los fundadores de opening ceremony hablan de cómo esprit cambió la cara de la moda

Un suéter brillante a la vez.

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oct. 26 2016, 4:35pm

En 1987, al tiempo que Cindy Crawford y Elle MacPherson dieron inicio a la era de las supermodelos, la marca comercial contracultural Esprit publicó un anuncio protagonizado por Cara Schanche, una estudiante de veintitrés años de Berkeley, California. "Activista antiracismo, windsurfista principiante, amiga del Dalai Lama", decían los subtítulos, tan despreocupados como su look en diferentes tonos de mezclilla. El mensaje era claro, aunque paradójico: la ropa sencilla puede hacerte único.

Hoy en día, la ropa deportiva vintage está de vuelta en el centro de atención cultural, para bien (Fila x Gosha Rubchinskiy) o para mal (el tracksuit Juicy 2.0). Pero estas marcas de los 90 y 2000 no podrían haberse convertido en referentes culturales si Esprit no hubiera abierto primero el camino. Fundada en 1969 por una pareja de San Francisco que originalmente vendía sus creaciones en la parte posterior de una camioneta VW, Esprit vino a representar la juventud y la diversidad global durante su apogeo de los 80 y 90. La ropa presentaba colores vivos y estampados. Las tiendas eran casas de la risa maximalistas, diseñadas por estrellas del movimiento de diseño de Memphis. Y los anuncios eran provocativos, haciendo consciencia sobre el SIDA y usando personas reales como modelos. "Cualquiera puede contratar a Brooke Shields", dijo en broma su fundador Doug Tompkins, quien también fundara Northface.

Al mismo tiempo aspiracional y democrática, Esprit no es tan diferente de Opening Ceremony, la marca y tienda minorista con quien lanzará una colaboración este mes. ESPRIT by Opening Ceremony es menos una reelaboración de la época dorada del diseño de Esprit que una colección moderna inspirada en el espíritu positivo de la marca. "La ropa era muy pura", me dijo el otro día el cofundador de OC, Humberto Leon. Aunque Esprit a menudo es recordada por sus colores y patrones, una mirada en retrospectiva nos revela que "sus siluetas eran sencillas. La forma en que las personas las usaban era lo que las hacía coloridas y divertidas".

Recientemente, una de estas tardes en su sede en Chinatown, en Nueva York, Leon y la cofundadora Carol Lim nos hablaron sobre la cultura del centro comercial, la joven Gwyneth Paltrow y sobre cambiar al mundo a través de la moda.

¿Cuándo fue la primera vez que descubrieron Esprit?
Humberto Leon: En 5º o 6º grado. Era sólo un niño comprando en la sección de adultos, pero recuerdo que en serio, en serio me encantaron sus estampados.
Carol Lim: Hubo un momento en que las chicas de mi escuela privada usaron Esprit. Me parecían unas chicas divertidas. Volví a casa y le dije a mi mamá que tenía que ir al centro comercial y conseguir una blusa y un pantalón que hicieran juego, con un estampado en fucsia o tal vez en cereza. Después, tuve la sudadera oversize con el cuello simulado. Pregunta a cualquier persona de nuestro grupo de edad y te van a contar sus historias con Esprit.

Ustedes se conocieron en la Universidad de Berkeley. Esprit es de San Francisco. ¿Consideran que la marca canaliza el espíritu de esa ciudad?
HL: Muchas personas llaman a San Francisco la Europa de América. Yo considero que Esprit tenía una vibra muy europea. Trabajaban con Oliviero Toscani para hacer la fotografía de sus anuncios. Ettore Sottsass [el arquitecto y fundador del grupo de diseño de Milán, Memphis] diseñó las tiendas.
CL: Hubo dos etapas en el diseño de la tienda. Cuando nos conocimos en Berkeley, en nuestro primer año en 1993, íbamos a la tienda de Esprit que está junto a su sede en San Francisco y tenía este ambiente industrial, que era muy nuevo. Nadie estaba haciendo eso. Así que para una marca que había hecho una colaboración con Memphis y luego cambió a esto…
HL: Sobresalía de todo lo que estaba ocurriendo en la moda popular estadounidense.

¿Qué estaba ocurriendo en la moda popular estadounidense en aquel entonces?
HL: Había marcas como Limited, Oak Tree, Structure, Wet Seal. Cada una tenía su propio estilo. Miller's Outpost era algo así como moda western y camisas a cuadros.
CL: Y pañuelos estampados.
HL: Contempo Casual era más... tipo Pretty Woman.
CL: Como si quisieras verte como un cartel de Patrick Nagel.
HL: Y Gap era moda americana.

Me encanta que tienen como el mapa de un centro comercial de 1989 guardado en sus cerebros.
CL: ¡Sí! ¡Fue muy bueno!

Y entonces, Esprit en ese contexto era una marca de masas, ¿pero también estaba a la vanguardia cultural?
CL: No les llamaban marcas de masas en ese entonces. Ahora se hace esa distinción.
NS: Sólo eran marcas a tu alcance que tenían un punto de vista. Que podían ser compradas por gente rica y por gente con poco dinero.
CL: No era un precio de venta muy alto, pero te sentías bien de ser parte de ello, de llevar la bolsa Esprit. Llegaron a un amplio sector demográfico.

Me gustaría hablar de los entornos comerciales. Por lo que entiendo, cada pequeño aspecto de la tienda fue tomado en consideración, desde este colorido papel geométrico para los recibos hasta estos locos interiores moteados y cromados con estos abstractos maniquíes bidimensionales... ¿Eso los influyó alguna vez en el desarrollo de Opening Ceremony?
HL: Definitivamente había un sentido de diversión al que aspiramos. No todo tiene que ser estéril y blanco y limpio y una belleza clásica. Siempre hemos querido experimentar con colores y estampados y darle sabor a los espacios.
CL: Los catálogos también fueron algo muy importante. Cuando los conseguías, los conservabas. Esprit pensó en cada elemento. Si encuentras una etiqueta, una pieza de embalaje, un objeto de la cafetería -todo funcionaba juntamente. Eso es algo impresionante.
HL: Y se sentían muy globales. Que es algo que consideramos incluso hace quince años, cuando empezamos. No en el sentido de que todos en el mundo nos conocieran, sino en el sentido de acoger a personas provenientes de diferentes ámbitos de la vida.

La diversidad era una parte muy importante de los anuncios de Esprit.
HL: ¡Tenían personas reales!
CL: Fue revolucionario en su momento.
HL: Y tenían, ya sabes, dos hombres en sus anuncios o dos mujeres. Y nadie dijo nunca que eran hermanos o amantes o algo. Era la norma. Los anuncios eran muy alegres.

Estoy segura de que han visto la muy famosa campaña publicitaria de 1991. Le preguntaron a miles de personas reales, "¿Qué harías para cambiar al mundo?". Una de ellas era la joven Gwyneth Paltrow, quien respondió: "Distribuiría condones en todas las preparatorias de los Estados Unidos".
HL: Esto fue realmente relevante. Estoy seguro de que este anuncio salió en el punto más alto de la crisis del SIDA. Pero también tiene sentido en nuestro tiempo. Gente real, mensajes reales, y tener algo más de qué hablar que sólo la ropa.

¿Puedo hacerles la misma pregunta que Esprit le hizo a Gwyneth? ¿Qué harían para cambiar al mundo?
HL: Averiguaría cómo hacer que la asistencia médica fuera gratuita en Estados Unidos. Encontraría la manera de poner fin a las prácticas agrícolas no orgánicas. Obligaría a los países a utilizar sus propios recursos naturales.
CL: Terminaría con el hambre en el mundo.
HL: ¡Eso es muy ochentero!
CL: Bueno, es una locura porque sigue siendo un problema. Los alimentos son quemados y hay subsidios para el control de los mercados financieros. Podríamos alimentar a todos pero no lo hacemos. Y todo se reduce a la política.
HL: Esprit tiene un punto de vista, y eso es algo que tenemos en común. A veces es políticamente correcto y otras veces no, pero es importante defender algo.

Credits


Texto Alice Hines
Fotografía Eric Chakeen
Estilismo Ian Bradley
Maquillaje Yuui
Peinado Peter Mattelliano
Asistente de estilismo Dara Allen
Phoenix, Leeandra, Kabrina, Sabrina, y John llevan 'ESPRIT by Opening Ceremony' y su propia ropa.