¿qué significa 'lujo' en la moda de hoy?

En una reflexión personal sobre un mundo de la moda que está evolucionando, Rebecca Lowthorpe dice que el lujo ahora no se trata de vender el sueño, sino de crear una respuesta emocional y el factor de bienestar que genera.

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06 Abril 2016, 3:22pm

Debió haber sido en 2004 cuando le quité la tapa naranja a la caja naranja y quité el papel blanco. Una bolsa Kelly. Cuero negro reluciente, herrajes de plata oscurecida: todo un mundo de tradición en un símbolo discreto de estatus. La lista de espera había sido larga —¿un año, quizá dos? Apenada de usarla, la guardé en una caja debajo de la cama. Una bolsa como esa no encaja en una mujer como yo; lo único para lo que me alcanzaba en una tienda Hermès en ese momento era el oxígeno perfumado. La manera en la que logré obtenerla no es importante —y eventualmente sí la usé, entre más rayada y golpeada estaba más cómoda me sentía al traerla— pero éste es mi punto: en ese entonces una bolsa Hermès era la cúspide del lujo. Hoy en día no es tan sencillo. El lujo es… algo muy complejo. Ya no es una franca carrera armamentista de destreza entre marcas como Hermès, Louis Vuitton y Chanel, a pesar de que la autenticidad y la tradición aún tienen mucho prestigio para los consumidores mundiales del lujo. Y no sólo se trata de preguntarnos cómo despertar nuestra imaginación con shows estupendos (Chanel, estoy pensando en ti —convirtiendo al Grand Palais en un supermercado, brasserie, aeropuerto o casino) al grado que cumplamos con nuestra costosa lujuria por una bomber jacket de Alta Costura y un perfume de $150 o un rímel de $45 dólares— aunque esto siga siendo el combustible de las grandes corporaciones de la moda. 

Nuestra relación con el lujo se ha vuelto mucho más multifacética, sutilmente matizada y atada a mensajes crípticos. El lujo está más envuelto en la identidad personal de gran parte del mundo que antes, pero cuando antes decías: "Compro bienes lujosos, por lo tanto soy", ahora decimos: "compro bienes lujosos porque soy especial, extraordinario, interesante, es más, soy tan interesante que deberías estar interesado en mí también". Hoy el objeto de lujo en cuestión podría ser único, o algo fabricado de a cien al día —si tiene la etiqueta correcta. Podría ser un vestido de gala hecho con una hermosa seda que tardó 4,200 horas para hacerse en los ateliers de Valentino en Roma, o podría ser una camiseta blanca estampada con las palabras 'YOU FUCK'N ASSHOLE' de Vetements, la nueva marca adorada. Este es el mayor desplazamiento de la moda: no se trata de cuánto, se trata de quién —y ese quién está en constante cambio. 

El lujo no tiene ley. Lujo es rebelión. Lujo es la libertad de crear lo que quieres.

En los shows de otoño/invierno 2016 en París, la capital intelectual de la moda, fuimos testigos del surgimiento del nuevo espíritu anti-sistema. ¿El líder agitador? Demna Gvasalia, el hombre detrás de la camiseta antes mencionada, cabeza del colectivo Vetements, y ahora Director Creativo de Balenciaga, donde debutó esta temporada. No estuve en el show en el cuarto con aislante acústico donde un soundtrack de sirenas de ataque aéreo sonó, y no vi a las modelos caminar en tacones inclinados hacia dentro, así que no tuve la descarga de adrenalina de apego emocional a la marca antes de ver a la colección colgada en rieles estériles en el showroom de Balenciaga —aún así me provocó escalofríos. Hubo chamarras entalladas con hombros cuadrados inclinados un poco hacia adelante y caderas ligeramente acolchonadas que imitaban la manera en la que las modelos de alta costura solían posar; chamarras capitonadas diseñadas para abrazar los hombros como un abrigo de ópera; gabardinas impermeables que puedes usar de diversas maneras al abotonar la parte delantera o trasera; un blazer negro con botones dorados; faldas gigantescas, pantalones de esquiar, vestidos holgados de tela de retazos florales que marean. Gvasalia les llamó "vestidos jetté", refiriéndose a cuando avientas toda tu ropa sobre la cama y te quieres poner cualquier cosa. Es una metáfora pulcra para lo que ha logrado Gvasalia: literalmente ha vaciado las reglas tradicionales del lujo y lo ha remplazado con ropa que habla el idioma de nuestros tiempos. Hace a la ropa de todos los días valiosa; hace que lo avant-garde pueda usarse. Es simple pero poderoso. Qué listo él. Es ahora la influencia número uno del mundo de la moda de lujo.

La temporada pasada ese título le perteneció a Alessandro Michele de Gucci. En tan solo doce meses, Michele volvió a establecer a Gucci como una marca con visión, trajo a nuevos clientes por sus puertas, fue testigo de un gran aumento en ventas y cambió el panorama de la moda. La fórmula de Gucci tantas veces copiada se reduce a la mercancía —un montón de ella: unos zapatos y bolso diferentes para cada look, todo envuelto en paquetes retro-vintage tendenciosamente femeninos que pueden cambiar de tener un traje de pantalón sin género hasta un vestido de noche con tonalidades de arco iris. El consumidor apenas está conociendo y le está gustando este nuevo Gucci. Ella o él pueden encontrar un poco de su personalidad en la heroína tambaleante de la marca, y acaban de comprar una bolsa con monograma decorada con rayos de cristal y labios rosas. Ella o él conocen al nuevo Gucci gracias a los nuevos anuncios impresos de Glen Luchford y la campaña en video que presenta a un glam squad de Gucci haciendo desastres en un centro comercial abandonado de Berlín. El consumidor vio el video del show de otoño/invierno 2016 en Vogue.com pocos minutos después de que realmente se llevó a cabo y luego vio las imágenes borrosas del show en Instagram. Ellos vieron a todas las celebridades vestidas con prendas Gucci en las alfombras rojas. Aquí está la cosa: la reencarnación de la marca Gucci tiene más de 18 meses —es aún un bebé. Aún así, está en todas partes, la reconocemos de manera inmediata y nos parece —seriamente— familiar. En Milán esta temporada, algunos ya estaban pidiendo por más cambios en Gucci.

El lujo se mueve rápido. El lujo refleja el nuevo mundo.

Parada esperando que un show comenzara en París, un comprador influyente estadounidense me dijo: "Nos subimos la falda y mostramos los calzones demasiado rápido. Necesitamos volver a bajar la falda —y rápido". Estaba hablando de la pérdida de la exclusividad de la Alta Costura, los cordones de terciopelo que han removido de lo que alguna vez fue un club de élite. La moda ahora satura las redes sociales y está afectando el apetito de los consumidores por gratificación instantánea. Dice: "Ella se emociona mucho por un show en Instagram y le tenemos que decir que no lo puede comprar hasta dentro de seis meses. Pero para entonces ha visto los vestidos puestos en una celebridad y la bolsa en anuncios de campañas publicitarias y ya le aburrió hasta el cansancio". Así que, ¿cuál es la respuesta? le pregunté al comprador: '¿Cómo evitas el hastío del lujo?', me dijo: "Haces lo que hizo Hedi", dijo, al referirse a Hedi Slimane de Saint Laurent y su última colección —la última que hizo para la casa, lo cual la convirtió en la más comentada. Slimane presentó su colección como si fuera un antiguo show de Alta Costura a un pequeño público de compradores y prensa. "De todas maneras estuvo por todo Instagram", yo señalé, a lo que él respondió: "Entonces le pides a todos en la audiencia que respeten la privacidad de la casa —sí lo harían. ¿Por qué no ponen unas malditas etiquetas adhesivas en nuestros teléfonos?".

El lujo se ha perdido. El lujo está por todas partes.

Es estilo de vida, autos, casas, vacaciones, restaurantes, arte, moda, papel de baño. El lujo —y el mundo— tiene etiquetas en todos lados, desde sábanas hasta guantes para lavar; es ubicuo y tan fácil de accesar. Así que, ¿cómo es que el negocio de la moda preserva la escénica del lujo? ¿Poniendo etiquetas a nuestros teléfonos cada vez que entremos a un espacio de shows? ¿Confiar en la integridad de la audiencia para que no suban una sola foto? ¿O debería acoger los antojos del consumidor con colecciones que puedas comprar justo al momento de verlas —como es la intención de Burberry? Al llegar septiembre la marca británica habrá fusionado sus colecciones de hombre y de mujer en un poderoso evento de pasarela para promover la marca, que permitirá a los clientes comprar las colecciones en el momento en el que salgan. Una marca de lujo que le vende directamente a su público, saltándose a los intermediarios —las revistas de moda y las tiendas departamentales— ¡Qué atrevidos! La noticia de Burberry continúa dividiendo a la industria. Nueva York está por lo general a favor de esto, Milán y París están en contra. Pero, ¿qué pasa con el sueño del lujo?, aclaman. ¿No produce deseo la espera de seis meses? 

No. Lo que genera el deseo es lo mismo que genera verdadero lujo —la exclusividad y nuestra respuesta emocional a ella. El verdadero lujo se trata de encontrar nuevas maneras de articular la belleza, el poder y el estatus —que está en el centro del por qué compramos lo que sea. Crear verdadero lujo requiere de conocimiento de lo que estuvo antes, intuición de lo que vendrá y entregarlo de manera que se sienta correcto para ese momento, ya sea rebelde o clásico, extraño o divertido. Solo la moda que puede lograr eso puede considerarse verdadero lujo. Y si se siente lo suficientemente bien, no importa cuánto tengas que esperar para comprarlo.  

Rebecca Lowthorpe es la Directora de Moda de Grazia UK.

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Credits


Texto Rebecca Lowthorpe
Fotografía Jason Lloyd Evans