¿por qué el mundo de la moda no puede dejar el tabaco?

El amor de la moda por los cigarrillos es un ejemplo persistente de cómo los anunciantes manipulan la imagen que las mujeres tienen de sí mismas para venderles algo que realmente no quieren.

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jun. 1 2017, 10:40am

Desde los ochenta, fumar ha estado en un declive continuo. En 2013, el reporte de la Encuesta Nacional de la Estrategia de Drogas averiguó que el porcentaje de adultos que fuman se ha reducido a la mitad en las últimas décadas. Hoy en día, apenas 11.9% de los adultos fuman —menos que el asombroso 42% de los años sesenta. Los números son aún menores entre la gente joven: en 2014, se reportó que sólo 5.1% de los estudiantes entre 12 y 17 años fuman. El cambio es comprehensible considerando las agresivas campañas publicitarias de salud pública y las crecientes restricciones. Si tienes estómago para encender un cigarrillo después de haber sido expuesto a las fotos de pulmones dañados que llenan las campañas modernas en contra del tabaquismo, aún batallarás para encontrar algún lugar donde este permitido fumártelo.

Pero no es necesario ser muy perspicaz con las estadísticas para notar que nuestro interés por los cigarrillos esta decayendo; la tendencia se refleja ampliamente en la cultura popular. A mediados del siglo pasado, fumar en la pantalla grande era la norma. Después, fue un símbolo para representar que un personaje era cool, rebelde o sofisticado. Ahora, es más probable que se use para caracterizar a un villano, representar la muerte y la decadencia, o para advertir de una crisis emocional próxima. Desde Love hasta Mad Men, fumar un cigarrillo tras otro es un hábito de los nerviosos e infelices, o de aquellos en piezas situadas en los años cincuenta o sesenta.

Por un tiempo, parecía que el mundo de la moda estaba siguiendo el ejemplo. La imagen de modelos esqueléticas sobreviviendo de cigarrillos y café negro al parecer empezó a disminuir a finales de los noventa. A principios de los dos mil Christy Turlington, previamente una fumadora empedernida, se volvió la cara del movimiento de la moda para dejar el cigarrillo. Después de perder a su papá por cáncer de pulmón y de haber sido diagnosticada con enfisema en primera fase a sus 30 años, apareció en una serie de comerciales instando a la gente a dejar de fumar.

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Fue el comienzo de un cambio de imagen que hizo eco en toda la industria al principio del milenio. El exceso de los ochenta y el chic de la heroína en los noventa se desvaneció a medida que la idea del estilo de vida modelo se volvió menos rock and roll y más madre naturaleza. Superestrellas como Miranda Kerr y Gisele defendían la comida orgánica, el dormir temprano, los estilos de vida activos, y la meditación. Las historias de los tabloides mostraban a las modelos saliendo de los gimnasios a horas tempranas de la mañana, no de los clubs.

Eso fue hasta 2011, cuando la bad girl más cool de todas, Kate Moss, apareció en la pasarela de Louis Vuitton con un cigarrillo encendido en su mano. No sólo estaba ignorando la creciente convención social, sino también la política antitabaco de los lugares cerrados. Se dice que Marc Jacobs felizmente pagó la multa por ver a su musa hacer un regreso que causara tanto revuelo. Pero su aparición no fue sólo una declaración profesional, sino social también: la modelo bad girl estaba de vuelta. 

La conexión entre el fumar y la rebelión femenina está bien documentada. Hace un siglo, fumar en público siendo mujer era un acto desafiante que se burlaba de las convenciones sociales, de clase y de género. En 1901, un artículo del New York Times decía que las mujeres que fumaban eran "una amenaza creciente para el país". Fumar mostraba que no estabas dispuesta a seguir las reglas de alguien más —y ése fue un mensaje al que la industria del cigarro se aferró inmediatamente.

Para 1920, uno de los primeros gurús de las relaciones públicas, Edward Bernays sacó ventaja del movimiento sufragista y alentó a las mujeres a fumar durante el desfile de 1929 del Easter Day como una demostración de su liberación. El Times publicó un titular al siguiente día que decía: "Grupos de Chicas Fuman Cigarrillos como un Gesto de 'Libertad' ". Fue un movimiento manipulador que quedó arraigado.

Revisando editoriales recientes y brillantes, con estrellas como Bella y Gigi Hadid y Kendall Jenner llevando un cigarrillo, resulta evidente que ese mensaje ha sobrevivido a lo largo del siglo. Un cigarrillo en mano aún es un significante de peligro y deleite de una manera que en cualquier otro caso ya ha caído en desuso. El amor de la moda por los cigarrillos es un ejemplo persistente de cómo los anunciantes manipulan la imagen que las mujeres tienen de sí mismas para venderles algo que realmente no quieren. Es un retroceso irónico en una época donde las políticas de identidad y las discusiones en torno al género son tan comunes en estas publicaciones como los créditos de las prendas.

En ningún lado fue más visible este fenómeno que en la conversación entorno a los montones de selfies que fueron publicadas fumando en el baño después de la Met Gala. Hermosos jóvenes famosos posaron, con el cigarrillo en mano, como cualquier otro rebelde en el baño de la preparatoria. Lo único fue que, al parecer a la gente está vez no pareció agradarle la idea. Twitter e Instagram se incendiaron con gente joven —no padres disgustados— preguntando qué estaban haciendo. Fue una demostración por parte del mundo real de cuánto se ha alejado la estética de la moda de la consciencia pública.

Fumar fue una vez el accesorio de los rebeldes, una forma de decirle al mundo que no te importaba en absoluto lo que pensara. Pero hoy en día, los adolescentes y adultos jóvenes ponen los ojos en blanco frente a una postura tan obvia. Tienen un estándar muy diferente de rebelión. No necesitan que les vendan una imagen de lo que es desafiante, están pensando y hablando por sí mismos, no usando ayuda visual para demostrar que son ellos mismos.

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Credits


Texto Wendy Syfret
Imagen vía Twitter