Toutes les images sont tirées de la campagne Automne/Hiver 2018 d'American Vintage.

american vintage, un rêve (américain) né à marseille

13 ans après son lancement, Michaël Azoulay, le fondateur d’American Vintage, revient sur les débuts de sa marque et ses ambitions pour le futur.

par Roisin Lanigan
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04 Décembre 2018, 5:56pm

Toutes les images sont tirées de la campagne Automne/Hiver 2018 d'American Vintage.

Quand il s’est mis en tête de créer le t-shirt parfait en 2005, Michaël Azoulay était loin d’imaginer le succès mondial qui allait couronner sa marque, American Vintage. Inspiré par ses voyages aux Etats-Unis, ce natif de Marseille a profité des innombrables possibilités offertes par le coton pour lancer une ligne de t-shirts en coton brossé classique, à l’ourlet libre enroulé sur lui-même et à la coupe décontractée intemporelle. 13 ans plus tard, American Vintage a connu une croissance exponentielle, avec toute une gamme de basiques, une ligne pour hommes lancée en 2008, et 1000 magasins à travers le monde. Michaël a fait du t-shirt un élément clé de ses collections. Pour i-D, il revient sur ce tour de force et partage ses ambitions pour la suite.

Décrivez-nous l’homme/la femme American Vintage.
La femme American Vintage est libre, artistique, forte. Elle n'a besoin de rien pour s'incarner : le produit ne définit pas qui elle est. C’est une femme sensible aux matériaux, aux textures, aux couleurs, et en phase avec ses émotions. Il en va de même pour l’homme American Vintage. Le produit est tellement subtil qu’il semble simple. Il est sophistiqué, confiant, audacieux, facétieux, et a un petit côté nonchalant. Il aime jouer et provoquer.

Blonde woman modelling American Vintage crouches under kitchen sink.
Woman in American Vintage campaign in field.

Quel moment vous a rendu le plus fier au cours de ces treize ans d’histoire de la marque ?

Parfois, je prends le temps de me poser, et je me rends compte que mon staff a progressé et s’est développé de manière absolument incroyable. Je me mets beaucoup de pression, parce que j’ai peur que tout se termine. C’est une industrie tellement exigeante, il faut toujours être au top.

Il se passe toujours quelque chose, et il n’y a jamais de temps mort, parce que la compétition est bien trop féroce. Le chemin que j'ai parcouru jusqu'ici a été dément et excitant, mais ce qu’il y a de génial avec la mode, c’est que ça ne s’arrête jamais, et que ça conserve votre jeunesse. Notre but est d’aller plus loin, pour devenir un exemple, donner espoir aux autres et insuffler notre passion. Nous avons appris des leçons de vie incroyables et noué des relations proches. C’est fantastique.

Depuis ses débuts, American Vintage s’est étendu aux domaines du sport, des tenues d’intérieur, et des accessoires. Quelle est la suite ?
Ce serait incroyable d’avoir des concept stores et d’ajouter des articles de décoration d’intérieur à nos accessoires pour la maison afin de donner un aspect lifestyle à notre marque. Je ne sais pas si c’est quelque chose qui se matérialisera un jour, mais il est clair que nous voulons aller plus loin et davantage orienter nos produits vers le lifestyle. Il s’agit vraiment de donner vie au produit dans un univers complet, d’imaginer votre maison à la mer ou dans les montagnes, avec une ambiance de jour ou de nuit. Si jamais nous allons jusque là, nous pourrions vraiment nous amuser à organiser les différentes collections. Mais cela reste un horizon fort lointain.

Man in American Vintage campaign dances in field.
Woman in American Vintage campaign in field.

Vous venez de Marseille : qu’est-ce qui vous a poussé à établir une marque tellement ancrée dans le style et le folklore américains ?
C’est une leçon de vie que les Etats-Unis m’ont appris : c’est l’esprit, la positivité, l’approche pragmatique des choses. Les Etats-Unis m’ont appris à être positif, et à toujours vouloir faire mieux. Ça m’a ouvert les yeux. Il y a plus de 15 ans, j’ai été frappé par l'ouverture des américains, leur état d’esprit, les opportunités illimitées qui se profilent chaque jour aux États-Unis et le fait que tout le monde s'accorde sur un "possible" sans limite. Mon premier voyage aux Etats-Unis était en 2003, quand je suis allé à New York à l’âge de 25 ans.

Pourquoi vous êtes-vous surtout concentrés sur un simple t-shirt ?
Personnellement, je porte un t-shirt sans manche 365 jours par an. Le t-shirt est indispensable dans n’importe quelle garde-robe, surtout le t-shirt classique blanc, qui est un must-have tant pour les hommes que pour les femmes. C’est une pièce simple, et essentielle à n’importe quel look. C’est facile à porter, à laver, à plier, et à entretenir. Ça ne demande aucun effort. Quand je pense à un t-shirt classique, c’est toujours le t-shirt blanc de James Dean qui me vient à l’esprit. Je suis vraiment dingue des t-shirts, bien plus que je ne le suis des pantalons. On porte le t-shirt sur son cœur, là où on ressent les choses… Il enlace votre corps, va où vous allez, s'adapte à à vos lignes, suit vos mouvements. Les pantalons ne semblent pas avoir le même impact sur notre vie quotidienne. On porte des pantalons parce qu’on le doit. Quand je mets un t-shirt, je dois me sentir bien dedans. Si je ne me sens pas bien dans un pantalon, je l’enlève, alors qu’un t-shirt, je le garde, peu importe comment je m’y sens. Et c’est dans nos t-shirts American Vintage que je me sens le mieux.

Quelles sont vos inspirations, pour American Vintage, en général ?
Je suis plutôt observateur, alors j’essaie de m’inspirer de la façon dont les gens se conduisent, de la manière dont ils se déplacent quand ils voyagent. J’essaie de regarder, et de comprendre ce que les gens désirent à différents moments de leur vie. Les collections doivent être viables sur le long terme, pas se contenter d’être des designs de fast fashion. Notre priorité, c’est de créer des produits durables, intemporels et à la mode, parce qu’en ce qui concerne leurs vêtements du quotidien, les gens auront tendance à acheter moins, mais de meilleure qualité. C’est plus facile à comprendre quand vous êtes parent dans une famille qui s’agrandit. Il vous faut revenir aux basique. La plupart des valeurs de notre marque n’ont pas changé, et nous y sommes restés fidèles. Mais nous gérons une affaire, nous sommes des entrepreneurs, et au fil des semaines et des saisons, nous continuons à nous réinventer.

Cet article a été initialement publié sur i-D UK.

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