las imágenes que cambiaron la historia de la publicidad

Con motivo del lanzamiento de su nuevo libro ‘More than Fifty Years of Magnificent Failures’, hablamos con el fotógrafo y visionario sobre por qué el arte debe ser provocativo.

por Emily Manning
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16 Noviembre 2015, 10:25am

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"Cuando miras el libro, no sabes si soy fotógrafo de moda, fotógrafo de arte, fotógrafo publicitario, o reportero. Simplemente soy un testigo de mi tiempo", dice Oliviero Toscani sobre su nuevo libro de fotos.

Ciertamente, la obra es un documento fruto del ojo dinámico de Toscani. Durante más de cinco décadas, sus campañas para marcas como United Colors of Benetton y Esprit (y sus imágenes editoriales para revistas de moda como Elle, Vogue y los primeros números de i-D) han conseguido dar un poderoso impulso a las posibilidades de las imágenes de la moda y la publicidad.

El mismo título de la obra, Oliviero Toscani: More Than Fifty Years of Magnificent Failures [Oliviero Toscani: más de cincuenta años de magníficos fracasos], es un testimonio del espíritu rebelde del italiano. 

"Todas las cosas maravillosas son magníficos fracasos. Cristóbal Colón quería descubrir la India y descubrió América. Piensa en el Che Guevara, en Armada: el mundo está lleno de magníficos fracasos", dice Toscani. Es una forma de recordarnos que el fracaso a menudo nos conduce a un comienzo nuevo y atrevido. "El populismo, el comunismo… creo que es algo muy optimista", dice.

Tal vez ese gran optimismo es lo que hace que Toscani sea tan crítico con sus propias imágenes. Le pregunto si la compilación de este diverso cuerpo de trabajo, que va desde la portada del álbum de Lou Reed hasta las campañas publicitarias que muestran una serie de condones de colores pastel, le ha conducido a nuevos descubrimientos. "John Osborne escribió Look Back in Anger [Mira atrás con rabia], y cada vez que veo mis fotos me digo: 'Eh, esto podría haber estado mejor'", dice riendo.

Pero una cosa que Toscani no considera un fracaso es su contribución a United Colors of Benetton. De 1982 al año 2000, Toscani creó icónicas campañas publicitarias para la marca, que fusionaron críticos comentarios sociales con imágenes simples y sorprendentes. Sus sujetos variaban desde pacientes terminales con SIDA y reclusos condenados a muerte a presos políticos y miembros del clero religioso de todas las orientaciones sexuales y grupos étnicos. 

La portada del libro es una de sus imágenes más icónicas para Benetton: una monja besando a un sacerdote, fotografiada para una campaña de 1992. "Benetton no fue un fracaso, para nada, fue un éxito increíble", dice, y yo asiento al teléfono. "La empresa se hizo 20 veces más grande. Cuando salí de Benetton, la marca era una de las cinco con mayor reconocimiento en el mundo".

Las fotografías de Toscani catapultaron a Benetton hacia un éxito estratosférico, aunque sus imágenes tuvieron que luchar a menudo contra amenazas de censura, demandas y boicots. A día de hoy, todavía se definen con términos como 'controvertidas' o 'impactantes', palabras con las que Toscani, sinceramente, no está de acuerdo. "No hice ninguna imagen impactante. ¿Dónde están las imágenes impactantes? Hay gente estúpida que dice que son impactantes, pero esa gente no me importa", dice.

¿Cuál sería la definición exacta? Provocativas. "Cuando voy al cine quiero que me provoquen, cuando leo un libro quiero que me provoquen. Quiero que me provoquen de forma inteligente, quiero que vuelvan a iniciar mi pensamiento, que arranquen el motor ", dice. "La provocación es cosa del arte, así que si provoqué algo, estoy muy contento".

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Texto Emily Manning
Fotografía Oliviero Toscani

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