„stell dir carine roitfeld im berghain vor“ – im gespräch mit designer frederick hornof

Das Label Hornof.tv steigt mit einem Konzept zwischen Homeshopping und Rave aus dem vorherrschenden Modesystem aus.

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Apr. 21 2016, 1:15pm

Homeshopping zog in den Neunzigerjahren Hausfrauen vor den Fernseher. Da hockten sie, QVC eingeschaltet, tippten die eingeblendete Telefonnummer in den Hörer und bestellten massenproduzierte Kleider und Bademäntel. Schau rein, kauf ein. Oder so ähnlich. Ihre Kinder zog es derweil in düstere Untergrundclubs und auf kunterbunte Raves. Beides ist, zumindest in ihren Ursprungsformen, so gut wie ausgestorben. Frederick Hornof, der deutsche Designer mit Sitz in Antwerpen, hat mit seinem Label Hornof.tv beides wieder ausgegraben und ziemlich überzeugend zusammengeführt.

Die Idee lautet konkret: Homeshopping auf hochwertige, gut designte Mode ins Jetzt übertragen. Heißt: mit cineastischer Darstellung in die digitale Welt. „Die Idee kam mir gleich, als ich darüber nachdachte, ein eigenes Label zu gründen", erzählt der Designer. „Das ist meine Art, den Laufsteg zu interpretieren. Eine neue Art." Dahinter steckt Kalkül. „Hornof.tv ist online, weil die Menschen heute online sind und dann auch gleich online einkaufen." Hornof.tv ist der Markenname und steht gleichsam sinnbildlich für das Präsentations- und Verkaufsmodell: Er ist URL und Fernsehen, das sich heute genauso ins Netz verschiebt wie die Mode.

Nun muss man gleich verstehen, dass es sich bei der Homeshopping-inspirierten Website von Frederick Hornof natürlich nicht um eine kitschige, virtuelle Variante von QVC handelt, in der gelblich blondierte Moderatorinnen mit Acrylnägeln T-Shirts mit aus Glitzersteinen geformten Herzen anpreisen. Vielmehr setzt der Designer das Konzept so wegweisend wie mit einer der Inspiration gebührenden Ironie um. In elf Videosequenzen werden die Looks der Kollektion filmisch dargestellt—an Models, die mystisch über den schwarzen Bildschirm schweben, untermalt von tiefen, durchdringenden Klängen. Für die Szenen zeichnet Lee Wei Swee, Fotograf, Regisseur und ein Freund Hornofs, verantwortlich. Ihre dunkle Anmutung unterstreicht die Kollektion; die Beschreibungen der einzelnen Kollektionsteile unterstreichen das Homeshopping-Konzept. „Wie dunkles Öl, das über die Haut gegossen wird" beschreibt er den fließenden Polyesterstoff, ein dunkles Rot wird als „Ochsenblutfarben" bezeichnet. Weiter formuliert Hornof Styling-Tipps: „Lassen Sie Ihre Hüften schwingen in ausgestellten Hosen" oder warnt ganz verkaufstüchtig: „Bestellen Sie dieses einärmelige Minikleid aus schwarzem Lycra, bevor es zu spät ist." Poetischer könnten es die Damen von QVC vermutlich nicht formulieren. Mode mit Humor präsentiert, das findet man selten so klug umgesetzt.

Dass die modische Ästhetik von Hornof.tv dann eher düster ist, unterstreicht gar die wohl durchdachte Ironie. Frederick Hornofs Kundinnen dürfen lachen, aber auch nachdenken. „Es muss nicht gleich schockieren, regt aber durchaus zum Reflektieren an." Selbstbewusst, aber nicht brachial. „Stell dir Carine Roitfeld im Berghain vor." Die elegant-verruchte Stilikone auf einem apokalyptischen Rave. Tatsächlich kann man sich die französische Dame wirklich gut vorstellen in der Kollektion von Hornof.tv. Im schwarzen Kimonomantel aus Seide oder italienischer Wolle, darunter ein hautenges Minikleid aus Polyester in Tiefdunkelrot. Eine Mischung aus hochwertigen Stoffen und Jugendkultur-typischen Synthetikfasern. In dem bodenlangen Abendkleid der Kollektion, bei dem eine Brust von nichts als einem kleinen, 3D-gedruckten Käfig bedeckt wird, bringt Miss Roitfeld dann womöglich ihre schöne Tochter Julia Restoin-Roitfeld mit. Und nach einer durchtanzten Nacht tragen beide ihre Kleider von Hornof.tv noch in den nächsten Tag hinein. „Die Kollektion ist tatsächlich konzeptionell von morgens bis abends aufgebaut", so Frederick. „In den elf Szenen wiederholen sich die Einzelteile darum auch immer wieder in unterschiedlichen Kombinationen."

Nicht nur im Design- und Qualitätsanspruch, sondern auch strategisch hat das Konzept von Hornof.tv dann am Ende mehr mit Burberry gemeinsam als mit eingestaubten Homeshopping-Kanälen. Die erste Kollektion, die ganz simpel den Namen Collection 01 trägt und gar nicht erst verraten möchte, ob sie für den Winter oder den Sommer gedacht ist, lancierte Frederick Hornof im Februar auf der eigenen Website für die Kundin zum Sofort-Ansehen und Sofort-Bestellen.  See now, buy now. Insgesamt fühlt sich das Konzept Hornof.tv an wie eine erfolgreiche Rebellion gegen das vorherrschende Modesystem: keine traditionelle Modenschau in Paris, keine starren Saisonvorgaben, viel mehr Nähe zur Kundin. „Die Mode ist ein tolles Business mit tollen Leuten. Aber wenn man es vor der Show drei Wochen nicht schafft, in den Supermarkt zu gehen, hinterfragt man schon mal die eigene Arbeit. Erst recht, wenn das, was dann am Ende auf dem Laufsteg ist, so kurzlebig ist und damit viel von seinem Wert einbüßt." Das Produkt geht schnell in den Laden. Und dann schnell wieder raus, damit die nächste Zwischenkollektion nachrücken kann.

Von rasender Geschwindigkeit und dazu konträrer Entschleunigung in der Branche weiß Frederick Hornof zu erzählen. Nachdem er 2011 seinen Master an der renommierten Königlichen Akademie der Schönen Künste in Antwerpen gemacht hatte, ging er für ein Praktikum bei Mugler nach Paris, um anschließend als fester Bestandteil des Designteams von Nicola Formichetti auch dort zu bleiben. „Damals, 2012, ging alles schon so rasend schnell. Die Zeit zwischen den Kollektionen war nur kurz und der Druck hoch", erinnert er sich im Gespräch. Als sich das Team nach zwei Jahren neu formierte, stand der junge Designer vor der entscheidenden Frage: Einen neuen Job suchen oder ein eigenes Label gründen? Frederick Hornof packte seine Sachen und ging zurück nach Antwerpen. „Hier ist man viel weiter abseits, kann sich vom Modestress lösen und ganz in Ruhe arbeiten." So machen das schließlich auch hiesige Designer wie Walter van Beirendonck, Dries van Noten und Raf Simons, die wohl wissen, dass Prêt-à-porter vielleicht nicht Haute Couture ist, aber immer noch zur höheren Schneiderkunst gehört und ihr die entsprechende Aufmerksamkeit im Design wie auf der Verkaufsfläche gebührt.

„Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist viel kürzer geworden, sie wollen heutzutage ständig etwas Neues", so Frederick. „Ich denke, als Jungdesigner muss man sich davon selbst etwas distanzieren und gewissen Details wieder mehr Wertigkeit geben." Genauso macht er das mit Hornof.tv. Der Rhythmus ist eigenwilliger, wenn auch nicht gänzlich gegen jede vor Jahrzehnten aufgestellte Moderegel. Geplant sind zwei Kollektionen im Jahr, dazwischen gibt es vielleicht mal eine kleine Capsule Collection. Die nächste Kollektion wird noch vor der Paris Fashion Week lanciert, damit die Kundinnen online schon einmal in Ruhe vorbestellen können. Einen Showroom in Paris wird es aber trotzdem geben: „Ich lasse mir die Freiheit, durch die eigene Website Kollektionen lancieren zu können, wann ich möchte." Das ist rebellisch. „Die Einkäufer in Paris muss ich trotzdem treffen." Das ist vernünftig.

Nun wird es für Frederick Hornof darum gehen, sich einen Namen zu machen, Kundinnen zu gewinnen und diese am besten noch langfristig zu behalten. Es ist ja so: Wer auf Hornof.tv vorbestellt, muss diese Kleidungsstücke schon wirklich wollen, um auf ihre Auslieferung drei Monate zu warten. Das gibt dem Produkt seinen Wert zurück und verhindert ebenso, dass der selbstfinanzierte Jungdesigner in Massen vorproduzieren muss, um am Ende der Saison darauf sitzen zu bleiben. Eine gutes und geschäftstüchtiges Modesystem ist es, das Frederick Hornof da geschaffen hat.

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Credits


Text: Lisa Riehl
Fotos: via hornof.tv