El efecto Moschino

Jueves en la tienda departamental Harrods, Moschino y Jeremy Scott produjeron el lanzamiento de un perfume y no muy distinto a un meet-and-greet con una estrella de pop, cimentando la nueva era del fanatismo de moda, a lo cual bien podrías llamarle el...

por Anders Christian Madsen
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14 Noviembre 2014, 7:20pm

La moda ama una firma de autógrafos, especialmente en los meses otoñales antes de Navidad. En semanas pasadas, Dame Vivienne Westwood, Ann Demeulemeester, y Valentino Garavani tuvieron fabulosas firmas de libros en Londres, recibiendo a un público selecto y parte de la industria como los monarcas de la moda que son. Pero para Moschino, quién fue anfitrión de un evento similar en Harrods hace poco, no fue un ordinario meet-and-greet. En lugar de un libro estaba el más nuevo perfume de la marca, TOY, y en lugar de una cordial fila de invitados había 120 fans afortunados, que fueron los primeros en línea para obtener la caja del perfume autografiada por Jeremy Scott.

Suena como una firma de autógrafos de One Direction en HMV, bueno, sí y no. La ocupación de Jeremy Scott en Moschino sigue siendo tan nueva como hace dos temporadas, pero ya es conocida por haberse hecho una re invención fenomenal y logrado la popularización de la marca, la cuál retiene el concepto de high fashion de Moschino pero al mismo tiempo promueve un mercado masivo para la juventud que le interesa el estilo bubblegum artístico, un segmento que Jeremy Scott -y de cierta manera, Moschino- siempre ha procurado. Si sus primeras dos colecciones para la marca italiana han rendido tributo a McDonald's y Barbie, puedes darte cuenta del extremo nivel de mercadotecnia de cultura pop que Jeremy Scott busca para el lanzamiento del perfume de Moschino.

Solo el frasco -si en verdad se puede llamar así- es algo que parece sacado de los sueños de una chica: escondido dentro de un osito usando una camiseta que dice 'This is not a Moschino toy', tienes que destornillar la cabeza del oso para descubrir el dispensador, mientras que todo está envuelto en un empaque de juguete ochentero con frases que dicen 'Touch me' y 'Try me' por todo el frente. Es bonito, pintoresco, y peculiar en ese sentido irónico que es cool. Para Scott, el detalle del osito teddy ha sido un tema recurrente en su carrera como un símbolo del materialismo, similar al uso que Jean Charles de Castelbajac le dió, pero en el contexto del diseñador americano, las connotaciones del osito son otra.

Cuando la fangirl mania estaba en su punto máximo a principios de los noventa y los ídolos adolescentes como Take That estaban subiendo la cima de la escalera de la fama, las hordas de fans llevaban ositos teddys a sus conciertos y afuera de los hoteles para aventárselos como muestra de su apoyo. Con los teddys como su mascota, esta generación de fangirls extremas demostraban la inocente e infantil obsesión que nace de la raíz del fanatismo de la cultura pop, retratando el espíritu del materialismo y el oportunismo sin vergüenza que el consumismo generaba. Franco Moschino creó su casa de moda en un momento cuando las bases de este tipo de excesos noventeros estaban siendo construídos -cortesía de Michael Jackson y Madonna, principalmente- y mientras su trabajo lidiaba más con el consumismo de ese tiempo, la idolización de la marca formó una gran parte de la genética de Moschino.

En un mundo post Lady Gaga donde hemos analizado la fama sin fin (tanto que Gaga ha perdido casi toda la suya), la versión de Moschino de Jeremy Scott representa un nuevo tipo de ídolo pero también un nuevo tipo de fanatismo. Igual de comparable es la nueva fama y seguidores de Moschino con casos históricos, 'el diseñador' nunca tomó el rol de pop star como Mr. Scott, quién corteja a su público y se vuelve accesible de una manera distinta a mega estrellas como Karl Lagerfeld o Donatella Versace. Porque Moschino lidia con con la subversión tanto de la cultura menor como de la alta -paciencia, dejaremos la teoría de la moda en unos cuantos renglones más- la marca puede armar exitosamente un evento tipo firma de autógrafos de One Direction sin perder crédito en la moda.

Al apretar el botón del fast fashion desde que Scott se unió a la marca, al hacer colecciones disponibles inmediatamente después de cada show, Moschino está activamente haciendo toda la marca asequible a un mercado de consumidores, que tal vez han estado rociándose a sí mismos con Curious de Britney Spears antes de perder su virginidad de la moda con Moschino, y que ahora están embarrándose -el cuál sería el término correcto- de TOY. Jóvenes fans de la moda desmayándose por cualquier cosa que tenga el logo de Chanel no es nada nuevo. Pero mientras que existe una gran distancia entre un eau de toilette de un pop star a un parfum de Chanel, Moschino es un divertido y amigable primer paso en la escalera del paraíso del high fashion. Y en Jeremy Scott, incluso tienen un ídolo diseñador más joven y fresco a quién gritarle, muy al estilo de estilo de una tween girl, también.

Aquí es donde se vuelve extra astuto: porque esto es moda y todos están obsesionados con algo que sea remotamente más joven que ellos por defecto, el nuevo atractivo recíproco de la joven fangirl de Moschino está haciendo que los veteranos pongan atención, al punto de que ellos también quieren un pedazo del pastel. Toma como ejemplo a Anna Dello Russo corriendo en un vestido rosa de Barbie en la cena post show de Jeremy Scott en Milán esta temporada, o las incontables italianas super bronceadas de mediana edad usando accesorios tan coloridos como dulces en las calles de Milán. Después de todo, lo único que las separaba de pertenecer a los jóvenes era un click y un número de tarjeta de crédito en su tienda en línea.

Los clubs de fans siempre fueron establecimientos incondicionales. La moda, por otro lado, definitivamente no es así. Para Moschino, el desafío será mantener su disponibilidad masiva mientras salva guarda su lugar en el salón de la fama de la alta moda, y vice versa. Meet-and-greets con fans, fuera de temporada, es un lujo el cuál no sería posible durante fashion week. Al menos de la manera en que el sistema funciona ahora donde solo 800 o 1000 invitados asisten a cada show, todos principalmente prensa, compradores y celebridades. Tal vez el próximo paso para el Moschino de Jeremy Scott es un escenario más grande al nivel de uno de Victoria's Secret, con presentaciones de estrellas y pop y ratings que igualen los de The Vampire Diaries, donde la relación entre el ídolo y el fan pueda florecer más allá del reino del stream en vivo.

moschino.com

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Texto Anders Christian Madsen
Fotografía Harry Carr. Moschino primavera/verano 2015.

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