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'gangs', modelos, y celebridades: la moda ha sido conquistada por pandillas

Las marcas ahora venden un nuevo tipo de sueño y es el de poder pertenecer a su círculo de confianza. Hoy en i-D investigamos por qué los consumidores de moda están tan obsesionados con los amigos de los diseñadores.

por David Sanmartín
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08 Junio 2016, 10:23pm

vía @lottavolkova

La definición del término "gang" que se utiliza en moda no se aleja mucho de los orígenes de la palabra, su significado implica a un grupo de individuos con intereses comunes que siguen un modo de vida y una estética afines. Con el auge que han tenido las redes sociales en los últimos años y la forma en la que han revolucionado nuestras vidas, estos gangs de la moda han adquirido una importancia indiscutible en la industria y se han convertido en indispensables a la hora de comunicar una imagen de marca.

vía @lottavolkova

Sin embargo, las pandillas no son nada nuevo en la industria: en los años sesenta y setenta, el diseñador Yves Saint Laurent ya formó un grupo de amigos integrado por modelos, artistas y figuras de la alta sociedad, entre los que destacaban la modelo Betty Catroux -"su alma gemela", como él mismo decía- o Loulou de la Falaise, que trabajó mano a mano con el diseñador en su estudio. Las fiestas y viajes que organizaba este grupo de personajes son legendarias y consiguieron que Saint Laurent se convirtiera en una firma de culto mucho antes de que este tipo de nuevos términos (entre los que se encuentran gang, squad o army) se popularizasen.

vía @maxineforever

Aunque siempre se han utilizado caras famosas para dar más notoriedad a las marcas a través de las campañas de publicidad, desde hace un par de años se está recuperando el tándem diseñador-celebridad de una manera más orgánica, tratando de eliminar los tintes comerciales. Ahora, el director creativo se muestra ante los medios rodeado de su squad, subiendo fotos en Instagram y demostrando que, además de tener una relación empresarial, también es algo personal.

Por ejemplo, Olivier Rousteing -Director Creativo de Balmain- es un experto en la materia, y por eso es el favorito del Clan Kardashian. En la última edición de la Gala del Met, Balmain se presentó una vez más con su #BalmainArmy, integrada por supermodelos de la talla de Alessandra Ambrossio, Jourdan Dunn, Doutzen Kroes y Cindy Crawford, además de varios miembros de la familia Kardashian.

Con esto, Rousteing consigue con Balmain lo que Yves Saint Laurent consiguió con su firma homónima: mostrar una imagen de poder al mundo. Solo que, en 2016, la forma en la que queda demostrado es con la invasión de hashtags como #SquadGoals.

Pero Olivier no es el único con un grupo de amigos envidiable: Riccardo Tisci no se queda atrás y cuenta entre sus más allegados con nombres como Beyoncé, Donatella Versace, Nicki Minaj y Naomi Campbell. Todos estos personajes parecen tener una gran amistad con la cabeza visible de Givenchy; tanto que llevan sus diseños siempre que pueden e incluso han formado parte de varias de sus campañas.

De hecho, Givenchy acaba de presentar a un casting inigualable de modelos en su última campaña integrado por Bella Hadid, Mariacarla Boscono, Irina Shayk y Lily Aldridge entre otras. Con esto, Tisci quiere dejar claro que la unión hace la fuerza y que en la familia de Givenchy todo el mundo tiene cabida.

Por otra parte, existe una ola de creadores underground que, aunque de una forma muy distinta, siguen este patrón de gang tan recurrente en la industria de la moda. Un claro ejemplo de esto son diseñadores emergentes de Nueva York como Patrick DiCaprio —de Vaquera NYC— y David Moses, de Moses Gauntlett Cheng, que entienden la moda como un arma de diversión y transgresión donde no existen los prejuicios.

vía @vaquera.nyc

Son parte de un movimiento que ha revolucionado la escena neoyorquina con su forma de hacer y comunicar las cosas. En su grupo de amigos hay lugar para gente de todo tipo y todos forman parte del proceso creativo; ya sea creando prendas, haciendo fotografías o simplemente ejerciendo como modelos. Y eso es precisamente lo que los hace tan atractivos como grupo.

Paul Hameline y Clara 3000, vía @lottavolkova

Algo parecido pasa con la firma Vetements, cuya cabeza visible es Demna Gvasalia, pero que en parte debe su éxito a la arrolladora personalidad de la estilista Lotta Volkova, el modelo Paul Hameline, la DJ Clara 3000 —que acaba de protagonizar la portada nuestro nuevo número— y el fotógrafo Pierre-Ange Carlotti. El interés masivo que despiertan en Internet y su forma de vivir la moda son la prueba y es que, ¿quién no ha querido alguna vez colarse en alguna de sus fiestas salvajes en París?

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Lotta Volkova y Demna Gvasalia.

Estos fashion gangs —tanto los más "mundanos" como los que son pura fantasía— consiguen crear un sentimiento aspiracional y que los más jóvenes quieran comprar su ropa, ya que la moda es el canal que hace que nos podamos sentir parte de esa pandilla —o incluso formar la nuestra propia.

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Recientemente, Dries Van Noten ha declarado que las celebridades están acabando con la moda, ya que su exposición desmedida en los medios de comunicación hace crecer la demanda de las prendas que llevan en las alfombras rojas, los desfiles o incluso en el gimnasio, presionando así a los conglomerados de moda para producir más y más rápido.

Demna Gvasalia, Lotta Volkova y Clara 3000 vía W Magazine.

Con todo este cambio en los roles de la industria, el consumidor quiere comprar "aquí y ahora" lo acaba de ver en Instagram, y esto provoca que en muchas ocasiones prime más la inmediatez que la calidad de las prendas.

Lo cierto es que, aunque algo de razón tiene Dries Van Noten, "la moda está de moda" y son estas relaciones comerciales y de amistad las que hacen que se genere un deseo tan fuerte por adquirir ciertas prendas: un deseo que va más allá de la ropa y la marca.

En 2016 no podemos entender las firmas sin sus embajadores más populares, pues son ellos los que les dan visibilidad y hacen de la moda algo 'pop', mainstream y cercano a las nuevas generaciones de consumidores. Ahora solo queda esperar qué pandilla será la próxima en conquistar a la industria.

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Credits


Texto David Sanmartín