40 años de anuncios de 'playboy' revelan mucho sobre la idea de masculinidad

Con su ensayo visual 'Boy', la artista francesa Sarah Vadé observa esta icónica publicación a través de una lente feminista.

por Malou Briand Rautenberg; traducido por Eva Cañada
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22 Febrero 2018, 8:19am

Retrógrada o revolucionaria, Playboy sigue siendo una revista icónica. La publicación evoca aires de perfume barato y ostentación hollywoodiense, tal y como pretendía su fundador Hugh Hefner . El propietario de esta sensual y erótica revista norteamericana —que falleció el pasado mes de septiembre— dejó tras de sí un controvertido legado. Hefner desempeñó un enorme papel en la cultura norteamericana: fue el creador de las "Playmates" y, en los 90, uno de los primeros en ayudar a visibilizar a las personas trans en Hollywood, cuando adornó una portada de Playboy con la imagen de la modelo trans Caroline Tulla Cossey.

Pienses lo que pienses de Playboy, la revista de las orejas de conejito continúa intrigando a las siguientes generaciones. Sarah Vadé, de 27 años de edad, licenciada por la Academia de Bellas Artes de Lyon, Francia, se sumergió en los archivos de Playboy para elegir y recopilar cientos de anuncios publicados entre 1960 y 2003. A partir de ellos, creó un ensayo visual titulado Boy, publicado por Tombolo Press, en el que ofrece una nueva lectura de esta revista masculina: el particular comentario ―desde el punto de vista de una mujer― sobre lo que constituía la estimulación visual para los heterosexuales en el siglo XX. i-D se reunió con Sarah para descubrir qué representa Playboy para una mujer joven y moderna.

¿Qué te inspiró para crear un ensayo visual sobre la revista Playboy?
Sucedió por casualidad. Estaba finalizando mis estudios en la Academia de Bellas Artes y mi trabajo se centraba en el imaginario de los estereotipos, los mecanismos que subyacen tras él y el exotismo que origina. Uno de mis proyectos en aquel momento giraba en torno a Madame Bovary, una de las novelas francesas más traducidas de todos los tiempos. Había recopilado las ilustraciones de las portadas de la novela publicadas en diferentes países ―China, Inglaterra, Estados Unidos― y me di cuenta de que, en todos y cada uno de esos países, la heroína de Flaubert era representada como una figura femenina arquetípica.

Una y otra vez era una musa, seductora o ingenua, ¡una auténtica chica de portada al estilo del siglo XIX! Y, por extraño que suene, una de las escenas más "calientes" del libro, aquella en la que se reúne con su amante Leon a la orilla del río, fue de hecho reimpresa en un ejemplar de Playboy en 2010. El texto de Flaubert aparecía extrañamente dividido en la revista. Se extendía a lo largo de unas diez páginas, pero incluía un desplegable de moda en medio. Ese sesgo editorial me intrigó. Tenía que saber más sobre esta revista.

¿Cómo tuviste acceso a todas esas imágenes de números de Playboy desde 1960 hasta la actualidad?
Conseguí las imágenes de archivo gracias a internet. Todo fue posible gracias a una persona anónima a quien doy las gracias en la contraportada del libro, un hombre llamado "Tavery80" que escaneó cuidadosamente todos sus números de Playboy desde la primera página hasta la última, que abarcaban desde 1960 a 2003. Gracias a este coleccionista virtual tuve acceso a más de 150 GB de Playboy US. Pronto me di cuenta de que la publicidad había desempeñado un importantísimo papel en la supervivencia de la revista. En un número de 1973, de las 400 páginas de Playboy, ¡la mitad [de ellas eran] anuncios! Mi mirada se detuvo en las páginas dobles de anuncios, carentes totalmente de texto, que extraje de los PDF y redistribuí cronológicamente en mi ensayo. De modo que Boy es un comentario visual de Playboy y de la normativa representación del deseo masculino que comunicó a lo largo de casi 50 años.

¿Por qué te centraste exclusivamente en los anuncios? ¿Qué te condujo a tomar esa decisión editorial?
Siempre me he sentido fascinada por el imaginario de la publicidad. Antes de empezar en la Academia de Bellas Artes en Lyon, estudié comunicación visual y trabajé mucho con imágenes. Me divertía dotarlas de un nuevo propósito, hacer collages con ellas. Cada imagen ―y esto resulta especialmente flagrante en el caso de los anuncios, ya que tienen como finalidad ser universales― contiene un puzzle, un significado, referencias ocultas. Las imágenes de Épinal viajan a través del tiempo y se mezclan con nuestro flujo de imágenes contemporáneas. Lo que me viene a la mente es un anuncio de Dior fotografiado por Guy Bourdin, en el que la modelo adopta la famosa pose de Kiki de Montparnasse fotografiada por Man Ray 30 años antes. Paso mucho tiempo buscando imágenes en Google, en eBay, en revistas online y en bibliotecas. Cuanto más investigo, más temas diferentes empiezan a fundirse y a darse forma entre sí. A menudo sucede que las imágenes se evocan unas a otras sin que yo sea capaz de trazar el paralelismo. ¡Es súper emocionante! Siempre he considerado que las imágenes son como textos que deben interpretarse, de ahí mi uso del término "ensayo visual" y mi decisión de no utilizar texto en Boy. Quería dejar que las imágenes hablaran por sí solas, dejando su interpretación lo más abierta posible.

¿Cómo ves tu papel como autora cuando tu práctica consiste en la reapropiación?
¡Aquí me veo como una editora! Mi formación fue como diseñadora gráfica y todo mi trabajo aquí ha consistido en seleccionar y editar las imágenes. Aunque he mantenido la cronología de los anuncios que aparecieron en Playboy desde los 60 hasta ahora, sobre todo fue una labor de cortar, seleccionar y elegir imágenes de los distintos años. Decidí colocar unas junto a otras imágenes que en realidad procedieran de anuncios diferentes. El resultado es algo excéntrico, cínico y simple y llanamente divertido. Como mi padre trabaja en la industria del cine, creo que comprendí el poder de la edición desde una edad muy temprana. Me gusta la idea de poder contar miles de historias diferentes a partir de las mismas imágenes.

En tu opinión, ¿la representación en la publicidad del deseo masculino ha evolucionado con los años?
Conforme vas hojeando Boy, te das cuenta con bastante rapidez de que, a lo largo de 40 años de publicidad, ¡aparecen los mismos iconos y símbolos de deseo año tras año! Motos, coches, alcohol, cigarrillos, más motos... ¡Y unas cuantas chicas! Solo evolucionan la calidad de las fotos (puesto que, obviamente, hubo un cambio hacia la fotografía digital) y el encuadre de las imágenes. Pero en realidad es la homogeneidad y la recurrencia de estas imágenes lo que me hizo querer recopilarlas en un libro. La imagen del cowboy, por ejemplo ―el símbolo definitivo de la masculinidad― aparece a lo largo de todo mi ensayo visual, repitiéndose década tras década. En 2018 realmente no ha cambiado nada, porque la publicidad sigue siendo ideada y sigue estando controlada por "el hombre con poder total", que todavía es una frase popular incluso aunque la tendencia actual se dirija hacia la igualdad entre sexos.

Como mujer, ¿cuál es tu opinión de estas estereotipadas representaciones del deseo masculino?
Me hacen gracia. Creo que Boy tendría un aspecto totalmente diferente si lo hubiera creado un hombre heterosexual. Pero, a pesar de todo, creo que no he aplicado una lectura "feminista" de Playboy. La idea no era ridiculizar los anuncios ni la época en que se publicaron. Mi deseo era poner el foco de atención en los temas y los símbolos recurrentes. También quería hablar sobre Playboy de una forma nueva. Para mi generación (y quizá todavía más para las posteriores), Playboy evoca la imagen de "Playmates" desnudas con orejas de conejita. A fin de cuentas, muy poca gente la ha observado desde otro ángulo, con la excepción quizá de Hugh Hefner. Y aun así, en lo más profundo de su naturaleza, Playboy fue revolucionaria. Cuando Hugh Hefner la ideó en su cabeza durante los años 50, en el punto más álgido del McCarthysmo, su tendencia era bastante "estilo de vida norteamericano".

Los parámetros de la felicidad masculina eran extremadamente estrictos, tradicionales incluso: trabajo, matrimonio, casa, familia y perro. Sin embargo, desde sus primeros números, Playboy reivindicó la figura del hombre soltero e independiente, que disfrutaba con la buena música, apreciaba el estilo y bebía cócteles mientras devoraba con los ojos a las muchachas. Hoy en día este pensamiento parece muy elitista, pero en aquella época resultaba inconformista. En 1953, la gente doblaba su Playboy para que no se viera el título y los kiosqueros deslizaban la revista hábilmente dentro de una bolsa de papel marrón antes de entregarla a sus clientes. Por aquel entonces era vergonzoso comprar una revista como aquella. En torno a 1970, tras el auge de la industria del porno y la llegada de la liberación de la moralidad, la figura del soltero urbano se volvió mucho más aceptable a nivel social, ¡incluso llegó a idolatrarse! Comprar Playboy ya no resultaba escandaloso. Aquella fue la época en la que Playboy descendió hasta la vulgar iconografía "de culos" con la que la asociamos hoy.

¿En qué estás trabajando ahora mismo?
Una amiga y yo estamos creando un proyecto en torno a Emmanuelle, la icónica película porno francesa de la década de los 70. La idea es establecer vínculos visuales y textuales entre las imágenes del film y los anuncios de aquella época dirigidos a mujeres. Conforme escogíamos y recopilábamos anuncios de lencería, electrodomésticos y productos de belleza de entre 1972 y 1976, nos dimos cuenta de que eran igual de sensuales ―quizá incluso más― que el póster de Emmanuelle, una película pornográfica. Las modelos de esa era se mostraban como "Playmates". ¡Y la absoluta proliferación de este estilo resultaba todavía más chocante! Y lo que es más gracioso, resulta que el póster de Emmanuelle se parece mucho a un anuncio de Pier Imports del mismo período. No he hecho vacaciones en cinco años pero, como puedes ver, viajo bastante con mi ordenador.

'Boy', de Sarah Vadé, está disponible en Les Presses du Réel.