por qué necesitamos una representación más fuerte del colectivo lgbt+ en la publicidad

Probablemente no te asombre demasiado si te digo que las personas LGBT+ están muy poco representadas en la publicidad. ¿Y qué se está haciendo para cambiar esto? Vamos a descubrirlo.

por Greg French; traducido por Eva Cañada
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dic. 22 2017, 10:26am

Imagen víaAbsolut Kiss with Pride

Este artículo fue publicado originalmente en i-D UK-

El líder norteamericano de la publicidad Leo Burnett dijo en cierta ocasión acerca de su gremio: "La buena publicidad no solo transmite información, sino que penetra en la mente del público y la llena de deseos y fe". Recientes investigaciones sobre el estado de la publicidad han revelado una exposición diaria de hasta 5.000 mensajes por individuo, de modo que la publicidad actual posee una enorme importancia cuando refleja y de hecho hace progresar el mundo que nos rodea.

Entonces, resulta alarmante que una porción enorme de la comunidad LGBT+ no reciba representación en nuestras páginas y pantallas. El año pasado, el anuncio de los bailarines con tacones de MoneySupermarket y el del beso entre personas del mismo sexo de Match.com alcanzaron los puestos más altos de quejas en la lista de la Asociación Norteamericana de la Publicidad por "resultar ofensivos". Esto no solo refleja la poca comprensión que existe en los medios, sino también la profundamente enraizada discriminación que existe en nuestra cultura.

El colectivo PrideAM está decidido a corregir esta circunstancia: se trata de la primera red LGBT+ que anima a las marcas y a sus socios creativos a incluir contenido positivo relacionado con la comunidad LGBT+ en sus comunicaciones mainstream. “La red está gestionada en su totalidad por voluntarios y no tiene ánimo de lucro", explica el CEO Mark Runacus. “Todos nos sentimos privilegiados por trabajar en una industria que forma parte del tejido de la sociedad y creemos que tenemos la responsabilidad de utilizar ese medio para provocar un cambio positivo”.

Estadísticamente, los personajes hetero de los anuncios actuales no reflejan la sociedad diversa en la que vivimos. Una encuesta realizada en 2015 por YouGov reveló que ahora el 49 por ciento de las personas de entre 18 y 24 años no se clasifican a sí mismas como cien por cien heterosexuales y que el 53 por ciento de las personas de más de 60 años están de acuerdo con que la sexualidad se encuentra en una escala. Stonewall recientemente publicó cifras que mostraban que 8 de cada 10 estudiantes trans han sufrido bullying y se han autolesionado, y casi la mitad de ellos ha intentado suicidarse. Muchos mencionan un sentimiento de "confusión" o la sensación de "estar fuera de lugar" con respecto al mundo que les rodea.

Por suerte, existen marcas que han estimulado el debate. Allá por 1994 (no olvidemos que el matrimonio entre personas del mismo sexo no se legalizó en España hasta 2005 y en el Reino Unido hasta 2014) Ikea fue la primera empresa en incluir una pareja del mismo sexo en un anuncio que se emitió en EE. UU. Su anuncio Dining Room (comedor) muestra una pareja gay real eligiendo muebles para su casa en una tienda de Ikea y explicando abiertamente cómo se conocieron. El anuncio recibió un montón de reacciones negativas, a pesar de que se emitía después de las 10 de la noche, fuera del horario de programación infantil. Ikea fue boicoteada y su tienda de Long Island recibió una amenaza de bomba (que resultó ser falsa). No obstante, la compañía siguió desafiante y el anuncio siguió emitiéndose.

"En 1994, Ikea fue la primera empresa en incluir una pareja del mismo sexo en un anuncio que se emitió en EE. UU. El anuncio recibió un montón de reacciones negativas, a pesar de que se emitió después de las 10 de la noche, fuera del horario de programación infantil. Ikea fue boicoteada y su tienda de Long Island recibió una amenaza de bomba (que resultó ser falsa). No obstante, la compañía siguió desafiante y el anuncio siguió emitiéndose".

Demos un salto hasta 2016, cuando Lloyds TSB lanzó pósteres en los que se incluía una propuesta de matrimonio entre personas del mismo sexo, con un texto de acompañamiento que decía: "Ha dicho que sí". También se incluían varios sucesos cotidianos, como un hombre dejando a su hija en el colegio o una señora mayor asistiendo a un funeral. Titulada For Your Next Step (para su próximo paso), la campaña logró que Lloyds TSB fuera el banco número uno en el Índice Stonewall, además de ser la empresa que más personas LGBT contrataba en Escocia y Gales.

Este año, la marca de vodka Absolut celebró el 50º aniversario de la despenalización de la homosexualidad en el Reino Unido con su campaña Kiss with Pride (Besa con orgullo). Fotografiados por el célebre Sam Bradley, los anuncios situados en vallas publicitarias incluían 72 parejas del mismo sexo procedentes de los 72 países que todavía no han legalizado la homosexualidad, animando al público a entrar en el debate en torno al fin de las prohibiciones sobre la homosexualidad.

Las marcas de moda también han empezado a responder. En 2015, Calvin Klein lanzó un anuncio en el que aparecían parejas del mismo sexo, un "experimento sociológico convertido en campaña de moda" que ofreció "una narrativa en el editorial sobre cómo una generación moderna se enfrenta de forma única a la conexión sexual en un mundo digital".

Sin embargo, existe una delgada línea que todavía debe traspasarse, porque las campañas que se desarrollan cerca del mes del Orgullo se arriesgan a dar una sensación poco sincera. Algunas compañías mercantilizan la cultura LGBT+, usando su influencia como herramienta comercial. Para algunos, puede ser una red que merece la pena por el dinero que da. Otros simplemente no consiguen comunicar autenticidad en sus anuncios, creados en atestadas salas de juntas y olvidados una vez que las banderas del orgullo desaparecen de la vista.

“Cuando hablamos con las marcas, utilizamos mucho la palabra autenticidad", explica Mark. "El público LGBT+ es progresista e inteligente y sabe detectar cualquier intento cínico de dar un lavado gay a las marcas. Cualquier compañía que considere incluir contenido LGBT+ en sus comunicaciones debería primero observar y hablar con sus colegas LGBT+. Lo ideal sería que tuvieran su propia red de empleados LGBT+. Y eso a su vez debe ser parte de una inclusión auténtica más amplia y de una estrategia de diversidad que abrace la diversidad étnica, la inclusión social, la discapacidad, la salud mental, la edad y la diversidad de géneros”.

"Sin embargo, existe una delgada línea que todavía debe traspasarse, porque las campañas que se desarrollan cerca del mes del Orgullo se arriesgan a dar una sensación poco sincera. Algunas compañías mercantilizan la cultura LGBT+, usando su influencia como herramienta comercial".

En agosto de este año, la activista social y modelo internacional Munroe Bergdorf fue la primera modelo transgénero en ser seleccionada para una campaña de belleza en el Reino Unido por L’Oreal, que tenía como fin representar la diversidad bajo el eslogan reinventado, "Porque todas lo valemos". Pocos días después, la marca despidió a Munroe con motivo de un artículo publicado en el Daily Mail en el que se citaban erróneamente comentarios que Bergdorf había hecho en el pasado sobre la igualdad racial.

Hablando con Munroe antes de que ofreciera dos discursos inaugurales en Oxford y Cambridge respectivamente, nos dijo acerca de este tema: “En lo que respecta a la representación trans en los medios, estamos tratando de ponernos al día. La visibilidad se ha incrementado, pero en términos generales nuestras historias no se están contando. Por ejemplo, todavía no hemos visto a una mujer transgénero protagonizar un drama romántico en el que la cuestión de su género no sea relevante. Tengo fe y creo que algún día esto cambiará".

El cine y la televisión deben desempeñar un papel como creadores de tendencias en la cadena alimentaria de los medios. Allá donde va Hollywood, la publicidad le sigue los pasos. Durante 20 años, la Alianza Gay y Lésbica contra la Difamación (GLAAD, por sus siglas en inglés) ha publicado informes titulados "Dónde estamos en la televisión", en los que se hace un seguimiento de la representación LGBT+ en el mundo del entretenimiento. Se trata de un servicio muy necesario del gobierno británico. Y aunque el informe más reciente de la GLAAD identifica un aumento en el número de personajes LGBT+ interpretados por actores LGBT+, estos todavía caen en anticuados estereotipos.

La presidenta y CEO de GLAAD Sarah Kate Ellis indica: “Cuando hay tan pocas mujeres lesbianas y bisexuales en la televisión, la decisión de matar estos personajes masivamente (25 el año pasado para ser exactos) envía un mensaje muy tóxico acerca del valor de las historias queer femeninas. De hecho, los personajes LGBTQ deberían tratarse igual que sus equivalentes hetero y cisgénero según las normas del mundo ficticio de sus series”.

“Esto significa que tengan las mismas oportunidades de vivir un romance, de que sus motivaciones estén llenas de matices, de que el trasfondo de la historia de su pasado sea profundo y también que tengan las mismas probabilidades de morir. Cuando el final más repetido para una mujer queer es la muerte violenta, los productores harían bien en cuestionarse los motivos del fallecimiento de un personaje y qué están comunicando realmente al público”.
"Los consumidores también tienen un papel que desempeñar. Una investigación de PrideAM muestra que el 60 por ciento de la población general cree que es importante que se represente con exactitud a la gente de diferentes géneros en la publicidad. E incluso un número mayor ―el 66 por ciento― opina lo mismo acerca de la orientación sexual".

Resulta preocupante la falta de implicación por parte del gobierno para fomentar esta percepción positiva de la comunidad LGBT+, especialmente entre la juventud actual, tan centrada en los medios. Munroe añade, “Hasta ahora no hemos empezado a escuchar a destacadas figuras políticas hablando de los problemas de las personas transgénero como tema independiente, en lugar de tratarlo como una cuestión más del colectivo LGBT+. El gobierno debería hacer más para apoyar a los niños transgénero, desde brindarles asistencia dentro de los colegios hasta destinar dinero a asociaciones benéficas como Mermaids, que funcionan únicamente gracias a donaciones y a la labor de sus voluntarios”.

Los consumidores también tienen un papel que desempeñar. Una investigación de PrideAM muestra que el 60 por ciento de la población general cree que es importante que se represente con exactitud a la gente de diferentes géneros en la publicidad. E incluso un número mayor ―el 66 por ciento― opina lo mismo acerca de la orientación sexual. PrideAM afirma: “La gente se siente más inclinada a comprar una marca que muestre de forma precisa la sociedad diversa en la que vivimos. Así que deberíamos tomar la decisión de abandonar a aquellas marcas que refuerzan estereotipos y no comprar sus productos”.

Las marcas llevan mucho tiempo pasando de puntillas por el statu quo y ya es hora de exigirles que sean valientes y muestren un cambio. Mark destaca el banco ANZ de Australia y Nueva Zelanda como defensor de este concepto por su anuncio durante el Mardi Gras en Sidney y el día del Orgullo en Aukland. Acerca de la campaña, titulada Hold Tight, afirma que “está basada en una realidad humana a la que mi pareja y yo nos enfrentamos cada día. Cuando salimos a veces me coge de la mano, pero por lo que sea me siento incómodo en ese contexto social y la aparto. Este anuncio me recuerda que seguiré haciendo campaña hasta que me sienta feliz cogiéndole de la mano en todas partes y todos los días". Después de aquello, Australia votó a favor del matrimonio entre personas del mismo sexo.

Mientras esperamos a que nuestra sociedad sea un lugar en el que se nos permita vivir y amar como elijamos, podemos encontrar esperanza en las palabras de Munroe: “Yo también he pasado por eso, así que no estás solo. Encuentra tu tribu en la vida real. Te ayudará a encontrar tu fuerza interior. La visibilidad en los medios no lo es todo, es un buen comienzo, pero son los líderes fuertes y resilientes de la comunidad los que marcan realmente la diferencia”.