¿por qué triunfan tanto las campañas de calvin klein?

Con motivo del nombramiento de Raf Simons como director creativo de la firma, analizamos cómo Calvin Klein ha conseguido captar la atención de las nuevas generaciones, enfrentar opiniones y mantenerse relevante a lo largo de más de 30 años.

por David Sanmartín
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08 Agosto 2016, 8:25am

Campaña global Calvin Klein o/i'16

Es oficial: tras abandonar Dior hace casi un año, Raf Simons ha sido nombrado nuevo director creativo de Calvin Klein y estamos seguros de que esta decisión cambiará el rumbo de la firma americana por completo. Sin embargo, ahora no podemos hacer otra cosa que preguntarnos: ¿qué novedades le deparan exactamente? Varias mentes creativas han asumido ya dicho cargo y, aunque la industria ha evolucionado notoriamente (o no) desde los 80, si hay algo que ha permanecido prácticamente intacto desde sus inicios es la repercusión que genera la estrategia de comunicación de la marca.

Las campañas de Calvin Klein nunca han estado exentas de polémica. Desde que en 1981 una jovencísima Brooke Shields de 14 años posara con una actitud que algunos tacharon de 'demasiado provocativa', la marca ha conseguido hacer del sexo uno de sus pilares fundamentales. Sin embargo, no fue hasta los años 90 cuando la firma revolucionó definitivamente las normas de la publicidad (y nuestras vidas) de la mano de Kate Moss y Mark Wahlberg.

La línea de ropa interior del diseñador era un proyecto en pruebas por aquel entonces, pero la campaña supuso un golpe maestro para el negocio y, aunque los modelos han asegurado que no se lo pasaron muy bien realizándola, ambos se convirtieron en los protagonistas de todas nuestras fantasías eróticas. Calvin Klein consiguió hacer de la ropa interior un elemento indispensable para todos los jóvenes, tanto que hoy en día sigue siendo la marca estrella del sector y un referente subcultural.

El casting es otro elemento clave para entender el éxito del imaginario de la firma americana y Marky Mark un ejemplo que define bien este fenómeno. Aunque el actor no era realmente famoso cuando se presentó al mundo rapeando sobre cómo sus 'calvins' no se daban nunca de sí, la marca supo ver su potencial como ídolo adolescente y la campaña supuso un punto de inflexión en su carrera cinematográfica. Sin embargo, si tuviéramos que quedarnos con alguien que refleje la transgresora visión de la marca, esa es Kate Moss.

Calvin Klein descubrió a uno de los personajes más importantes de la historia de la moda y convirtió a una joven británica anónima en todo un icono cultural. Su delgadez, su "corta" estatura y su aspecto infantil encandilaron al público, generaron todo tipo de opiniones y revolucionaron la industria de las supermodelos gracias a campañas como la de Obsession, en la que vemos a una Kate totalmente desnuda, tumbada en un sofá y fotografiada por Mario Sorrenti.

A la izquierda, Stella Lucia y Cameron Dallas. A la derecha, Justin Bieber y Lara Stone

Siguiendo esa estela, la firma ha seguido explotando su estrategia estrella que reúne lo mejor de dos mundos que se retroalimentan constantemente: el de las 'celebrities' más jóvenes y la moda. En 2015, Justin Bieber y la modelo Lara Stone protagonizaron una serie de imágenes en blanco y negro para Calvin Klein Jeans que desataron la locura en Internet y recientemente, la sensación de las redes sociales Cameron Dallas ha debutado como modelo junto a Stella Lucia, una de las 'new faces' con más proyección del momento. De esta forma, la firma confirma el éxito de su combinación ganadora, mantiene su notoriedad en la industria y permanece relevante entre el gran público y las nuevas generaciones.

Ahora, Calvin Klein se suma a la nostalgia noventera que acecha por todas partes y vuelve con '#mycalvins': una iniciativa global que reúne a casi todas las personalidades de la cultura pop que te puedas imaginar. Para la temporada primavera/verano'16, Kendall Jenner, Justin Bieber, FKA twigs y Kendrick Lamar entre otros nos contaban qué les gustaba hacer enfundados sus 'calvins' a través de una maravillosa y extensa campaña en la que han participado fotógrafos de la talla de Tyrone Lebon y Harley Weir.

Kendall Jenner. Fotografía Harley Weir

A pesar de lo inocente que puede parecer como concepto, algunas de las imágenes han vuelto a generar polémica. En una de ellas, Kendall sujeta y exprime un pomelo bajo el eslogan "I eat in #mycalvins" —tildada por algunos de ser demasiado explícita—, pero la que realmente acaparó todos los titulares fue la protagonizada por la actriz Klara Kristin, que aparece retratada en un plano dejando entrever su ropa interior a la vista de todos.

Aunque Harley Weir, su autora, se encargó personalmente de defender su punto de vista creativo a través de Instagram, la foto fue acusada de incitar al acoso sexual. Donde unos veían la mirada de un pervertido, otros veían representado un erotismo sutil y sensible, pero si en algo podemos coincidir todos es que el tono voyerístico que esconde detrás es el que tanto nos fascina.

Para la segunda y actual entrega de la campaña, el rango de edad de sus modelos se ha visto ampliado (al igual que el de su público) y no está dejando indiferente a nadie. La diversidad se ha convertido definitivamente en un factor a tener en cuenta para la firma o ¿dónde sino podríamos ver reunidos a personajes como Bella Hadid, Henry Rollins, Grace Coddington o Yung Beef?

Este especial casting que entremezcla talentos emergentes con leyendas y jóvenes estrellas de Internet ha hecho que la campaña vuelva a ser un fenómeno viral y se convierta en un referente para una generación que poco a poco va perdiendo conexión con las marcas.

Con más de 400.000 publicaciones en Instagram, el hashtag #MyCalvins ha conseguido que miles de jóvenes se quiten la ropa, se involucren en la campaña y sientan que forman parte de una comunidad que comparte un mismo estilo de vida, pero que a su vez aboga por la individualidad. Ahora solo queda esperar a ver qué hará Raf para mantener el 'hype' que rodea el universo de la firma, pero pensando en cómo lo ha hecho en veces anteriores, estamos seguros de que no dejará nada a la improvisación.

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Texto David Sanmartín
Campaña global Calvin Klein o/i'16

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