hyper innovante », explique Maud Pouzin. Chaque article vendu est accompagné d’une fiche informative qui détaille les caractéristiques produit et la démarche éthique des marques – parmi lesquelles Rombaut (sneakers), Magnethik (sacs et pochettes), Good Guys (chaussures) etc. « On ne s’inscrit pas du tout dans une démarche moralisatrice ou revendicatrice ; l’inscription « mode vegane » apparaît d’ailleurs de manière très discrète sur notre vitrine. On a envie que les gens poussent la porte et qu’ils trouvent de belles choses. Nous cherchons plutôt à expliquer, à informer. On aime beaucoup discuter avec notre clientèle et on fait aussi beaucoup de conférences ; car derrière tout cela il y a des enjeux en matière d’éducation » poursuit-elle. Peut-on vraiment pratiquer la mode vegane à 100% ? « On est bien conscientes de toutes les contradictions dans le fait de se dire veganes, on n’a pas encore abandonné notre smartphone ! On joue la carte de la transparence ; l’idée c’est de dire : il ne faut pas avoir peur de ne pas être parfait. Les gens ont envie d’être réellement informés plutôt qu’on leur cache des informations », conclue-t-elle.

« Pour les marques, il y a une forme d’injonction à communiquer sur des causes ; en effet, ce serait se priver de cette nouvelle manne de consommateurs et d'influenceurs. »

Ces changements sont-ils portés par une nouvelle génération de consommateurs, ceux que l’on appelle les « millennials » ? Mot fourre-tout transformé en coquille vide, les millennials ne justifient évidemment pas tous les changements sociétaux en cours. Mais il est vrai qu’on dénote chez les jeunes consommateurs d’environ 20 ans, un réel attrait pour ces questions. « Je suis prudente avec les millennials à qui on peut faire dire tout et n’importe quoi. Mais il y a quand même un marqueur puissant : cette exigence de transparence de la jeune génération. Quand on les dupe, c’est généralement irréversible », indique Cécile Lochard. Avis partagé par Maud Pouzin : « Nous rencontrons beaucoup d’étudiants en école de mode qui viennent dans la boutique se renseigner et qui sont très sensibles à cette cause. ». Une étude publiée sur le site Influencia corrobore cette idée de génération altruiste. Les marques l’ont d’ailleurs bien compris puisqu’elles se piquent de militantisme (Burberry et la cause LGBT, Dior et la cause des femmes etc.). Il y a comme une forme d’injonction à communiquer sur des causes ; en effet, ce serait se priver de cette nouvelle manne de consommateurs et d'influenceurs. Rien d’étonnant alors à ce que les marques de luxe communiquent sur leur décision d’arrêter de vendre de la fourrure – de Gucci à Versace. « Avec la prise de conscience sur la fourrure, tout s’accélère. Le sujet de l’animal pousse les clients à s’interroger sur le reste. On est moins sensible aux diamants et à leur extraction par exemple. Il faut souligner la charge émotionnelle que représente l’animal », explique Cécile Lochard. Marie Wittmann de The Matter a travaillé sur une étude du futur de la mode engagée avec des étudiants de Casa 93 , une école de mode située à Saint-Ouen qui accueille gratuitement, sans condition de diplôme, des jeunes du département de la Seine-Saint-Denis. Qu’a-t-elle remarqué ? « Ces jeunes sont plus dans une démarche naturelle vis-à-vis de ces questions-là qu’une démarche militante à proprement parler. Ils adorent le concept de la seconde main, les friperies, pouvoir customiser un vêtement que personne n’a… Ils s’étonnent qu’on n’apprenne pas à coudre dans les écoles de mode et préfèrent faire un ourlet à leur jean plutôt que le jeter… Finalement, il y a comme un retour en arrière mixé à la modernité des réseaux sociaux ».