Viktor and Rolf Haute Couture primavera/verano'19. Fotografía Mitchell Sams.

cómo instagram transformó la industria de la moda

Ninguna otra red social ha logrado definir la moda con una omnipotencia tan visceral como Instagram.

por Osman Ahmed; traducido por Laura Castro
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08 Mayo 2019, 6:54pm

Viktor and Rolf Haute Couture primavera/verano'19. Fotografía Mitchell Sams.

Este artículo apareció originalmente en 'The Voice of a Generation Issue', de i-D, nº 356, verano de 2019. Ya puedes encargar tu copia aquí.

Casi diez años después de que el empresario tecnológico Kevin Systrom lanzara la aplicación para compartir fotos, es difícil no pensar en la última década, la turbulenta década de 2010, como la Era de Instagram. Ninguna otra plataforma ha definido la cultura visual, y en especial la moda, con una omnipotencia tan visceral. Se ha convertido en un vehículo para la fotografía, el diseño de moda, el comercio y los medios de comunicación, un flujo de contenido 24/7 íntimamente personal y subliminalmente comercial. Más allá de las interminables y artísticas imágenes de naturaleza muerta, las citas inspiradoras y las selfies, Instagram se ha convertido en una superpotencia monolítica, en una incansable fábrica de contenido digital. Dieciocho meses después de su llegada, Facebook la compró por la enorme suma de mil millones de dólares. Recientemente, fue valuada en 100 veces esa cifra por la firma de investigación Bloomberg Intelligence, además de que es la base de la economía del influencer aportando $1.6 mil millones a esta, según la agencia de marketing Mediakix.

Dos documentales recientes de Netflix ilustran el constante crecimiento del poder de Instagram. Fyre: The Greatest Festival That Never Happened es una parábola sobre la influencia de la ilusión, y hasta qué punto un estilo de vida deseable puede ser una herramienta de marketing para vender algo que ni siquiera existe. Y está también American Meme, que nos mostró con qué rapidez las redes sociales pueden transformar a alguien en una superestrella Warholiana. "Es como probar un nuevo medicamento”, señala el narrador. "Sí, es increíble, pero solo ha existido por un año. No sabemos cuáles serán sus efectos secundarios dentro de 20 años".

En su mayoría, hay muchas razones para sentirse #bendecido y #agradecido por Instagram. En primer lugar, es una app divertida. ¿Quién no disfruta el interminable scrolling, el descubrimiento de imágenes, humor y todo el acceso? Sin embargo, más que eso, ha sido una herramienta invaluable para denunciar los abusos de poder. Cuando Cameron Russell, una ex modelo, hizo un llamado a que otras modelos también dieran a conocer sus historias de abuso como parte de los movimientos #MeToo y Time's Up, lo que salió a relucir en las redes sociales fue una abrumadora cantidad de historias nunca antes contadas. Russell recopiló las historias, las volvió anónimas y las publicó con el hashtag #MyJobShouldNotIncludeAbuse. Como resultado, Instagram jugó un papel importante en el inicio de un cambio real, lo que condujo a que conglomerados como LVMH y Kering firmaran una carta comprometiéndose a proteger a las modelos del abuso y a crear mejores estándares para las sesiones de editoriales y las pasarelas.

De la misma manera, Instagram le ha brindado una plataforma a personas que de otra manera habrían sido ignoradas por los medios de comunicación tradicionales, especialmente a aquellas que pertenecen a alguna minoría o que no encajan en el molde Hollywoodesco de belleza. "Cuando veo a los diseñadores emplear a modelos más curvilíneas o con capacidades diferentes, o los veo contratar a bellezas 'no convencionales', creo que lo sorprendente de Instagram es que su comunidad de 800 millones de personas dice: '¿Por qué debería haber una definición de convencional?’”, dice Eva Chen, una ex-editora que ahora es Jefa de Moda en Instagram. Parte del trabajo de Chen es construir relaciones con las marcas, las revistas y los influencers para optimizar su presencia en Instagram. “Lo no convencional en un mercado puede y debe ser convencional en otro. Creo que la idea global de belleza se atribuye en gran medida a Instagram", agrega.

Es cierto que la aplicación ha cambiado la forma en que se reporta, comparte y consume la moda; pero aún no hay un acuerdo en cuanto a lo que se ha perdido y lo que se ha ganado con la creatividad y el trabajo artesanal en el mundo de Instagram. En 2019, la ropa debe resonar a través del prisma fotogénico bidimensional de la pantalla de un teléfono inteligente. Eso por lo regular puede resultar en que los diseñadores nos sorprendan con gestos audaces y llamativos que capten nuestra atención y nos hagan detenernos a mirar. ¿Ropa deportiva llena de logos instantáneamente identificables? Visto. ¿Enormes vestidos de plumas y extravagantes e hiperbólicos peinados? Visto. ¿Cosas con glitter que brillan en la oscuridad? Visto. ¿Fast fashion respaldada por celebridades? Doble visto.

Si alguna vez ha habido un ejemplo de una casa de moda que haya aprovechado y entendido perfectamente el espíritu de Instagram, es Gucci. El universo múltiple de Alessandro Michele y su extravagante combinación y discordancia de eclécticas referencias resuena en línea y en la pantalla. Sus famosos mocasines sin talón con pelo alguna vez pudieron haber sido la clase de rareza sartorial que solo veríamos en una pasarela y que permanecería en la oscuridad por su producción sumamente limitada. Sin embargo, en 2015, a pesar de lo risiblemente impráctico de tal calzado, fueron un éxito en Instagram y, de la noche a la mañana, se convirtieron en toda una sensación. La gente los compraba y, de hecho, caminaba con ellos por la calle, aunque tuviera que secarlos con pistola de aire después de la primera gota de lluvia.

En un nivel más profundo, la moda ha evolucionado lentamente, de escenarios hechos para fotografiar y tableaus en las pasarelas a propuestas de colecciones que en verdad exploran los matices de la era digital. ¿Quién podría olvidar las siluetas bidimensionales de las planas muñecas de papel de Rei Kawakubo en 2012? Eran simultáneamente proféticas y satíricas, un comentario sobre lo plano que es el mundo digital. Su explicación de la colección: "El futuro es bidimensional”.

En enero de este año, John Galliano consideró la era posverdad URL-no-IRL en la que vivimos con un desfile Maison Margiela Artisanal montado en un fondo caóticamente estampado y con un piso espejado. En las imágenes de la pasarela, no se puede distinguir en dónde comienza la ropa y termina el fondo. En la realidad, las siluetas eran extremas e irreales, como imágenes digitales hipereditadas. En sus palabras: “¡Consumo excesivo! ¡Indulgencia excesiva! ¡Sobresaturación! ¡Sobreestimulación!”. El show se volvió acerca del caos y el control, y las realidades alternativas decadentes que los jóvenes crean para sí mismos. "Decidimos que lo que está sucediendo es que estamos tan abrumados con tantas imágenes que estamos apunto de regurgitar", explicó Galliano en su podcast de temporada. "Cuando una pieza de información fabricada se vuelve intercambiable con la vida real, en teoría se convierte en una nueva realidad", agregó. "Para los niños pequeños es irrelevante si es o no verdad. Los orígenes de autenticidad son redundantes. Los resultados son lo que cuenta".

Así que parece profético que el Instituto del Vestido del Museo Metropolitano de Arte esta primavera haya decidido dedicar su Met Gala al concepto ‘camp’ y la ironía sartorial. Camp: Notes on Fashion, una interpretación del ensayo seminal de Susan Sontag, explora cómo la moda ha alcanzado la máxima expresión del camp en Instagram. Se trata de un gran y audaz gesto que es comunicado a través de un megáfono, independientemente de cuán "realista" sea. Después de todo, las prendas matizadas y discretas, bien diseñadas y sutilmente consideradas no llama la atención, en especial cuando se encuentran en medio de cientos de imágenes de adorables gatitos y selfies de las Kardashian.

Por cada posible desventaja de Instagram, hay varios beneficios positivos para los jóvenes. No hace mucho tiempo, los diseñadores más novatos tenían que ser seleccionados para mostrar sus colecciones de graduados en el programa de prensa de su universidad y esperar a ser descubiertos por alguien como Lulu Kennedy de Fashion East, o por algún posible empleador. Hoy, incluso antes de graduarse, pueden acumular una base de fanáticos que esté lista para gastar dinero en sus diseños a través de un mensaje directo.

Harris Reed, un estudiante de Central Saint Martins de 22 años que se encuentra actualmente en su año de prácticas profesionales, ya ha diseñado atuendos para Harry Styles y Gucci (también ha modelado para la marca italiana), ha aparecido en i-D y Vogue et al, y esta primavera lanzará una colección cápsula con MatchesFashion.com. Es el primero en admitir que todo ha sucedido a través de Instagram, donde su estética, descrita por él mismo como “el Glam Rock no binario sumado a la era Victoriana", le ha valido una gran cantidad de seguidores (casi 85,000 en el momento de la redacción de este artículo), incluidas algunas de las personas más influyentes en la moda.

"El comprador de Matches me contactó a través de Instagram y nos sentamos a platicar. Me dijeron que estaban impresionados por el mundo que había creado", dice Harris por teléfono desde Roma, donde se encuentra como aprendiz en Gucci. “No tuve que ir a la reunión con un portafolio y, sin embargo, entendieron exactamente lo que represento. No es solo una colección física, el mensaje, la política y el activismo son igual de importantes”. No es de sorprender que Reed esté considerando seriamente no regresar a CSM para su último año. "Puedes verme haciendo una blusa a las 4 de la mañana en la mesa de mi cocina y luego vérsela puesta a Harry Styles en el escenario“, agrega. “Hay mucha gente que se pone en contacto conmigo para comprar mis diseños, pero no quiero apresurarme“.

Esto nos plantea la cuestión de si la educación superior, por la cual la mayoría de los estudiantes se endeuda enormemente para poder accesar a ella, es relevante para una futura generación de estrellas de la moda. “La educación es aún más necesaria ahora que antes", afirma Olya Kuryshchuk, fundadora de 1 Granary, una plataforma dedicada a la enseñanza de la moda y al talento emergente. “Hacer ropa hermosa y que responda a una motivación es un oficio que necesitas aprender. Muchos diseñadores tendrán sus 15 minutos de fama e Instagram es una gran plataforma democrática para ello, pero será muy fácil que terminen ahogándose en ese mar de ruido". Según ella, los valores para una generación más joven de diseñadores han cambiado por completo del diseño a la creación de imágenes. "A nadie le importa si la prenda se deshizo después de haber tomado la foto, lo que buscas son los likes y la respuesta de tu audiencia", continúa. "Desafortunadamente, solo unos cuantos tendrán una carrera duradera".

Quizás la plataforma, que por naturaleza tiene que ver con la imagen y no con los objetos, se presta mejor para sustentar las carreras de los jóvenes fotógrafos. Para una generación para la cual Instagram es algo innato, no solo es un portafolio vital para su trabajo, sino que es una lente a través de la cual ese portafolio es visto y contextualizado. "Si no lo aceptas y te vuelves parte de ello, es fácil que te quedes fuera", explica el fotógrafo de 26 años Thurstan Redding. "Te permite mantenerte en contacto con tu público, lo cual antes sólo habrías podido hacer a través de una revista y, en ese caso, algunas veces pierdes el control sobre la forma en que se publican tus fotos, o hay imágenes que nunca salen a la luz”.

No hace mucho tiempo, los diseñadores más novatos tenían que ser seleccionados para mostrar sus colecciones de graduados en el programa de prensa de su universidad y esperar a ser descubiertos por alguien como Lulu Kennedy de Fashion East, o por algún posible empleador. Hoy, incluso antes de graduarse, pueden acumular una base de fanáticos que esté lista para gastar dinero en sus diseños a través de un mensaje directo.

"Siempre tienes en mente de manera subconsciente que lo que fotografías terminará en Instagram", continúa. Thurstan dice que los aspectos positivos son que Instagram puede ser una herramienta eficiente para la investigación y una plataforma para compartir el contenido de detrás de escena. "Antes era un secreto oculto, pero ahora Instagram ha desenterrado esa parte de la fotografía y ha democratizado el proceso físico".

El inconveniente, señala, es que puede restringir el desarrollo artístico en la etapa más importante de tu carrera, que es la inicial. "Te obliga a ver tu trabajo como un hilo continuo en una sola página", agrega. “Te ves obligado a fusionar diferentes tomas, incluso cuando cada toma debería ser completamente diferente a las otras. Una foto en miniatura también es una forma reductiva de ver una imagen".

Incluso las revistas de moda se han visto transformadas por completo debido a Instagram y todos los cambios que ha traído consigo. Si estás leyendo esto en papel, quizás eres parte de una minoría. Hoy, las portadas de las revistas inundan Instagram por uno o dos días, y los artículos editoriales son fragmentados y publicados en Instagram, dejando a los lectores con la impresión de que ya han visto toda la publicación incluso antes de ver una copia física. Cualquier tipo de matiz que pudiera percibirse en la secuencia de las páginas se evapora al instante.

El común denominador para muchos editores, diseñadores, fotógrafos y creativos es que hay un énfasis en crear una identidad visual que sea cohesiva y de marca. Sin embargo, esto no es así solo para los que crean contenido como parte de su trabajo, pues a muchos de nosotros también nos agobia la presión de publicar diariamente una avalancha de contenido que desdibuja la línea entre lo público y lo privado; entre la realidad y la representación; entre el exhibicionismo y el voyeurismo. Para aquellos que crean cosas, ya sea ropa, videos o fotografías, puede ser una oportunidad para explorar el medio como un mensaje, en palabras de Marshall McLuhan.

Recuerda, estamos viviendo en la Era de Instagram, te guste o no...

Artículo publicado originalmente por

i-D UK.

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