¿qué significado tiene el lujo en 2016?

El lujo no va sobre vender el sueño, sino sobre crear una respuesta emocional.

por Rebecca Lowthorpe
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07 Abril 2016, 8:50am

Debió de ser en el 2004 cuando levanté la tapa naranja de la caja naranja y retiré el papel de seda blanco para descubrir un bolso Kelly. Cuero negro pulido y acabados en negro y plata: todo un mundo de tradición en un discreto símbolo de estatus. 

La lista de espera había sido larga, un año, (¿o quizás dos?) y luego, avergonzada de sacarlo por ahí, quedó relegado al interior de su caja debajo de mi cama. Un bolso como ese no era para una mujer como yo, lo único que me podía permitir en la tienda de Hermès en ese momento era el oxígeno perfumado. 

Cómo llegué a tener ese bolso no tiene importancia, y en algún momento llegué a utilizarlo, -a medida que se fue rayando y desgastando me fui sintiendo más cómoda llevándolo- pero la cuestión es que en ese momento estaba claro que un bolso de Hermès era la cúspide del lujo. Hoy en día la cosa no es tan sencilla, el lujo es… algo muy complejo. Ha dejado de ser una mera carrera armamentística entre Hermès, Louis Vuitton y Chanel, a pesar de que la autenticidad y la tradición todavía tienen un gran valor entre los consumidores de lujo del mundo. 

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Imagen vía @hermes

Y no se trata de la simple cuestión de cómo motivar nuestra imaginación con desfiles extraordinarios (Chanel, es en ti en quién estoy pensando y en cómo has convertido el Grand Palais en un supermercado, brasserie, aeropuerto o casino) hasta el punto de que lleguemos a satisfacer nuestro deseo de tener una bomber de alta costura que está por encima de nuestras posibilidades comprando un perfume de 80 € o un rímel de 30 €, incluso si con ello facilitamos el funcionamiento de las grandes empresas de la moda.

Nuestra relación con el lujo se ha hecho mucho más multifacética, sutilmente matizada y llena de mensajes encriptados. El lujo está más que nunca empaquetado en la identidad personal de la mayoría del mundo, pero mientras que antes era una cuestión de 'compro bienes de lujo, luego existo', ahora se trata más bien de 'compro bienes de lujo porque soy especial, inusual e interesante', y de hecho soy tan interesante que tú también deberías interesarte por mí. 

Hoy en día, el artículo de lujo en cuestión podría ser una pieza única o algo producido en masa cada día, si es que tiene pegada la etiqueta adecuada. Podría ser un vestido creado con esa destreza asombrosa tras 4.200 horas de trabajo en el taller de Valentino en Roma, o podría ser una camiseta blanca con el mensaje 'GILIPOLLAS DE MIERDA' creada por el nuevo mesías de las marcas, Vetements. Es el mejor giro que ha podido dar el lujo, no se trata de lo que cueste sino de quién lo ha hecho y quién está constantemente cambiando.

Imagen vía @vetements_official

El lujo no tiene ley. El lujo es rebelión. El lujo es libertad para crear lo que quieras.
En los desfiles para la temporada otoño/invierno'16 de París -la capital intelectual de la moda- presenciamos el auge del nuevo espíritu antisistema de la moda. ¿Y quién fue el jefe de los alborotadores? Demna Gvasalia, el hombre responsable de la camiseta de la que te hablamos antes, el jefe del colectivo Vetements y ahora director artístico de Balenciaga, donde hizo su debut esta temporada. 

No pude presenciar el desfile en la sala donde sonó una banda sonora de sirenas antiaéreas y no vi a las modelos desfilar con tacones intencionadamente inclinados hacia dentro, así que no sentí el torrente de adrenalina por el vínculo emocional con la marca antes de ver la colección colgando de los rieles esterilizados del showroom de Balenciaga; pero sí que se me erizó un poco el pelo por detrás del cuello. 

Había chaquetas entalladas con hombreras cuadradas ligeramente llevadas hacia adelante y las caderas ligeramente acolchadas para imitar la pose de las modelos de alta costura; chaquetas acolchadas diseñadas para abrazar los hombros como un abrigo de ópera; gabardinas que podrías llevar de distintas formas según abroches la falda por delante o por detrás; una blazer negra con botones dorados; camisas extragrandes, pantalones de esquí y enormes vestidos holgados hechos con retales de estampados florales que llegan a marear. 

Gvasalia los llamó los vestidos 'jetté' (que en francés significa "echado"), como cuando tienes toda la ropa tirada encima de la cama y solo te quieres poner algo encima. Es una buena metáfora del logro del diseñador, pues casi ha tirado sobre la mesa las reglas tradicionales del lujo y las ha substituido por ropa que habla la lengua de nuestros días. Se dedica a crear ropa cotidiana, prendas de vanguardia que son simples pero potentes. Es muy listo y se ha convertido en el número uno de los influencers del lujo dentro del mundo de la moda.

Imagen vía @balenciaga

La temporada pasada, Alessandro Michele era quien ostentaba ese título. En solo doce meses, el diseñador consiguió volver a establecer a Gucci como una marca con visión, trajo a nuevos clientes hasta sus puertas, presenció un fuerte aumento en las ventas y cambió el paisaje de la moda. La fórmula de Gucci tan copiada se reduce a las montañas de mercancía: unos zapatos y bolso diferentes para cada look, todos ellos envueltos en un envoltorio familiar y retro-vintage de mujer retorcida que puede esconder desde un traje de pantalón sin género hasta un vestido de noche con los colores del arco iris. 

El cliente está empezando a conocer a este nuevo Gucci, y parece encantarle. Puede verse un poco reflejado en la heroína retorcida de la marca y acaba de comprarse un bolso monograma decorado con pasadores de cristal y labios rosa. Ha conocido al nuevo Gucci a través de las fotografías de los anuncios hechas por Glen y el vídeo de la campaña protagonizado por una pandilla glam corriendo por un centro comercial desierto en Berlín. Vio el video del desfile otoño/invierno'16 minutos después de que se celebrara y luego fisgoneó todas las fotos borrosas de ese mismo desfile en Instagram. Vio a todas las celebrities vestidas de Gucci en las diferentes alfombras rojas.

Pero la realidad es que la reencarnación de la marca de Gucci solo tiene dieciocho meses, no es más que un bebé, pero eso no evita que esté por todas partes, la conocemos íntimamente y nos parece… hmm, ¿familiar? Esta temporada en Milán había quienes ya pedían más cambios para Gucci.

Imagen vía @gucci

El lujo se mueve rápido. El lujo refleja el nuevo mundo.
Mientras esperaba el comienzo de un desfile en París, un influyente comprador norteamericano  me dijo: "Nos apresuramos demasiado en levantarnos la falda y enseñar las bragas. Tenemos que volvernos a bajar la falda, y pronto". 

Se refería a cómo la moda de alta costura ha perdido su exclusividad, la alfombra roja ha dejado de ser solo cosa de un club de élite, la moda ahora satura las redes sociales y está afectando el apetito de los clientes por una gratificación instantánea. 

Según dijo: "El cliente se emociona al ver un desfile en Instagram y tenemos que decirle que no va a poder comprar nada antes de que pasen otros seis meses. Pero cuando llegue el momento, ya habrá visto el vestido lucido por una celebrity y el bolso en las campañas de publicidad y estará más que harta de ellos". 

Imagen vía @modtv

Así que, ¿cuál es la respuesta? Le pregunté al comprador, ¿cómo evitamos el hastío por el lujo? "Haces lo que hizo Hedi", me dijo, refiriéndose a Hedi Slimane de Saint Laurent y su última colección, que seguramente será la última para la casa, lo que hizo que el gesto fuera todavía más significativo. Slimane presentó su colección como si fuera un viejo desfile de alta costura ante un grupo reducido de prensa y compradores. "Pero estaba por todo Instagram", señalé, a lo que me respondió: "Entonces hay que pedir a todo el mundo del público que respete la privacidad de la firma y ellos lo harían. ¿Por qué no nos quitan los puñeteros móviles?"

El lujo está perdido. El lujo está por todas partes.
Está en el estilo de vida, los coches, las casas, las vacaciones, el arte, la moda, el papel del váter. El lujo -la palabra- está etiquetado en cualquier cosa desde la ropa de cama hasta los guantes para fregar; es omnipresente y fácilmente accesible. Así que, ¿cómo podría el negocio de la moda preservar la esencia del lujo? ¿Retirándonos los móviles cada vez que entramos en el espacio de un desfile? ¿Confiando en la integridad de su público para no publicar ni una sola foto? ¿O debería responder al ansia de los clientes con colecciones 'see-now-buy-now', como pretende hacer Burberry? 

Cuando llegue septiembre el gigante británico habrá juntado sus colecciones masculina y femenina en un solo y poderoso desfile para promocionar la marca, donde los clientes podrán comprar la colección tan pronto como se presente sobre la pasarela. Será una marca de lujo que vende directamente a su público, saltándose a los intermediarios -las revistas y los grandes almacenes- ¿cómo se atreven? 

Imagen vía @burberry

La noticia de la estrategia de Burberry continua dividiendo a la industria. Nueva York está en su mayor parte a favor, mientras que Milán y París la rechazan en su mayoría. Pero, ¿qué hay del sueño por el lujo? ¿Es que los seis meses de espera no crean un deseo?

No. Lo que crea el deseo es lo mismo que crea el verdadero lujo: la exclusividad y nuestra respuesta emocional ante él. El verdadero lujo trata de encontrar nuevas formas de articular la belleza, el poder y el estatus, que es la razón central por la que compramos cualquier cosa. 

Crear un lujo real requiere un conocimiento de lo que ha pasado antes, intuición para saber lo que vendrá y para poder presentarlo de una forma que parezca correcta para cada momento, ya sea con rebeldía o un corte clásico, de forma extravagante o divertida. Solo la moda capaz de hacer eso podrá considerarse un verdadero lujo, y si parece lo suficientemente bueno, no importa el tiempo que tengas que esperar para comprarlo.

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Texto Rebecca Lowthorpe
Fotografía Jason Lloyd Evans

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