¿cómo se ponen las cosas 'de moda'?

Desde Apple hasta Beyoncé pasando por las colaboraciones con marcas de moda de edición limitada. ¿Cómo se hace para que la gente piense que quiere algo?

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24 Julio 2015, 9:45am

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¿Sabéis cuando estáis en una discoteca, hay un bajón musical y de repente suena un temazo? La gente se vuelve loca y entra en una especie de éxtasis emocional, pero esta técnica no solo la utilizan los djs para animar al público. En el mundo empresarial, los peces gordos también se han dado cuenta del poder de ese 'bajón' para que los consumidores se pongan histéricos cada vez que una marca lanza un producto o una línea de ropa.

Ahí está el reto: ¿Cómo encontrar un método innovador e ingenioso que capte la atención de los medios de todo el mundo, genere listas de espera interminables, sea un fenómeno en Instagram y aumente las ventas de la empresa? Cuando alguien lo consigue, se dice que ha conseguido poner algo de moda o que 'han creado un hype'.

Por ejemplo, lo de las colas kilométricas de gente esperando en la calle es uno de los símbolos de que una marca lo está haciendo bien. Solo tenemos que fijarnos en casos como el de Supreme o Palace en Londres, en el que podemos ver a cientos de adolescentes esperando a que abra la tienda cada mañana.

Imagen vía @supremenewyork

En el caso de Supreme, muchos sugieren que es el hecho de producir muy pocas prendas lo que amplifica el hype, ya que lo que están haciendo realmente es sesgar la oferta y la demanda de forma radical. En una entrevista para la revista 032c, James Jebbia, el fundador de la marca, respondió que "esa no es la razón" y lo argumentó de esta forma: "Si hacemos producciones cortas es porque no queremos quedarnos con las cosas que nadie quiere". 

La filosofía de Lev Tanju, de Palace, es muy similar a la de Jebbia y esto es lo que escribió Noah Johnson del portal Style.com a principios de año en una entrevista con el creador de la marca de skate: "Puede que las series sean limitadas, pero lo que Tanju tiene en mente es la calidad del producto, no su capacidad para crear un hype. Como él dice, 'pocas unidades y muy bien hechas'".

La forma más común de lanzar algo en el sector de la moda es a través de un comunicado de prensa, pero todo el mundo está más que acostumbrado a este formato. Por eso, es emocionante cuando las noticias se presentan en un formato menos convencional. 

Imagen vía @palaceskateboards

Para anunciar su colaboración con H&M, Alexander Wang organizó una fiesta en el Coachella. Los invitados recibieron una de las dos invitaciones que estaban en circulación: una para la "H&M Loves Music after party" o una para la "Alexander Wang Coachella party", pero, al llegar, la señalización del evento reveló que las dos marcas habían unido fuerzas para crear una colección que se estrenaría en noviembre de 2014.

"Me encantó la idea de anunciarlo a medida que la gente llegaba", confesó Wang esa misma noche. Unas horas antes de que empezara la fiesta, publicó un adelanto en Instagram con una foto en la que podíamos ver un llavero con unos mini guantes de boxeo con pesas de fondo (lo que nos dejó claro que el estilo de la colección iba a ser muy deportivo). Para continuar alentando el hambre de moda entre los jóvenes fans del 'Health Goth', H&M decidió vestir a Rihanna para que se paseara por Nueva York con la ropa de la colección dos meses antes del lanzamiento de la misma.

Céline también es un ejemplo perfecto de virtuosismo en los negocios. Desde que Phoebe Philo tomara las riendas de la dirección creativa de la firma en 2008, los ingresos de la marca se han multiplicado por cuatro, manteniendo su política de evitar las redes sociales y la venta online. El presidente ejecutivo Marco Gobbetti asegura: "El silencio le da más valor a lo que hacemos".

Fotografía Juergen Teller

La marca de referencia englobada en esta nueva tendencia comercial es Apple. Aunque no hacen ediciones limitadas de productos nicho (más bien todo lo contrario), han creado una fórmula única para generar una necesidad de comprar sus nuevos productos. Según el blog de estadística Kissmetrics, para ello hay que conseguir que los líderes de opinión, los blogueros y la prensa estén de tu lado desde el principio, ofreciéndoles información privilegiada, organizando un evento de lanzamiento increíble y permitiéndole a los clientes la posibilidad de reservar el producto.

Esta es una táctica ingeniosa para conectar directamente con el consumidor y cuidarle antes de que el producto llegue a las tiendas. La pre-compra cada vez tiene más sentido ya que, gracias a este sistema, Apple pudo compartir sus cifras de ventas mientras la prensa hacía sus apuestas sobre la acogida del producto entre el público. Por ejemplo, en tres días de pre-compra se llegaron a vender 1,7 millones de unidades del iPhone 4.

Imagen vía @maxtalkblogger

La cultura del hype ha cambiado y este intenso anhelo por adquirir un producto de inmediato ya no solo es cosa de la moda y la tecnología. La semana pasada, los fans de la escritora de Harper Lee hicieron cola durante toda la noche delante de varias librerías de todo el mundo para poder comprar su última novela, Go Set a Watchman

En esta ocasión, el fenómeno fan es algo especial, ya que Lee ha descrito el libro como "un borrador" de su primera novela Matar un ruiseñor, que ganó el premio Pulitzer en 1960. La historia original sobre el racismo y la injusticia en la ciudad ficticia de Maycomb vendió 40 millones de copias y, a día de hoy, está en las bibliotecas (públicas y privadas) de medio mundo.

Este hecho en concreto es la prueba de que el papel todavía tiene valor en la cultura juvenil. Cuando en i-D lanzamos las portadas de edición limitada con motivo de nuestro 35 aniversario (en particular cuando salieron a la luz las que estaban diseñadas por Palace y Supreme), los chicos empezaron a hacer cola en el Dover Street Market de Londres para hacerse con el número y, cuando se agotaron, empezaron a sonar todos los teléfonos de la oficina pidiéndonos que imprimiéramos más.

Imagen vía @beyonce

Pero la clave del hype no siempre está en crear expectativas. Hablemos de Beyoncé: en 2013 y sin previo aviso la diva del pop lanzó su quinto álbum acompañado de (nada más y ni nada menos) 17 videoclips . En una era en la que es imposible resistirse a lanzar un adelanto de tu próximo vídeo, Beyoncé logró un milagro contemporáneo, consiguiendo grabar los 17 sin que nadie se enterase. 

Con esta estrategia, la cantante se ahorró la gira promocional, las entrevistas y las reseñas previas por parte de los medios, que la catalogaron de visionaria. Según su comunicado de prensa, este disco "está libre de artificios, adelantos y campañas de marketing. Es un proyecto enfocado al arte y no al hype".

Lo cierto es que, debido a cómo nos bombardean las redes sociales, es muy difícil ignorar el hype. El lanzamiento del álbum de Beyoncé es el ejemplo perfecto de cómo ignorar las normas puede consetuirte al éxito absoluto. Su estricto control de la música y su técnica para lanzar su álbum ha creado una respuesta muy positiva entre sus fans sin necesidad de crearles un ataque al corazón. 

¿Y tú? ¿Crees en el hype?

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Texto Laura Hinson
Fotografía Lucius Kwok