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¿cómo ganan millones las estrellas del pop cuando nadie compra álbumes?

'Reputation' de Taylor Swift ha vendido 1,2 millones de copias en una semana ―convirtiéndose en el más vendido del año hasta la fecha―. Exploramos el auge de las colaboraciones de artistas con marcas, sus contratos de 'streaming' y otros trucos mágicos.

PorAlim Kherajtraducido por Eva Cañada

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Este artículo fue publicado originalmente por i-D UK.

El nuevo álbum de Taylor Swift, Reputation, se ha convertido en el álbum más vendido de 2017 en Estados Unidos, con 1,2 millones de copias vendidas durante su primera semana. Aunque su sello Big Machine había predicho que podría llegar a vender 2 millones de copias, el recuento final ―algo más modesto― sigue situándolo como el cuarto disco seguido de la artista con más de un millón de copias vendidas en una semana. Previamente ostentaba el récord de tres semanas seguidas de ventas millonarias junto con Adele, pero ahora se ha convertido en la primera artista de la historia en conseguir cuatro.

Estas impresionantes cifras llegan en un momento en que las ventas físicas y las descargas de álbumes están en constante declive y el streaming es cada vez más importante. Sin embargo, Taylor es una conocida enemiga del streaming, de modo que decidió retirar Reputation de Spotify, Apple Music y otros servicios. Adele dio este mismo paso en 2015 y llegó a vender 3,38 millones de copias de su tercer álbum, 25, en una semana. Se trata de tan solo una de las diversas maneras en que la cantante ha consolidado su reinado en el mundo de las ventas.

Tras el lanzamiento del primer single, "Look What You Made Me Do", Taylor y su equipo anunciaron una nueva iniciativa "con beneficios verificados para los fans" en alianza con Ticketmaster para permitir que los fans auténticos fueran los primeros en acceder a las entradas y para vencer a los robots informáticos que emplean los revendedores de entradas (merece la pena señalar que Ticketmaster posee su propio mercado de reventa de entradas). Parte de este proceso implica que los aspirantes a asistir al concierto deben registrar sus datos antes de la fecha de venta oficial para ―en teoría― adelantarse a la "gente corriente". El éxito de esta estrategia, tal y como ha demostrado un reciente hilo acerca de los conciertos de Bruce Springsteen, es discutible.

El sistema de Taylor fue diferente: los fans debían currárselo para obtener puntos que les proporcionaran más oportunidades de hacerse con las preciadas entradas. Para reunir los puntos había que realizar multitud de actividades propias de los fans, desde publicar cosas sobre la cantante en las redes sociales, hasta ver sus vídeos musicales varias veces o, lo más controvertido, reservar el álbum por internet. Ticketmaster y el equipo de Taylor argumentaron que esto era una recompensa para los fans por sus "comportamientos cotidianos, que son una parte fundamental de su experiencia con Taylor”.

Aun así, este incentivo fue recibido con sorna, hasta tal punto que Rou Reynolds, de la banda Enter Shikari, acusó a Taylor y a su equipo de "ocupar el lugar" de los revendedores. “Los robots y los revendedores despluman a los fans revendiendo entradas por un precio más elevado. Ella no les está deteniendo... Está desplumando a sus propios fans”, escribió en Twitter. Esta opinión fue recogida en las redes sociales y a través de los medios de comunicación, como fue el caso de Forbes, que sugirió que todo el asunto giraba en torno al "resultado final".

"De este modo, parece que el enfoque de Taylor con respecto a las ventas de álbumes y entradas difiere del estándar de la industria. Ahora se ha convertido en la norma que los artistas unan las ventas de entradas para conciertos a las ventas de sus álbumes, un truco que tiene una historia bastante imprecisa".

Según la Dra. Eleanor Spencer-Regan, catedrática en la Universidad de Durham y experta autoproclamada en Taylor Swift, estas reacciones negativas están condicionadas por el género. “Es más aceptable y está más normalizado que los artistas masculinos controlen los negocios, que lleguen a acuerdos lucrativos y que tengan mucho éxito con ellos", afirma. “Creo que los medios y los usuarios de las redes sociales son demasiado rápidos a la hora de criticar cuando una artista femenina se hace cargo o toma el control de su imagen pública y cuando se adentra en lo que tradicionalmente ha sido un agresivo mundo empresarial muy masculino”.

i-D se puso en contacto con los representantes de Taylor, que accedieron a hablar extraoficialmente sobre el incentivo para los fans a fin de ofrecernos algo de contexto. Sin embargo, en un comunicado de prensa reiteraron que se trataba de recompensar a los fans por "publicar selfies, ver vídeos en YouTube y descargarse sus álbumes” y para evitar que los revendedores y los robots vendieran entradas a precios exorbitantes en el mercado de reventa.

De este modo, parece que el enfoque de Taylor con respecto a las ventas de álbumes y entradas difiere del estándar de la industria. Ahora se ha convertido en la norma que los artistas unan las ventas de entradas para conciertos a las ventas de sus álbumes, un truco que tiene una historia bastante imprecisa.

En 2004, Prince regaló copias gratis de su álbum Musicology a quienes compraran entradas para sus conciertos, lo que ayudó a que su disco "vendiera" 633.000 unidades. Aquel fue un gesto que provocó que Billboard cambiara su política en torno a la venta conjunta de entradas y álbumes y declarara que los artistas debían ofrecer a sus fans precios diferentes para las entradas, dependiendo de si estas incluían el álbum o no. Desde entonces, la mayoría de artistas de gran escala llevan vendiendo conjuntamente sus discos con las entradas de sus conciertos.

Los fans pueden comprar entradas y, por una pequeña cantidad adicional (normalmente en torno a los 3,5 euros), se suman los álbumes al precio general. Según las normas de las listas de éxitos de Billboard, los álbumes deben costar unos 3 euros durante las cuatro primeras semanas tras salir a la venta para que puedan aparecer en las listas de éxitos.

“Creo que la venta conjunta de álbumes y entradas es buena para los fans y ha resultado ser realmente genial para los artistas en términos de posicionamiento en las listas", afirma Hugh McIntyre, periodista freelance y escritor para Forbes especializado en las listas de éxitos y la industria musical. “Sin embargo, Estados Unidos ha tenido un gran problema este año con los álbumes que debutaban en el número uno por esta razón y después desaparecían inmediatamente de las listas. Existe un listado de los álbumes que más rápido han descendido desde el número uno en la lista de Billboard de los 200 más vendidos en Wikipedia y, de los diez primeros, siete de ellos pertenecen a este año. Esto ha supuesto un gran problema. Vale, has llegado al número uno, pero si desapareces una semana más tarde, ¿se trata realmente de un gran álbum?”.

Para asegurarse este estatus de "gran álbum", los artistas también utilizan contratos corporativos. Para su álbum de 2014, 1989, Taylor se asoció con Diet Coke y Subway para que le ayudaran a distribuir el disco. Para la difusión de Reputation, fue la empresa de mensajería UPS. Los fans podían ganar premios haciéndose selfies con el camión de reparto y reservando Reputation a través de la compañía.

Cuando se lanzó el disco, no obstante, UPS anunció que también iba a regalar tres copias digitales del álbum a quienes hubieran reservado copias físicas. El rey de los cotilleos Perez Hilton especuló que el equipo de Taylor podría estar explotando un vacío legal del sistema, llegando a la conclusión de que esas tres copias digitales podrían contar como ventas. Los representantes de Taylor desmintieron a i-D esta acusación.

"En 2011, el álbum de Lady Gaga Born This Way recibió un enorme descuento por parte de Amazon y Best Buy, lo que presumiblemente fue otro movimiento que desembocó en el cambio de normas por parte de Billboard".

Es posible que te preguntes de dónde proceden estas acusaciones de hackear el sistema, pero esta práctica se ha convertido en algo muy común en la industria de la música. En 2011, el álbum de Lady Gaga Born This Way recibió un enorme descuento por parte de Amazon y Best Buy, lo que presumiblemente fue otro movimiento que desembocó en el cambio de normas por parte de Billboard. ¿Y cómo olvidar aquella vez en que U2 obligó a escuchar su disco de 2014, Songs of Innocence, a todos y cada uno de los usuarios de iTunes?

Para su octavo álbum, ANTI, Rihanna se asoció con Samsung en una alianza de unos 20 millones de euros que incluía el patrocinio de su gira y material promocional. Parte de este material incluía la entrega gratuita de 1 millón de copias de ANTI a través de TIDAL, de la que la cantante también es copropietaria. Según The Atlantic, se supuso de forma generalizada que Samsung había pagado aquellas descargas "gratuitas", que permitieron que ANTI fuera declarado disco de platino por la Asociación Norteamericana de la Industria Discográfica tan solo 14 horas después de su publicación.

Billboard, no obstante, decidió que únicamente contarían las 400.000 copias de ANTI vendidas de forma convencional para determinar su posición en las listas, negándose a reconocer el estatus de disco de platino del álbum. “Se mantuvieron conversaciones [con Billboard] al inicio de la promoción y de la asociación [con Samsung], pero en última instancia todo se determinó en función de la música ofrecida directamente a los fans", explicó a Spin en 2016 Grace Kim, directora de marketing de TIDAL. “Aunque a todos nos habría encantado que se hubieran contabilizado, el tema más importante aquí es que es número uno”.

Estas técnicas ya fueron utilizadas con anterioridad por otro copropietario de TIDAL, Jay-Z. El rapero se asoció con Samsung en el pasado para regalar copias de su álbum de 2013 Magna Carta Holy Grail y este año trabajó con la empresa de telefonía móvil Sprint, copropietaria también de TIDAL, para el lanzamiento de 4:44, que se convirtió en platino en menos de una semana. Como sucedió con los acuerdos firmados con Samsung, Sprint ya había comprado copias del álbum, que más tarde se regalaron como descargas "gratuitas". El acuerdo con Sprint llevó las cosas un paso más allá, regalando también entradas "gratis" para la gira 4:44 de Jay-Z a aquellos de sus clientes que contrataran un período de prueba como miembros de TIDAL.

Este tipo de acuerdos con las marcas, según sugiere Hugh McIntyre, son una vez más beneficiosos para los fans. “Personalmente creo que es fantástico que una marca pueda dirigirse a sus clientes y decir, 'Eh, ¿queréis el nuevo álbum de Rihanna? Aquí lo tenéis gratis'. Estoy a favor de cualquier cosa que sea buena para los fans", indica. "También estoy muy feliz de que no cuenten en relación con las listas, creo que es la decisión correcta. Lo único que de algún modo me decepciona es que cuenten para convertirse en disco de platino”.

Mientras que Grace Kim dijo a Spin en 2016 que creía que este tipo de acuerdos con las marcas eran "el nuevo modelo", Hugh no está de acuerdo. “Solo determinado número de compañías tienen suficiente dinero para gastarlo en algo como eso y que les salga a cuenta”, explica. “Además, a la gente realmente le da igual tener el álbum, ya sea en CD o en formato digital, así que cada vez se está volviendo menos interesante para las marcas decir que han comprado un millón de copias y que las van a regalar, porque los usuarios ya han escuchado el disco en streaming”.

El inmenso poder de ventas de Taylor Swift ―como sucede con Adele y Beyoncé― es claramente una anomalía en el cambiante mercado musical actual. Lo que me quedó claro durante mi investigación para este artículo fue lo reticentes que son las compañías de listas de éxitos y la industria en general a la hora de hablar sobre estas tácticas de ventas. Tanto Billboard como la Official Charts Company declinaron hacer comentarios sobre todos los asuntos aquí mencionados. Todo esto no dice tanto sobre el modo en que los artistas están tratando de diversificar sus ventas y ofrecer las mejores experiencias a sus fans mientras siguen ganando dinero, como sobre el modo en que las empresas de listas de éxitos se están aferrando desesperadamente a su validez. Cuando los cambios llegan con tanta rapidez y se hacen en beneficio de los fans, hay que preguntarse: ¿están listos para dicho cambio?

Hemos actualizado este artículo para reflejar que se trata de una suposición que Billboard cambiara las normas de sus listas de éxitos.