die regeln des revivals: wie man eine modemarke wiederbelebt

Sollten untergegangene Modehäuser wiederbelebt werden? Und wie macht man es richtig?

von Anders Christian Madsen
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09 April 2015, 8:45am

Die Presse erhielt im November 2014 folgende E-Mail: „Paris, 7. November 2014: Schiaparelli gibt heute das Ende der Zusammenarbeit mit Marco Zanini bekannt. Das Haus Schiaparelli freut sich auf die Zukunft und auf die Neuinterpretationen der ästhetischen Codes von Elsa Schiaparelli. Es folgt einer Dynamik, bei der der Geist der Gegenwart die wagemutige Persönlichkeit der Gründerin trifft. Schiaparelli wird seinen neuen Kreativchef in Kürze bekanntgeben." Keine rührigen Abschiedsworte. Der Weggang von Zanini hat zu keinen Schockwellen in der Branche geführt, weil es einerseits erwartet wurde und der Relaunch von Schiaparelli andererseits nie an den Hype und den Glanz früherer Tage anknüpfen konnte.

Hätte es für Schiaparelli 2.0 anders laufen können? Zanini hat - wie zuvor bei Rochas - einige großartige Teile bei Schiaparelli abgeliefert. Aber er ist noch kein Designer, die zu einem alteingesessenen Haus wechseln und ihren eigenen riesigen Fanklub mitbringen. So war es bei Raf Simons Wechsel zu Dior, bei Nicholas Ghesquières Wechsel zu Louis Vuitton und so wird es ganz sicher bei John Galliano und Maison Martin Margiela werden. Im Gegensatz zu diesen drei Häusern ist Schiaparelli aber keine etablierte Modemarke, auch wenn der Name innerhalb der Modewelt sehr etabliert ist. Wieso versetzt die Meldung, dass ein Fashion-Powerhouse einen neuen Kreativchef bekommt, die Modewelt in helle Aufregung? Die Modewelt weiß, was bei so einem Wechsel auf dem Spiel steht: die Glaubwürdigkeit der Marke und die mit dem Job verbundene Reichweite.

Viele möchten mehr von Schiaparelli sehen, aber die erste Kollektion unter Zanini hat nicht den gewünschten Durchbruch gebracht. Es war kein Designerdebüt à la Dior oder Vuitton, wo die Modewelt den Atem angehalten hat und seine eigenen Tribute von Panem veranstaltet hat. Das macht zum großen Teil die Faszination mit diesem Stühlerücken von Designern und Häusern aus. Je mehr Geld im Spiel ist, desto aufgeregter sind die Beobachter. Es ist auch der Grund, wieso wir diese Marken am Leben halten und es akzeptieren, wenn sie die Marke um eine Prêt-à-porter-Kollektion dehnen. So war es als Marc Jacobs zu Louis Vuitton ging und dort quasi aus dem Nichts eine Modeästhetik erfinden musste.

Elsa Schiaparelli hat immer noch viele Anhänger, von denen einige sogar Geld für moderne Interpretationen ihrer Arbeit ausgeben würden. Es fehlt aber das harte Business hinter der Marke. Nur Parfüms reichen eben nicht, um die Massen für eine Marke zu begeistern. Was sollte also Diego Della Valle, Tod's-Mogul und Inhaber der Markenrechte, tun? Zuallererst: Unterstützen Sie neue Designer-Marken. Lebendige Personen wären vielleicht ein innovativeres und lohnenderes Investment. Dass das House of Worth nach dem Tod des Gründers und Designers Charles Worth 1895 weiterexistierte, lag nur daran, dass seine Söhne bereits für ihn gearbeitet hatten und es ein Familienbetrieb war.

Die Worths konnten nicht ahnen, was sie damit auslösen würden, als sie Paul Poiret einige Jahre später zum Designer des House of Worth ernannten: die ewige Fortführung aller zukünftigen Modemarken. Andere Designer haben es ihnen gleich getan. So schön wie es ist, wenn das Erbe weitergeführt wird: Wäre es aber nicht ein bisschen komisch, wenn Anne Rice plötzlich neue Bücher unter dem Namen „Bram Stoker" und in dessen Stil schreibt? Genauso würde es einen öffentlichen Aufschrei geben, wenn ein junger Sänger neue Songs unter dem Namen „Billie Holiday" aufnehmen würde oder wenn ein neuer Künstler surrealistische Bilder unter dem Namen „Salvador Dali" malt. Keiner dieser Bereiche repräsentiert natürlich die Milliardenumsätze, die einige der alteingesessenen Modelabels heutzutage generieren. Vergleichbar ist es deswegen auch nur von einem künstlerischen Standpunkt aus.

So clever der Schachzug von Renzo Rosso war, John Galliano zu Maison Martin Margiela zu holen, die Galliano-Superfans hätten es lieber gesehen, dass er seine Rückkehr in die Modewelt beim gleichnamigen Label gefeiert hätte - aber dieses Label gehört jemand anderem. Es sind solche Situationen, in denen der ganze Modezirkus absurd erscheint, nicht zuletzt deshalb, weil es um blinden Modekonsum dabei geht. Superfans der Person Martin Margiela haben wahrscheinlich damit aufgehört, Produkte von Maison Martin Margiela zu kaufen, als Martin Margiela das Label verlassen hat. Auf der anderen Seite werden Galliano-Superfans anfangen Maison Martin Margiela zu kaufen, weil John Galliano sie designt hat. Alles ist auch gut so.

Aber dann gibt es auch noch die Konsumenten, die Margiela aufgrund des Namens kaufen und keine Ahnung davon haben, dass der Gründer das Label verlassen hat oder dass Galliano der neue Kreativchef des Labels ist. Das ist die Gefahr der Modemarkenmaschine: Es führt Konsumenten irre, weil sie nicht wissen, wer hinter den Sachen steckt, obwohl es ursprünglich die Kunst des Designers vermarkten sollte. Es wäre keine Überraschung, wenn einige der Chanel-Taschen-tragenden Mädchen auf dem Ku'damm denken, dass Coco Chanel noch immer lebt und sich die Kollektionen in einem schicken Pariser Apartment ausdenkt, wenn sie überhaupt jemals von ihr gehört haben. Wenn ein Label ohne Milliardenumsätze im Rücken, wie Schiaparelli, ein Revival starten will, um zu den großen Labels aufzuschließen, dann geht das nur mit einem Designer, dessen eigener Kult und Ruhm, und vor allem Fans, auf das Label abfärben und einen Hype entfachen können.

Hier ist ein Vorschlag, Herr Della Valle: Wieso verpflichten Sie nicht Edward Meadham? Er ist einer der Köpfe des Londoner Designer-Duos Meadham Kirchhoff, sowieso schon ein halber Couturier und außerdem schon immer Schiaparelli-Verehrer gewesen. So sieht eine Wette auf ein erfolgreiches Revival aus. 

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Text: Anders Christian Madsen
Foto: Mitchell Sams

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