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lo que fenty maison significa para la industria de la moda

La marca de Rihanna respaldada por LVMH podría traer consigo un gran cambio.

por Amira Rasool
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16 Mayo 2019, 6:04pm

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Cuando se anunció la semana pasada que Rihanna estaba trabajando en su propia casa de moda con la compañía francesa de moda de lujo y estilo de vida LVMH, hubo un gran revuelo en torno a la importancia de este movimiento. Con el lanzamiento de Fenty a finales de este mes, una marca de lujo que producirá prêt-à-porter, zapatos, gafas de sol y joyas, Rihanna hará historia como la primera mujer de color en crear una marca con LVMH. Fenty también será la primera casa nueva desarrollada por LVMH desde Christian Lacroix en 1987. Este anuncio ha desencadenado una conversación más amplia dentro de la industria sobre la diversidad de la moda, así como sobre los factores que contribuyeron a esta colaboración innovadora y lo que podría lograr esta nueva empresa para el futuro de la moda de lujo.

Comprender el impacto de Rihanna en la industria de consumo en los últimos años es un factor importante para determinar cómo se formó esta asociación con LVMH. El reciente éxito de Fenty Beauty, que según WWD ganó 500 millones de euros el año pasado, y la marca de lencería Savage X Fenty la catapultó de ser una clase de celebridades con dinero que prestan su nombre e influencia para promover marcas, a una liga de poderosas magnates de la moda y la belleza. Su éxito, que se puede atribuir en gran medida a su modelo de negocios inclusivo, líneas de productos y marcas que le hablan a grupos diversos y que no siempre han tenido representación, tuvo un efecto dominó en la industria de la moda y la belleza, lo que obligó a muchos competidores a modificar sus propias marcas para adaptarse a esta nueva norma.

"LVMH ahora tiene la tarea de desarrollar una fórmula inversa para brindar a esta marca de la nueva era la oportunidad de construir un legado duradero que pueda competir con su oferta actual".

LVMH tampoco teme sacudir a la industria y lo ha estado haciendo desde hace bastante tiempo. A lo largo de sus 32 años de historia, la compañía ha cambiado el nombre a las casas de moda europeas con más de 70 años de antigüedad, como Louis Vuitton, Christian Dior y Fendi, para adaptarse a un nuevo mercado de lujo contemporáneo con una estética cambiante y un patrón de compra. LVMH ha ayudado a estas marcas heredadas a mantener su participación en el mercado y seguir siendo relevantes al obtener nuevos talentos para sus equipos creativos y de negocios. El año pasado, LVMH eligió al director creativo de Off-White, Virgil Abloh, para convertirse en el nuevo director artístico de menswear de Louis Vuitton. Los orígenes de Virgil como un diseñador de ropa urbana hicieron de este un movimiento poco convencional, pero que aparentemente podría rendir grandes frutos en un momento en que los hombres pasan menos tiempo en traje y más tiempo en mezclilla de alta calidad y prendas de punto.

Agregar a Fenty a su lista de casas de lujo es un movimiento que tiene el potencial de cambiar la tendencia dentro de la industria del lujo para siempre. A diferencia de la modernización de marcas distinguidas y antiguas, LVMH ahora tiene la tarea de desarrollar una fórmula inversa para brindar a esta marca de la nueva era la oportunidad de construir un legado duradero que pueda competir con su lista actual. En una industria de lujo que ha estado trabajando para mantenerse al día con los minoristas de moda rápida al producir más y más colecciones cada año, Rihanna y LVMH han asumido el reto de consolidar Fenty Maison como un nombre familiar. Para hacerlo, tendrán que encontrar una manera de establecer una imagen de marca consistente mientras producen a un nivel que les permita mantenerse al día a través del comercio electrónico y las plataformas de redes sociales.

La compañía también se enfrenta a la inusual tarea de separar a la celebridad de la marca, que para estrellas como Kanye West, cuya propia etiqueta de lujo depende completamente de su estatus de estrella personal, ha sido una tarea difícil. Fenty Beauty y Fenty x Savage, ya que su éxito ha dependido del alcance y la imagen de Rihanna en todos los materiales de marca, tiene una audiencia diferente a la que tendrá Fenty Maison. Cuando se trata de productos de mayor precio, el nombre y la influencia de Rihanna solo pueden llevarla hasta cierto punto. Los estilos producidos por la marca tendrán que conectarse con una audiencia de lujo y sus deseos de obtener telas de excelente calidad, un diseño innovador y la singularidad de la prenda. La combinación de ropa hermosa y una marca adecuada podría ayudar a LVMH y Rihanna a mantener la imagen y el nombre de la marca relevantes décadas después de que Rihanna se aleje del foco de atención.

Aparte del potencial de Fenty para sacudir el negocio de venta al menudeo de lujo, la presencia de Rihanna como la primera mujer de color en dirigir una casa de moda bajo la compañía ha sido defendida como un gran avance en la diversidad. Aunque, según el sitio web de LVMH, el 73% de las personas empleadas por la compañía son mujeres, nunca en su larga historia han otorgado a una mujer de color una oportunidad de alto nivel en el sector del diseño, y solo dos veces han designado a diseñadores negros para posiciones altas: Virgil para Louis Vuitton en 2018 y Ozwald Boateng para Givenchy menswear de 2003 a 2007.

Con la reciente reacción violenta de las redes sociales dirigida a las empresas por su diseño casi exclusivamente blanco y equipos creativos y productos y anuncios racialmente insensibles, la decisión de LVMH puede haber llegado en el momento perfecto, cuando las marcas de lujo se ven obligadas a diversificar su contenido y personal a riesgo de perder dinero. Incluso el lenguaje utilizado en los anuncios de prensa oficiales indica una marea cambiante entre los ejecutivos de la moda en la forma en que hablan sobre la diversidad y la frecuencia con la que se discute. Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVMH, reveló el viernes que la compañía ha "creado un equipo talentoso y multicultural apoyado por los recursos del grupo" para ayudar a respaldar la marca Fenty.

Hasta el momento, LVMH solo ha anunciado la incorporación de un miembro del equipo de Fenty, la ex directora de confección en Louis Vuitton, Veronique Gebel. Sin embargo, basándose en la historia de Rihanna de crear diversos equipos para satisfacer las diversas demandas de una amplia base de consumidores, su participación práctica en la formación de esta compañía podría ser una oportunidad para que surja un cambio realmente significativo y consistente dentro de estos espacios de lujo.

A pesar de estar a unas semanas del debut de Fenty Maison, la marca ya ha tenido un impacto en la industria de la moda. Entre el poder estrella de Rihanna, el reciente éxito comercial y las barreras que está rompiendo, la marca representa un símbolo para un nuevo tipo de marca de lujo que puede ingresar al mercado sin ser encabezada por un diseñador blanco altamente educado, bien conectado y muy privilegiado. Pero el título de Rihanna, aunque impresionante, aún no indica que las empresas de lujo crean en las capacidades creativas y la posterior banabilidad de los diseñadores de color o mujeres. Para que Rihanna recibiera esta oportunidad, tuvo que construir un imperio de mil millones de dólares y vender millones de discos, un punto de referencia que nunca se esperaba que sus contrapartes blancos masculinos necesitaran para obtener su posición.

Sin embargo, la marca está brindando la esperanza de que con alguien como Rihanna en las salas de juntas, la diversidad y una nueva imagen de lujo no se conviertan en otra tendencia de corta duración. Aunque sus fans han dejado en claro que lo que quieren en este momento es nueva música, con Fenty Maison, Rihanna le proporciona al mundo algo crucial, le está dando a la industria de la moda lo que necesita.

Este artículo apareció originalmente en i-D UK.

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