Foto: Mario Sorrenti

Calvin Klein über seine provokantesten Werbekampagnen

Zur Veröffentlichung seines ersten Buches haben wir uns mit dem legendären Designer unterhalten, um herauszufinden, was wirklich zwischen ihn und seine Calvins kommt.

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Nov. 2 2017, 8:32am

Foto: Mario Sorrenti

Wenn dieser Mann am Telefon einen so ikonischen Satz wie "What comes between me and my Calvins" sagt, kann man schon mal Gänsehaut bekommen. Immerhin geht es hier um eine der prägendsten Werbungen unserer Zeit. Sie war skandalös und provokant, eine rebellische Absichtserklärung des Designers, die damals im US-amerikanischen Fernsehen sofort verboten wurde. Mit dem von Richard Avedon höchstpersönlich geschossenen Foto – Brooke Shields in engen Jeans und einem weinroten Hemd, die ganz leger ein Bein in die Luft streckt – , das Anfang der 80er Jahre veröffentlicht wurde, hat Calvin Klein seine Marke und Brooke Shields nach ganz oben katapultiert.

Calvin Klein hat nicht nur dieses eine Jahrzehnt modetechnisch geprägt. Erinnern wir uns an Tom Hintnaus in engen, weißen Slips in Santorini, fotografiert von Bruce Weber. Oder an die nackte Kate Moss auf einem Sofa, fotografiert von Mario Sorrenti. Die Anzeigen für Calvin's haben immer wieder für Kontroversen und gleichzeitig für beeindruckende Modemomente gesorgt.

Photography Bruce Weber
Foto: Bruce Weber

All das ist jetzt in einem neuen Buch mit dem schlichten Titel Calvin Klein zu bestaunen, das gerade veröffentlicht wurde. Nach vier Jahren Vorbereitung und Arbeit, in denen Calvin mit Fabien Baron und seiner Ex-Frau Kelly sein über 40.000 Fotos umfassendes Archiv durchgegangen ist, ist ein 450 Seiten starkes Dokument einer unglaublichen Karriere entstanden.


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In dem Buch geht es aber nicht um Calvin Klein als den Meister provokanter Werbefotos, sondern um Calvin als Designer, den Mann, der an der Erfindung der minimalistischen Ästhetik beteiligt war und zusammen mit Ralph Lauren und Donna Karan dazu beigetragen hat, dass die amerikanische Mode mit der aus den europäischen Hauptstädten mithalten konnte.

Vor der Veröffentlichung des Buches haben wir mit dem Modeschöpfer telefoniert, um etwas über die Geschichten hinter einigen der unverwechselbarsten Fotos der Modegeschichte und über die Entstehung seines Luxus-Imperiums zu erfahren.

Foto: Bruce Weber

Zu allererst: Herzlichen Glückwunsch zum Buch, es ist ein unglaubliches Stück Modegeschichte. Hat es Spaß gemacht, es zusammenzustellen?
Es hat recht lange gedauert, bis ich mich selbst davon überzeugt hatte, es zu machen. Ich bin jemand, der lieber im Hier und Jetzt lebt, statt zurückzublicken. Wir haben 40.000 Bilder aus dem Archiv durchforstet, was etwa anderthalb Jahre gedauert hat. Wir mussten sie eingrenzen und eine engere Auswahl treffen, die auf 450 Seiten Platz finden würde. Ich habe es etliche Male überarbeitet, zwar hat es Monate gedauert, aber es war das reinste Vergnügen.

Was hat dich an den Fotografien am meisten überrascht?
Dass sie immer noch zeitgemäß aussehen. Die meisten waren auf Werbefotos zu sehen, die zwischen den 70er und 00er Jahren erschienen waren, aber wir haben die Fotos aus unterschiedlichen Jahrzehnten nebeneinander gelayoutet, um zu zeigen, dass die Vision immer dieselbe gewesen ist.

Foto: Bruce Weber

Die Anzeigen sind immer noch provokant, aber wenn man die Fotos außerhalb des Werbekontexts betrachtet, ohne Logos und Text, wird einem erst klar, wie faszinierend sie als Fotografien sind. Sie verlieren das schockierende Element und wirken unglaublich schön und zeitlos.
Das ist ein echtes Kompliment, denn genau das wollte ich zeigen. Ich habe immer mit den talentiertesten Leuten gearbeitet, von Fotografen über Art Directors bis hin zu den Models. Damals war ich noch in jedes Detail involviert, aber diese Bilder sind das Werk eines wundervollen Teams kreativer Menschen. Gleichzeitig sind sie auch wunderschöne Fotografien von einigen der besten Modefotografen überhaupt, darunter Irving Penn, Dick Avedon, Bruce Weber, Mario Sorrenti – ich wollte, dass die Leute ihre Arbeiten sehen. Erst, wenn man den Text darüber legt, werden sie zu Werbefotos.

Hattest du damals schon das Gefühl, dass die Werbungen eine Zusammenarbeit aus den vielen unterschiedlichen Bereichen sind?
Es ist immer eine gewesen. Ich erinnere mich noch daran, wie wir das Foto mit Brooke Shields gemacht haben. Ich war jeden Abend in Dick Avedons Studio, und Doon Arbus, der den ikonischen Slogan "You know what comes between me and my Calvins... Nothing" geschrieben hat, war auch dabei. Wir haben Hand in Hand gearbeitet und hatten wirklich viel Spaß dabei. Wir haben es selbst gemacht, weil wir genau wussten, dass wir es besser konnten als die großen Agenturen.

Foto: Bruce Weber

Diese Werbeanzeigen haben ganze Jahrzehnte geprägt, und das nicht nur modetechnisch, sondern auch im weiteren kulturellen Sinn. Hat dich das überrascht?
Glaubt es oder nicht, aber ich war jedes Mal aufs Neue überrascht, wenn etwas gut lief. Ich habe mich immer sehr stark davon beeinflussen lassen, was in meinem Leben und um mich herum passierte. Uns war es immer wichtig, auf kreative Weise zu erklären, was das Produkt macht und wofür es steht. Klar, die Anzeige musste auch auffallen, aber sie musste dem Verbraucher auch vermitteln, was sie ihm bieten konnte. Das war mein Schwerpunkt.

Foto: Bruce Weber

Die Auflösung der Geschlechterbinarität ist längst auch in der Modewelt eingezogen. Mit deinem Duft CK1 scheinst du das vorhergesehen zu haben.
Wollt ihr die Geschichte hinter diesem Duft hören? Ich habe damals noch mit Kelly zusammen gelebt und sie hat sich immer wieder T-Shirts oder Pullis von mir geliehen, sie wollte immer etwas von mir an sich haben. Ich fragte mich damals, ob das wohl auch mit einem Duft funktionieren würde, ob man etwas Männliches kreieren könnte, das auch Frauen gefallen würde. Obsession und Eternity waren so durchschlagende Erfolge gewesen, dass ich das Gefühl hatte, dass es an der Zeit war, die Regeln zu brechen und etwas vollkommen Neues auszuprobieren. Man muss etwas riskieren. Man macht dabei auch mal Fehler, aber man lernt daraus und macht sie danach nicht nochmal.

Wie war die Reaktion der Modewelt, als du angefangen hast, Werbung für Kleidungsstücke wie Jeans und Unterhosen zu machen?
Ich glaube, dass viele überrascht waren. Auch die großen Reklameposter mit unseren Plakaten waren etwas Neues. Die Leute aus der Modebranche hatten das bis dahin nicht gemacht, es galt als zu kommerziell. Ich habe mir nie Gedanken darüber gemacht, was die Modewelt davon halten würde, dass ich für Jeans oder Unterwäsche werbe. Mir ging es um eine direkte Kommunikation mit dem Verbraucher. Ich bin immer total überrascht, wenn jemand etwas mag und kauft, was ich gemacht habe. Das ist mit dem Buch auch nicht anders. Es ist bereits jetzt auf Amazon ein Bestseller, was toll ist, weil all das Geld an gemeinnützige Organisationen in New York geht.

Foto: David Sims

Das Buch ist eine tolle Möglichkeit, sich wieder mit dem High-Fashion-Element deiner Designs zu beschäftigen, denn das war ja auch der Kern deiner Marke, und es war schön, diesen so gut dokumentiert zu sehen.
Kleidung für Frauen zu designen war schon immer das, was ich am meisten geliebt habe. Es war gewissermaßen der Schirm für alles andere, das wir gemacht haben, aber nur wenige Leute konnten sich die Kleidung leisten. Das Buch war also eine Möglichkeit für die Leute, zu sehen, wo und wie es begonnen hat. Ich wollte diese minimalistische Ästhetik zeigen, die Raffinesse, Reinheit und Schlichtheit … darum ging es uns immer mit den Kleidungsstücken.

Hat es dir Spaß gemacht, im Rahmen der Zusammenstellung des Buches auch auf deine eigene Karriere zurückzublicken?
Es war schön, zurückzublicken, ja, aber es war auch ein hartes Stück Arbeit. Ich hätte es aber nicht anders haben wollen. Ich war bei jedem Aspekt des Buches involviert, selbst die Dicke der Seiten und des Covers musste ich absegnen. Die Fotos und Geschichten sind alle Teil meines Lebens, aber es war eine ganz neue Herausforderung, sie alle in einem einzigen Buch vermitteln zu wollen.

Foto: Peter Lindbergh

Hast du schon immer so viel selbst gemacht?
Von Anfang an. Als ich das Unternehmen gegründet habe, habe ich die ersten acht Monate lang auf dem Boden meines kleinen Showrooms geschlafen. Ich habe die Kleidung verkauft, designt und verschickt, und meine Mutter hat sogar die Labels eingenäht. Es braucht Hingabe und viel harte Arbeit, wenn man etwas erreichen und erfolgreich sein will.

Welchen Rat würdest du jemandem geben, der in der Modeindustrie durchstarten will?
Denselben Rat, den ich auch meiner Tochter gegeben habe, als sie ihren Hochschulabschluss in der Hand hatte 'Mach dir keine Gedanken über Geld oder Ruhm. Finde das, was dich glücklich macht.' Denn die wahre Definition von Erfolg ist, was man tut, zu genießen und zu lieben.

Foto: Mario Sorrenti

Wenn du so auf deine Karriere und all die unglaublichen Dinge, die du vollbracht hast, zurückblickst, was glaubst du wird als dein größter Erfolg in die Geschichte eingehen?
Als amerikanische Designer haben Ralph Lauren, Donna Karan und ich in der Modewelt endlich eine Platz für die USA erkämpft, denn traditionell galten eher Städte wie Paris oder Mailand mit ihrer Geschichte, und London mit seinen großartigen Kunst- und Designschulen als die Modemetropolen schlechthin. Wir standen lange Zeit nur im Hintergrund. Wir drei zusammen haben wirklich etwas bewirkt und darauf bin ich sehr stolz.

Foto: Peter Lindbergh

"Calvin Klein" von Calvin Klein ist bei Rizzoli erschienen und jetzt erhältlich. Dieser Artikel stammt von unseren Kollegen aus der UK-Redaktion.