los anuncios de moda que no muestran ropa

¿A qué se debe la creciente tendencia de los diseñadores por tomar las obras de otros artistas?

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23 marzo 2015, 5:10pm

Courtesy Comme des Garçons, Photography Inoue Tsuguya and Jim Britt

La campaña primavera/verano'15 de Patrik Ervell está compuesta por fotografías vintage tomadas por Peter Hujar, un artista de los 80 que formó parte de la escena artística de Nueva York. El resultado son imágenes en blanco y negro tomadas del archivo de Hujar, una con una serpiente enroscada alrededor de una silla y la otra con un hombre sentado que apoya la cabeza en su mano. 

Cortesía Patrik Ervell, Fotografía Peter Hujar

¿Qué significa coger la obra de un artista y etiquetarla con el nombre de tu marca? "Es como una nueva idea," dijo Ervell por teléfono. "Hemos estado viéndolo durante mucho tiempo en Instagram o Tumblr. Es un recurso muy poderoso que además hace referencia a la cultura moderna". Ervell pone como ejemplo a Doug Abraham, un artista cuya cuenta de Instagram -bessnyc4- muestra collages a partir de famosas campañas de moda, imágenes pornográficas, fotogramas de películas de terror y escenas sadomasoquistas.

Al igual que Ervell, el diseñador británico J.W. Anderson se sumergió en el archivo de un fotógrafo para sus primeras dos campañas con Loewe. En su campaña inaugural otoño/invierno'14, Anderson utiliza un archivo de Vogue Italia de 1997 con las imágenes de Maggie Rizer y Kirsten Owen en la playa. Para la primavera/verano'15 escogió una proto selfie de Steven Meisel rozando sus labios con los de otro hombre. La ceremonia de apertura de esa misma temporada se basó por completo en el archivo fotográfico de Spike Jonze con un resultado muy interesante. 

Por supuesto que este tipo de reapropiación no es totalmente nuevo. Comme des Garçons ha estado utilizando imágenes sin conexión directa con sus productos para sus campañas durante décadas. El equipo creativo dirigido por Ronnie Cooke Newhouse y Stephen Wolstenholme ha sido el artícife de campañas emblemáticas en las que han destacado las obras de artistas como Stephen J. Shannabrook, el ilustrador Daniel Clowes, e incluso el pintor holandés Abraham Mignon. Y cómo olvidar la belleza de aquella imagen de 1988 de dos jóvenes con ortodoncia protagonizada por Inoue Tsuguya y Jim Britt. Como la campaña de Ervell, estos trabajos crean un conexión emocional con el espectador. 

Cortesía Comme des Garçons, Imagen Daniel Clowes

La apropiación de arte ha estado ocurriendo en galerías y museos desde antes de que Rei Kawakubo diseñase vestidos conceptuales. Sherrie Levine fotografió el trabajo de otros fotógrafos y cogló las imágenes en las galerías donde exponía acreditadas bajo su nombre. Richard Prince también fue famoso por apropiarse de la obra de otros artistas: un caso conocido es su fotografía a un anuncio de Marlboro en el que aparecían vaqueros montando a caballo. ¿Hasta qué punto podemos apropiarnos de una obra que no es nuestra? ¿Nos pertenece si ponemos nuestro nombre o logo sobre ella?

¿Y qué significa que un anuncio que aparentemente está tratando de vendernos algo no incluya ninguno de sus productos? La estrategia de marketing es de 180 grados. Pongamos como ejemplo Apple, que ofrece únicamente el producto sobre un fondo blanco liso en la mayoría de sus anuncios. La verdad es que Ervell no trata de vender ropa, sino de vender una marca. "No somos una máquina gigante que necesita vender cantidades industriales de producto. Mi cliente acude a mí porque ya conoce mi marca. Para mí tiene mucho sentido", afirmó Ervell. Apropiarse de una obra de arte es la manera más directa y dinámica para que una nueva marca conecte con una historia.

Para Ervell, esta historia es una visión romántica del Nueva York de los 80 que orbita alrededor de Andy Warhol. Escogió imágenes inéditas de los archivos de Hujar para aportar una mirada íntima de un talentoso fotógrafo homosexual que murió trágicamente cuando era joven.

Cortesía Comme des Garçons

Esto tendencia podría estar relacionada con el enamoramiento actual de la industria de la moda con la nostalgia. Algunas supermodelos de otras décadas como Kirsten Owen o Maggie Rizer son ahora las favoritas de los jóvenes diseñadores, y otros antiguos fotógrafos están siendo redescubiertos y adaptados a un nuevo contexto actual. Sólo hay que fijarse en la nuevo éxito que tienen los superstars de los 70 como Hans Feurer y Walter Pfeiffer. Pero esta tendencia también puede atribuirse a la capacidad genuina de la moda para vender un estilo de vida en lugar de un producto. Compramos a partir de la persona que queremos ser, y no los productos que queremos poseer.

Patrick Ervell y Jonathan Anderson son similares en muchas formas: ambos son diseñadores jóvenes e inteligentes que produjeron colecciones que fusionaban lo vintage con lo contemporáneo. Ervell lo consiguió usando tejidos innovadores, inspirados en la ciencia ficción y la arquitectura brutalista. La clave es explicar sus visiones retro-futuristas al público con nuevas fotografías de fotógrafos antiguos. Como él mismo afirma, "hablamos de imágenes atemporales. Si alguien me hubiera dicho que se hicieron la semana pasado lo habría creído". 

Cortesía de Comme des Garçons

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Texto Austen Leah Rosenfeld