las marcas emergentes están llevando el ‘sexo vende’ a nuevos extremos

Ser sugestivo es tan 2016.

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jun. 7 2017, 4:20am

Para primavera/verano 2017, Eckhaus Latta reveló una campaña clasificación X que incluía a gente real teniendo sexo real. Ocho parejas de distintas razas y orientaciones sexuales fueron fotografiadas en medio de actos que iban desde el sexo oral hasta la masturbación. Los modelos, en pleno coito, llevaban un estilismo de tops deconstruidos de punto y pantalones con patrones coloridos de la marca. Las imágenes, fotografiadas por Heji Shin, estaban pixeleadas para esconder los detalles más íntimos, pero no hay duda sobre lo que está sucediendo en las fotos. Las provocativas imágenes llevaron el viejo adagio de 'el sexo vende' a un nivel completamente nuevo.

Uno de los primeros anuncios impulsados por el sexo fue introducido en 1911, cuando Woodbury Soap lanzó una campaña que cambiaría las reglas, la cual mostraba a un hombre y una mujer completamente vestidos y apenas abrazándose. Para 1936, la popular compañía de jabón incluía a la primer mujer completamente desnuda en sus anuncios. Otras marcas rápidamente cayeron en cuenta del poder del sex appeal.

Fue el fotógrafo Guy Bourdin el que ayudó a que entrara la nueva era de las campañas eróticas de moda en los sesenta. Su trabajo que retaba los límites para marcas como Charles Jourdan y Roland Pierre y revistas como Vogue Paris y Harper's Bazaar aceptaron los desnudos y exploraron el voyeurismo. Estas imágenes llegaron al inicio de la revolución sexual, la cual desafió las nociones tradicionales del sexo, el género, y la pornografía.

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Calvin Klein Jeans 1981

Para los ochenta, se hizo común que marcas como Calvin Klein crearán imágenes estimulantes para vender jeans y perfumes. Sus icónicos anuncios súper sexys mostraban una serie de lindos jóvenes escasamente vestidos vendiendo sus productos. Tom Ford continuó empujando los límites en los anuncios de Alta Moda a principios de los dos mil. Sus campañas impulsadas por el sexo para Gucci, Yves Saint Laurent, y su marca homónima en gran parte mostraban modelos semi desnudos colocados en poses sugestivas —una de sus más controversiales mostraba a un modelo bajando la ropa interior de la modelo Carmen Kass para revelar la 'G' de Gucci rasurada en su vello púbico.

En el momento, estas seductoras campañas eran bastante exitosas para las marcas. Los anuncios de mezclilla de Calvin Klein que incluían a una Brooke Shields menor de edad con su camisa abierta y unos jeans que abrazaban sus curvas recaudaron $2 millones de dólares en ventas mensuales, a pesar de haber sido prohibidos en varios canales. Después de que Ford llevara su visión provocativa a Gucci en 1994, las ventas incrementaron un noventa por ciento entre 1995 y 1996.

Gucci 2003

Pero la campaña de Eckhaus Latta llega en una época donde los anuncios abiertamente sexuales han perdido su poder. Durante décadas, los jóvenes han sido bombardeados con explosivas imágenes de mujeres desnudas vendiendo todo, desde agua embotellada a computadoras portátiles. Hoy, los millennials están buscando marcas que muestren sustancia, no sólo piel.

"No responden a nociones tradicionales de belleza o incluso sexualidad", Ruth Bernstein, co-fundadora y Directora de Estrategias de la agencia visual Yard explicó a Business Insider. "Responden a un cambio social real y a la propia dirección".

Un estudio publicado por la American Psychological Association en 2015 confirmó que de hecho el sexo no está vendiendo como lo hacía antes. De acuerdo a la investigación, "Las marcas que hacen publicidad usando anuncios sexuales fueron evaluadas menos favorablemente que las marcas que hacen publicidad con anuncios pacíficos y no sexuales. No hubo efectos significantes de los anuncios sexuales en la memoria o las intenciones de compra". Continuó, "Mientras la intensidad del contenido de los anuncios sexuales aumentó, la memoria, las actitudes, y las intenciones de compra disminuyeron". Esta mentalidad cambiante forzó a marcas que estaban pasando por un momento complicado como Abercrombie and Fitch y la ahora desaparecida American Apparel, las cuales eran infames por sus estéticas híper sexualizadas, a cambiar su identidad visual por imágenes más conservadoras.

Aún así, los diseñadores jóvenes han continuado retando los límites con campañas atrevidas. Cuando Alexander Wang lanzó su línea de mezclilla en 2014, sus anuncios incluían a una modelo desnuda llena de aceite con sus jeans hasta los tobillos. Desde que tomó las riendas en Saint Laurent en 2016, Anthony Vaccarello también incrementó el sex appeal en la casa de moda de lujo, más recientemente con una campaña para primavera/verano 2017 que mostraban a las mujeres posando con sus piernas abiertas y agachadas.

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Denim X Alexander Wang 2014

"Tuvimos un tipo similar de pornografía chic [en la publicidad de moda] hace una década, y aquí está de vuelta une vez más, lo cual no es aceptable", Stéphane Martin, el director de la autoridad de la publicidad francesa, la Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicity, le dijo a The Guardian.

En mayo, después del lanzamiento de la campaña de Eckhaus Latta, el diseñador Alejandro Gómez Palomo reveló una serie de anuncios impulsados por el sexo para otoño/invierno 2017. Modelos masculinos desnudos son vistos acariciando y lamiendo a los sujetos enfundados en su colección de subversión de género para Palomo Spain que incluye trajes entallados coloridos y vestidos con cuentas. Las sensuales imágenes que llaman la atención fueron una representación sin arrepentimientos del sexo queer.

Lo que diferencia las últimas campañas de Eckhaus Latta y Palomo Spain de aquellas impulsadas por marcas más tradicionales es que estos diseñadores están promoviendo imágenes tolerantes y progresivas de la sexualidad. "No estábamos cubriendo a la gente con aceite —eso de hecho es su sudor, ¿sabes?" Zoe Latta le dijo a W. "Realmente queríamos jugar con los principios que rodean a la publicidad, pero tenía que ser auténtico y tenía que ser gente real. Si era estimulado, realmente hubiera perdido toda la intención detrás de la sesión fotográfica".

Palomo Spain 2017

Para su primera campaña importante, Eckhaus Latta quería crear anuncios que fueran "positivos respecto al sexo, el cuerpo, y la sexualidad". Algunos jóvenes aprueban este fresco intento sobre el concepto de "el sexo vende", mientras que otros sienten que la marca fue demasiado lejos. "Pienso que el acto de Eckhaus Latta afirmando que los anuncios son 'positivos respecto al sexo' se alinean con la compañía con una mentalidad creciente", Erin Hill, una estudiante de primer año en la Universidad de Maryland, le explicó a i-D. "Personalmente aprecio la positividad hacia el sexo en el arte y la cultura pop, y pienso que Eckhaus Latta trata al sexo de una manera delicada".

Como The Guardian y muchos otros han señalado, puede que el sexo no sea lo que venda en 2017, sino el activismo y la responsabilidad social. La gente joven cree que sus compras pueden hacer una diferencia, por lo que quieren apoyar marcas que se alineen con sus creencias, especialmente cuando cosas como la diversidad, los derechos reproductivos, y los derechos LGBT están en riesgo. Pero Eckhaus Latta y Palomo Spain puede que hayan averiguado cómo entrelazar los dos mundos.

"Muchas marcas usan ideas heterosexuales sobre el sexo, a menudo abasteciendo la visión masculina", explicó Hill. "Pienso que los anuncios como aquellos han sido usados hasta el cansancio y los anuncios de Eckhaus Latta han ayudado a entrar a una nueva era de la mercadotecnia del sexo".

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Credits


Texto Erica Euse
Fotografía principal Heji Shin para Eckhaus Latta