Imagen vía Instagram 

¿el 'efecto fenty' es solo moda o un progreso real en la industria de la belleza?

Mientras que cada vez más marcas deciden seguir el camino de la inclusividad de Fenty Beauty de Rihanna, nos preguntamos si este nuevo impulso va más allá de las ganancias.

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jun. 13 2018, 6:35pm

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Mi madre nunca usa maquillaje. De vez en cuando usa su color de lápiz labial favorito en un brillante violeta, amado por las tías jamaiquinas en Midlands, pero eso es todo. Pensándolo bien, esta fue probablemente la razón por la que mi mamá estaba tan confundida cuando le pedí que me comprara una base de maquillaje para mi cumpleaños número 15. Cuando apliqué el líquido marrón rojizo en mi piel de tono miel, supe que era una pérdida de tiempo, pero como muchas personas de color en esa época, perseveré y me la puse. No existía una base diseñada para mi tono de piel.

Cualquiera que haya tenido problemas para encontrar un tono que reconociera la existencia de su tono particular de piel puede identificarse con mi historia adolescente, pero muchas cosas han cambiado desde entonces. La diversidad es parte de la conversación cultural, y la industria de la belleza finalmente ha tenido que tomar nota. Durante años, marcas como MAC, Illamasqua, YSL, Sleek y Lancôme han ofrecido una amplia selección de tonos, pero eran caros y no estaban tan disponibles. Entonces, el año pasado, después de que Fenty Beauty de Rihanna lanzara orgullosamente 40 tonos de base de maquillaje y el internet enloqueciera de jubilo, las puertas de la industria de la belleza se abrieron de par en par. El dejar atrás los limitados ideales de la industria, hizo que Fenty se convirtiera en un gran éxito comercial (también ayuda que todo lo que toca Riri se convierte en oro). La marca ganó $100 millones en ventas en los primeros 40 días y fue nombrada una de las mejores invenciones de 2017 por la revista Time.

La orgullosa celebración de Fenty por atender a todos los tonos de piel fue contagiosa, y aunada a la celebridad de Rihanna logró llegar a una gran audiencia.

El llamado "efecto Fenty" que después se extendió por toda la industria de la belleza vio a las marcas de alto y bajo perfil intentar replicar el éxito de Rihanna. La modelo británica-ghanés Adwoa Aboah se convirtió en el rostro de Marc Jacobs Beauty y más tarde en el de Revlon. Las tiendas de maquillaje como Superdrug ahora tienen una gama más amplia de opciones para las personas de color. Incluso las marcas de toda la vida como L'Oréal y Make Up For Ever comenzaron a publicitar prominentemente los tonos que ya ofrecían, aparentemente en un intento por superar a Fenty. Pero como señalaron los seguidores de Fenty, cuando Make Up For Ever publicó una foto con el lema "40 tonos no es nada nuevo para nosotros", que estas marcas ofrezcan una variedad de tonos no significa que igualen el tono de la piel en las personas o que incluso la halaguen. “A ustedes les tomo más de 31 años volverse más inclusivos... Rihanna lo logró en su primer intento. De 1984 a 2015 no tuvieron 40 tonos oscuros. Sólo los han tenido durante los últimos dos años, ¿cierto?”, comentó una fan. “¿Y cuándo promueven o utilizan en su publicidad pieles oscuras? ¿Cada 100 publicaciones? ¿Saben qué? ¡Adiós!", añadió otra. De hecho, debido a la escasa promoción de su amplia gama de colores, muchas consumidoras de color no sabían que las marcas de alto perfil contaban con un tono adecuado para ellas. La orgullosa celebración de Fenty por poder atender las necesidad de todos los tonos de piel fue contagiosa y junto con el estatus de celebridad de Rihanna logró llegar a una gran audiencia.

El crecimiento de las redes sociales es la fuerza impulsora detrás de este cambio. Permite que las personas exijan a las marcas de belleza tomar responsabilidad social, del mismo modo que ofrece acceso directo a los políticos locales para exigirles un cambio. Tarte Cosmetics recibió muchas críticas por el lanzamiento de una gama limitada de bases en colores claros justo el Día de Martin Luther King, mientras que en Twitter destrozaron la línea de correctores KKW Beauty de Kim Kardashian por estar dirigida exclusivamente a tonos de pieles más claros. Anita Bhagwandas, directora de belleza de Stylist Magazine, cree que la confianza del consumidor en una marca puede verse afectada por incidentes como estos. "Nadie quiere que lo relacionen con esa clase de cosas hoy en día".

Siento pena por la marca que no haya recibido el memo y sea víctima de una tormenta de críticas en redes por parte de los consumidores, quienes después de años de ver su cuerpo y belleza ignorados, finalmente encontraron una forma de hacer que su voz sea escuchada. Aunque vale la pena celebrar que la industria aparentemente se encuentra en modo autorreflexivo, ¿es este nuevo movimiento un intento cínico de ganar dinero con la diversidad? Natalie Clue, consultora de marketing y bloguera defensora de la belleza negra en Beauty Pulse London, tiene sus dudas. "Parece haber una gran reacción, lo que en cierto sentido es bueno, pero por otro lado, se siente como una ocurrencia tardía. Sólo quisieron ponernos atención hasta que vieron que valíamos la pena [en términos monetarios], lo que es realmente triste porque toda la información está ahí".

La información está ahí. Según un informe de Nielsen las mujeres negras gastan nueve veces más en productos de belleza que el mercado en general. La vlogger de belleza Tiss Saccoh considera que la previa falta de acción por parte de la industria nos mostró lo que realmente piensan. "No iban a molestarse en investigar los hábitos de belleza de las mujeres de color porque no nos consideraban un mercado viable, debido a las preconcepciones racistas de riqueza y valor”.

Ahora, con la evidencia comprobada del éxito monetario de Fenty, y para adherirse al sentimiento prodiversidad de hoy, algunas marcas han intentado cínicamente sumarse a esta tendencia. La participación de influencers de color en las campañas publicitarias es preponderante, pero su uso exclusivo de imágenes estereotípicas sin abordar las razones por las cuales ha habido tal falta de representación, ha metido en problemas a algunas marcas. L'Oréal retiró a su primera modelo trans negra, Munroe Bergdorf, de la campaña True Match, centrada en la diversidad, por hacer comentarios sobre el racismo sistémico. Sobre lo sucedido con L'Oréal, Natalie dice: "Si quieres mantener la idea de que apoyas la diversidad, tienes que aceptar todo lo que eso conlleva, y hay temas desafiantes y difíciles que hay que abordar“.

Hay poco que celebrar si una marca tiene todos los colores de bases para satisfacer las necesidades de cada tono de piel, pero no cuenta con el personal capacitado en las tiendas para vender esos productos adecuadamente.

"Me encantaría ver a más marcas respaldando a las personas que realmente están haciendo cosas para cambiar el mundo", dice Munroe. "Creo que está sucediendo, pero como pudiste ver con lo que pasó conmigo y L'Oreal, las marcas se asustan". Quieren tener con ellos a las personas que marcan tendencia, pero mantenerse dentro de una zona 'segura'. Estamos viviendo en un tiempo que es políticamente aterrador. Es por eso que es necesario que las marcas respalden a las personas que son un poco más radicales, ya que ellas son las que cambiarán las cosas. Y con eso me refiero a que deben trabajar no sólo con las personas que tienen éxito comercial, sino con las que son genuinamente innovadoras y fascinantes”.

Una vez que te alejas de las imágenes glamourosas, es evidente que la industria de la belleza en su conjunto no es un lugar fácil para las personas de color. Todavía se basa en estándares de belleza que se enfocan en las personas blancas: los que toman las decisiones en la mayoría de las marcas son blancos. Hay poco que celebrar si una marca tiene todos los colores de bases de maquillaje necesarios para satisfacer las necesidades de cada tono de piel, pero no cuenta con el personal capacitado en las tiendas para vender esos productos de manera adecuada. Una campaña publicitaria diversa no significa nada si quienes toman las decisiones de la marca pertenecen todos al mismo grupo y no saben cómo relacionarse con las personas de color.

Anita cree que el verdadero cambio de la industria será resultado de una mayor diversidad en todos los sectores que la conforman. “Es necesario que haya más mujeres de color en la industria de la belleza como CEOs y como científicas cosmetólogas, como Florence Adepoju, que dirige la marca MDM Flow, y Sharmadean Reid de Wah Nails. Mujeres que realmente están efectuando cambios duraderos y que, por lo tanto, están compartiendo esa experiencia con otras personas de color".

Muchas veces se siente como que estamos luchando para que nos escuchen, a diferencia de los otros grupos no tienen que pasar su tiempo libre en Twitter persiguiendo a las marcas. A pesar de la frustración, la presión social ha funcionado, pero para asegurarnos de que esta tendencia sea duradera, nuestro pie debe permanecer en el cuello de la industria de la belleza. Como dice Tiss, "debemos ser muy cuidadosos para darle continuidad a las actitudes positivas que estamos construyendo y seguir derribando los muros sociales, porque es el cambio social el que ha desencadenado este desarrollo y se requieren cambios continuos para que este movimiento pase de ser una tendencia a ser el status quo. Se requerirá de mucho trabajo, no podemos sentarnos a descansar porque el trabajo nunca termina".

Este artículo fue publicado originalmente en i-D US.