Foto: Vincent Levrat

Welche Verantwortung Marken gegenüber dem kreativen Nachwuchs tragen

Ist die Zeit der Ellenbogen-Attitüde endlich vorbei?

von Marieke Fischer
|
08 Mai 2019, 10:01am

Foto: Vincent Levrat

Immer wieder kommt es vor, dass sich große Marken an den Ideen aufstrebender Talente bedienen. Ohne Credit. Ohne finanzielle Entlohnung. Zwar wünschen sie sich frische Perspektiven, doch die Bereitschaft tatsächlich zu unterstützen, zu investieren, siegt nicht bei allen Brands. Immer wieder kommt es vor, dass Menschen in Machtpositionen das Potenzial ihrer Reichweite nicht ausschöpfen. Dabei lebt die Kreativbranche – so wie keine andere – von dem Austausch zwischen neuen und etablierten Stimmen. Von der überraschenden Kooperation. Von der Bereitschaft Ellenbogenhiebe gegen einen freundschaftlichen Handschlag auszutauschen.

Aber es macht sich in der Industrie ein Umdenken breit. Die effiziente, nachhaltige Förderung von Newcomern rückt bei immer mehr Institutionen, Labels und Events in den Fokus. Ein Beispiel ist das Internationale Festival für Mode, Fotografie und Mode-Accessoires in Hyères, das sich ein Wochenende lang ganz den vielversprechendsten Kreativen widmet. In intimer Atmosphäre wandern die Besuchenden durch Ausstellungsräume und lernen die Talente kennen – eine Basis, um fundierte Beziehungen zu knüpfen. Der Höhepunkt des Festivals ist die Bekanntgabe der drei Sieger, die von den geladenen Gästen und der hochkarätigen Jury gewählt werden. So eine Zusammenkunft benötigt Sponsoren, für die eine florierende Zukunft unabdingbar ist. Eines dieser Brands ist American Vintage, das sogar einen eigenen Fotografie-Award während des Festivals in Hyères vergibt.

Doch was muss sich ändern, damit sich ein allumfassendes Support-System in der Branche etablieren kann? Welche Verantwortung tragen große Namen gegenüber dem Nachwuchs? i-D hat bei Michael Azoulay (Gründer von American Vintage), Sarah Mei Herman (Gewinnerin des American Vintage Photography Prize 2018), Christoph Rumpf (Gewinner des Grand Prix du jury Première Vision 2019) und Vincent Levrat (Finalist in der Kategorie Fotografie 2019) nachgefragt.

christoph-rumpf-hyeres-3
Foto: Christoph Rumpf

Wie können Marken und Newcomer kooperieren, damit beide Seiten gleichwertig profitieren?
Christoph Rumpf: Ich glaube, man sollte die Kreativität von jungen Leuten nicht unterschätzen. Neue Ideen und frischer Wind können Marken sehr viel Aufmerksamkeit und auch Geld bringen. Heutzutage wird dies leider meist über Celebritys gemacht.
Vincent Levrat: Große Namen und besonders große Marken müssen sich gegenüber jungen Kreativen verantwortungsbewusst verhalten. Der Sinn einer Zusammenarbeit mit Newcomern sollte nicht darin liegen, Kosten zu reduzieren. Unternehmen müssen uns Respekt entgegenbringen und uns anständig bezahlen. Häufig sind wir jungen Kreative ein bisschen zu naiv und wissen nicht genau, wie das mit den Verträgen und unsere Rechten funktioniert, da uns die Kunstschulen nichts darüber beibringen. Allerdings müssen wir auch unsere eigene Verantwortung reflektieren und uns weigern, unter schlechten Bedingungen zu arbeiten. Wir müssen genauer hinschauen, auf was für Verträge wir unsere Unterschrift setzen.
Sarah Mei Hermann: Aufstrebende Künstler*innen können eine Marke in ein komplett neues Licht stellen. Sie bringen neue Ideen und Perspektiven mit. Das funktioniert allerdings in beide Richtungen: Während große Marken Newcomer mit ihrem Namen unterstützen können, können Newcomer dort eine neue kreative Seite etablieren.
Michael Azoulay: Es gibt für beide Seiten unglaublich viele Vorteile. Ich spreche dabei aus der Marken-Perspektive: Wenn dein Unternehmen wächst, veränderst auch du dich und bist nicht mehr dieselbe Person, die du zu Beginn warst. Wenn du jung bist, bist du verrückter, probierst mehr Dinge aus, spielst herum und schaust einfach, was dabei herauskommt. Doch mit den Jahren kommt auch die Erfahrung. Deswegen ist es wichtig, mit Menschen zu kooperieren, die diesen Geist noch haben. Die Mode, die kommerzielle Industrie muss wieder fantasievoller werden, kreativer – dafür bedarf es frische Ideen.

Vincent_Levrat_OUTBURST_10
Foto: Vincent Levrat

Was muss sich ändern, um ein umfassendes Support-System zu generieren?
Christoph: Große Firmen müssen wieder anfangen auf junge Designer zu setzen, so wie es in den Neunzigern der Fall war. Heutzutage werden nur noch große Namen von Haus zu Haus geschoben und Labels verlieren jegliche Integrität. Es muss mehr zusammengearbeitet werden – was zum Beispiel in London sehr häufig passiert, man schaue sich nur Richard Quinns Printing Studio an. Aber generell funktioniert Mode für junge Leute in Großbritannien ganz gut. Es gibt sehr viele Stipendien, Förderpreise und Organisationen, die junge Designer fördern.
Vincent: Es gibt eine stetig wachsende Anzahl von Preisen und Auszeichnungen, Festivals, offene Aufrufe – und ich bin naiv genug zu glauben, dass diese alle aufrichtig gemeint sind und darauf abzielen, junge Talente zu unterstützen. Bei einigen klappt es besser als bei anderen ... Das Problem ist nur, dass es eine gewisse Hierarchie gibt. Eine Machtkonstellation, mit der du immer wieder konfrontiert wirst – Kurator*innen, Herausgeber*innen, Marken, Agent*innen. Sie alle repräsentieren Möglichkeiten, sind es am Ende jedoch auch, die darüber entscheiden, welche Arbeiten es wert sind, zu existieren.
Sarah: Es ist wichtig, dass sich die Grenzen zwischen etablierten Namen und Newcomern weiter auflösen und beide Seiten zusammenschmelzen. Es ist wichtig, immer offen zu bleiben gegenüber neuen Ideen – dabei sind die jungen Kreativen unverzichtbar.
Michael: Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, neue Designer und Kreative aus der nächsten Generation zu finden. Das wird immer wichtiger, besonders wegen der generellen Unbeständigkeit – Leute beenden ihre Projekte und ziehen dann weiter. Sie brauchen einen stetigen Wandel in ihrem Leben. Für uns ist es entscheidend, die Welt als ein Land zu sehen und die unendlichen Möglichkeiten der Kooperation und Kreativität zu erforschen. Es sollte immer die Balance zwischen erfahrenen Mitarbeiter*innen und Nachwuchstalenten gehalten werden. Zwischen Kreativität und Realität.

Vincent_Levrat_OUTBURST_02
Foto: Vincent Levrat

Welche Rolle spielen dabei Veranstaltungen wie das Festival in Hyères?
Christoph: Hyères ist eines der wenigen Festivals, die nicht nach dem perfekten Marketing und der perfekten tragbaren Mode suchen. Es geht um Kreativität. Es gibt so viele Förderungen und Preise für Labels, die auf Tragbarkeit setzen. Bei denen geht es nur um Verkaufszahlen, was ziemlich schade ist – dadurch wird die Mode schließlich nicht gerade spannender. Es geht bei Hyères natürlich auch nicht nur ums Geld, sondern um die Kontakte und die mediale Aufmerksamkeit, was mindestens genauso viel wert ist wie der Geldpreis. Noch dazu darf man als Gewinner die nachfolgende Kollektion im nächsten Jahr wieder präsentieren.
Vincent: Das Festival d'Hyères ist wegen seiner langen Geschichte und den hochkarätigen Experten und Meinungsbildnerinnen einmalig. Dadurch dass große Marken als Sponsoren hinter dem Festival stehen, sind sowohl die Bewerbung als auch die Ausstellungen kostenlos. Normalerweise musst du immer zwischen 30 und 50 Euro zahlen, nur um überhaupt irgendwo dabei sein zu dürfen. Die Realität für junge Künstler*innen ist leider, dass du meist Geld verlierst, wenn du deine Arbeiten präsentierst. Die Industrie gibt dir das Gefühl, dass das OK sei, da sie eine große Sichtbarkeit versprechen. Hyères geht da mit gutem Beispiel voran. Anstatt nur unsere Arbeiten zu zeigen, versuchen sie wirklich, Möglichkeiten für uns zu schaffen.
Sarah: Das Festival spielt eine sehr wichtige Rolle. Die Auswahl der Talente ist ziemlich divers – es ist schön zu sehen, wie die Kurator*innen verschiedene Ansätze, Konzepte und Methoden zusammenbringen. Seitdem ich im letzten Jahr gewonnen habe, haben mich viele Magazine kontaktiert, ich hatte tolle Veröffentlichungen und Interviews. So hat sich meine Arbeit etwas mehr Richtung Mode geöffnet, was sich auch in der Kooperation mit American Vintage fortgesetzt hat.

Vincent_Levrat_OUTBURST_04
Foto: Vincent Levrat

Wie wichtig sind Mentoren? War eine bestimmte Person besonders prägend?
Christoph: Andrea Unfried, meine Professorin an der Universität für angewandte Kunst.
Vincent: Ecal, die Uni an der ich meinen Bachelor gemacht habe, war eine große Unterstützung während meiner gesamten Studienzeit. Der Unterricht und das Lehrpersonal waren super. Außerdem haben sie sich bemüht, Sichtbarkeit für die Arbeit der Studierenden zu schaffen, indem sie unsere Projekte bei allen wichtigen Fotografie-Events platziert haben. Schulen wirken immer wie riesige, unnahbare Institutionen, doch es benötigt nur ein paar passionierte Menschen, die alles für dich geben – für diese Menschen bin ich sehr dankbar.
Michael: Du brauchst Menschen, denen du Fragen stellen kannst, wenn dich etwas beschäftigt. Als Leiter eines Unternehmens, kann es manchmal etwas einsam sein. Deswegen sind Menschen, auf die du dich verlassen kannst, umso wichtiger. Menschen, die sie selbst sind, die dir Freiheiten geben.

Vincent_Levrat_OUTBURST_03
Foto: Vincent Levrat

Ist die Zeit der Ellenbogen-Attitüde endlich vorbei?
Christoph:
Nein, ich glaube solch eine Attitüde existiert sehr wohl noch. Man kann nicht alles können, man braucht Leute, mit denen man zusammenarbeitet. Und es macht auch sehr viel mehr Spaß.
Vincent: Ich glaube nicht. Aber ich denke auch nicht, dass es unglaublich furchtbar ist. Die Industrie ist wie ein Wettbewerb mit Gewinnern und Preisen. Das kreiert allerdings auch ein sehr stimulierendes Umfeld. Wir dürfen nicht vergessen, weswegen wir uns für diese Branche entschieden haben – und das hat nichts mit der Industrie oder Ellenbogenverhalten zu tun.
Sarah: Vielleicht. Zumindest existiert sie nicht in meiner Arbeit – und die Einstellung lässt sich wohl auch auf unsere Gesellschaft übertragen. Im Zentrum meines Schaffens steht die Notwendigkeit, einander nahe zu sein. Die Intimität zwischen Menschen. Die Liebe zwischen Menschen, sei es in Freundschaften, gegenüber Eltern oder Liebhabern. Das macht das Leben lebenswert. Die andere Person ist das, was Hoffnung gibt.

@theglasspunk
@vincent_levrat
@sarahmeiherman
@americanvintage_officiel

christoph-rumpf-hyeres-2
Foto: Christoph Rumpf