¿es la publicidad feminista realmente feminista?

La publicidad que empodera a la mujer funciona, pero ¿realmente transmite valores cercanos a la reivindicación pro-igualdad?

por María Bernal
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10 Diciembre 2015, 11:45am

Campaña de la marca Thinx.

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Canciones sobre liberación femenina para vender leche sin lactosa, anuncios explicándonos qué es la "belleza real", mujeres tomando las riendas en situaciones generalmente masculinas de manera sobreactuada (y casi agresiva)... Todo esto y más es lo que hemos visto en campañas publicitarias de pretendido aire feminista cuyo trasfondo es, cuanto menos, cuestionable. 

Tras años de hablar hasta la náusea de sexismo en los medios (y, por qué no, en todos los ámbitos de la vida), las marcas ya no solo evitan herir sensibilidades con sus campañas, si no que se apropian de lo que ellos entienden por mensaje feminista. Se nos presentan como si "hubiesen aprendido la lección", cuando lo cierto es que nada más lejos de la realidad.

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Campaña American Apparel

No es casualidad que, en este aspecto, las primeras campañas de gran repercusión se dieran en el sector de la belleza: una industria históricamente experta en amedrentar la autoestima femenina a través de un ideal estético inalcanzable. Ahora pretende transmitirnos que, por fin, habla el mismo idioma que la mujer.

Buscando una identificación directa de la consumidora, campañas como la de Dove, evitan deliberadamente presentar a modelos de referencia con cuerpos perfectos, de medidas y tersura desquiciantes, sino que pone de referencia a la mujer "de andar por casa". A esa mujer que es "como tú", pero aún así, muchas mujeres siguen sin sentirse identificadas. 

No es difícil adivinar que, en casos como este, el feminismo es la justificación de una sibilina estrategia de marketing para llegar a un número de consumidoras potenciales mucho más amplio. 

Haciendo una lectura de las diferentes capas que componen este mensaje, la realidad es que lo único completamente cierto es que son conscientes de que, cada vez más, hay un tipo de mujer que no se siente identificada con ciertos estereotipos.  No pueden permitirse el lujo de dejar que esa mujer escape de sus redes y decida encontrar la manera de sentirse bien con ella misma al margen de los cauces tradicionales o del reconocimiento externo. 

No nos engañemos: no están diciendo que las mujeres sean bellas tal como son, están diciendo que las mujeres tienen, obligatoriamente, que ser bellas. No hay opción para la elección. Seas como seas, has de participar del ritual social de trabajar por sentirte hermosa y por ser deseable. Por que ahora que ponen como ejemplo a mujeres "como tú" ¿cuál es tu excusa para no serlo? Esa opción, directamente, no se contempla.

Campaña de la marca de lencería feminista 'Neon Moon'

No es casualidad que se recurra a manidos mensajes de empoderamiento femenino. Ciertos estudios revelan que utilizar este tipo de contenido en campañas de publicidad refuerza la imagen de las marcas detrás de estas. Y, aunque si bien la idea inicial de romper con ciertos estereotipos asociados a la mujer puede parecer acertada y muy necesaria, la manera de traducir ese concepto a través de la industria transita casi siempre por derroteros que poco o nada tienen que ver con la naturaleza real del movimiento pro-igualdad. 

Al margen de casos más o menos sutiles como los de la "belleza real", encontramos también campañas enteras que encasquetan lemas feministas con calzador, como si por el hecho de ser un tema de actualidad tuvieran que incluirlo en su discurso, sea esto necesario, tenga sentido o carezca de él en absoluto. 

Es el caso del tristemente conocido y pegadizo anuncio de leche sin lactosa Lauki. En él, una serie de mujeres canturrean y bailan alegres por la calle, el supermercado, o la cocina de su casa para demostrar al mundo que son tan independientes, tan libres, tan autónomas, tan conscientes de su cuerpo, tan -en una palabra- feministas, qu compran leche sin lactosa. Tal cual. 

Puede que las mujeres sufran más a menudo este tipo de intolerancia alimentaria que los hombres, pero ¿qué tiene que ver el empoderamiento femenino con un problema intestinal? Por realizar un paralelismo sencillo: tiene el mismo sentido utilizar el feminismo -y además uno muy barato- para vender leche que vestir a todos los actores de un anuncio de rosa cuarzo solo por el hecho de que sea color Pantone del año.

Visto así suena muy absurdo, pero es un análisis necesario. Además de su discutible valor publicitario -cuesta comprender de qué manera encajan aquí el fondo y la forma-, resulta dolorosamente ridículo que se emplee de manera tan superficial y pueril una reivindicación mucho más compleja y valiosa. 

Campaña de la ONG 'Terre des femmes'

Es frustrante ver cómo la lucha de cientos de miles de mujeres a lo largo de la historia por la igualdad, por la equiparación de derechos fundamentales o por acabar con ciertos tabúes y corsés sociales queda reducida a tres proclamas de patio de colegio y es absorbida por el mercado de la peor manera posible. Por ejemplo, la de perpetuar el negocio que proporciona la mujer y su universo, explicándole con condescendencia cómo debe sentirse en cada momento en vez de establecer un dialogo directo con sus necesidades.

Existen también otros ejemplos donde el mensaje está enmarcado en un contexto lógico y tratado con bastante más acierto. La menstruación, proceso intrínsecamente relacionado a lo femenino, ha dado lugar a algunas campañas más afortunadas, como #likeagirl, de la marca de compresas Always, que reflexiona abiertamente sobre el concepto de chica socialmente establecido y en qué momento se desvirtúa. 

Aunque ese camino es más interesante, la realidad es que, situaciones como la censura de la campaña de Think -la marca de ropa interior para los días de regla- no deja de poner de relieve que cuando se habla abiertamente de temas que, lejos de sexualizar a la mujer, la normalizan, todavía existe recelo, tabúes, y, en definitiva, represión.

No deberíamos entonces dejar de plantearnos si, cuando el feminismo es la excusa para vender, realmente se está utilizando como tal, o se está utilizando la idea de feminismo edulcorado con el fin de empatizar con el consumidor y haciendo flaco favor al verdadero fin del movimiento igualitario. 

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Texto María Bernal

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