big in japan: wieso deutsche mode in asien am besten funktioniert

Labels wie Bernhard Willhelm, Reality Studio, House of the very Islands, Tata Christiane, Anntian, Vladimir Karaleev, C. Neeon, Hui Hui oder Bless führen mehr Verkaufsstellen in Japan als in ihrem Heimatland Deutschland beziehungsweise Österreich. Wir...

|
März 30 2016, 8:40am

Joji Wakita für Reality Studio Herbst/Winter 2016

Den Deutschen erkennt man an seiner uniformartigen Indifferenz gegenüber guter Kleidung. Der Klassiker: Fleece-Pulli von Jack Wolfskin oder Wellensteyn-Parka fungieren als textile Insignien deutscher Stromlinienförmigkeit. Ein Volk, das uns in vielerlei Hinsicht in der Geisteshaltung ähnelt, ist eigentlich das japanische. Ein Sprichwort dort wie hier lautet: Ein Nagel, der heraussteht, wird eingeschlagen—soviel zum Individualismus. Allerdings zeigt das Modebewusstsein der Japaner eine Tendenz, die sich in Deutschland bisher deutlich weniger durchsetzt: ästhetische Rebellion. Je ungewöhnlicher, desto besser. Davon profitieren auch einige deutsche Labels.

Wer schon einmal in Japan war, hat es vielleicht erlebt: Ein Gefühl, als wäre man im falschen Film. Alles sieht genau so aus wie bei Mila Superstar, nur mit ein bisschen Lost in Translation dazwischen. Eine Gesellschaft, die in vielerlei Hinsicht in den 70er Jahren stehengeblieben ist: Architektur, Firmenkultur, Geschlechterrollen.

Daniel Trese für Bernhard Willhelm Herbst/Winter 2016

Junge Japaner leben, wie es auch hierzulande lange üblich war, bis zu ihrer Heirat, die sich immer weiter nach hinten verschiebt, bei den Eltern. Dadurch haben sie mehr Geld zur Verfügung, denn sie müssen keine Miete zahlen. Gleichzeitig bleiben die Japaner sehr lange Single und haben auch später meist nur ein Kind. Auch deshalb haben sie ein höheres verfügbares Einkommen, das sie gerne in sich und ihr Äußeres investieren. 3,8 Prozent ihres Einkommens investieren die Japaner in Kleidung—im Gegensatz zu 1,8 Prozent bei den Deutschen. Luxustaschen, Schuhe oder Schmuck sind auch trotz wirtschaftlicher Schwierigkeiten im Land nach wie vor beliebte Investitionen. Japan ist nach den USA immer noch der größte Absatzmarkt für Luxusgüter.

Der zentrale Unterschied liegt im kulturellen Verständnis von Ästhetik und der Wertschätzung von Handarbeit. Die Japaner suchen beim Einkauf nicht unbedingt nach großen Namen. Im Vordergrund stehen Originalität und Handwerk—die umgekehrte Priorität der Deutschen, die gerne Labels kaufen, die ihnen bekannt sind, weil sie jeder trägt. Außerdem schätzen die Japaner das Besondere, das Kreative. Auch kaufen die Einkäufer dort etwas risikofreudiger ein, insbesondere wenn sie von kleineren Boutiquen kommen. Diese gibt es in Japan noch in größerer Zahl als in Deutschland, wo die Einzelhandelslandschaft immer monotoner wird.

Während das deutsche Schulsystem eigenständiges Denken fördert, lernen gleichaltrige Japaner oft nur auswendig. Das schlägt sich schließlich auch im kreativen Potential nieder. Zwar ist der Wille zur ästhetischen Rebellion da, der kreative Muskel aber nicht trainiert. Die Quelle für ausgefallene Entwürfe muss dann anderswo gesucht werden.

Vasil Germanov für Vladimir Karaleev Herbst/Winter 2016

Der Deutsche shoppt, wenn er denn shoppt, gerne kommerzielle Premiummarken, die er kennt und bei denen er nichts falsch machen kann—die Japaner stehen hingegen auf den unbekannten Underdog, der kreativ Stellung bezieht. Vielleicht liegt das daran, dass sie oft nicht die Wahl haben: In der Schule tragen die Japaner Schuluniformen, die von den Kadettenuniformen des deutschen Kaiserreichs inspiriert sind. Blaue Hosenanzüge für die Jungen und ein Faltenrock mit Matrosenbluse für die Mädchen. Später, auf der Arbeit, die in Nippon das Zentrum des Lebens darstellt, tragen sie einheitlich Anzug oder Kostüm. Daher sind niedliche Handyhüllen, flamboyante Prints oder auffällige Accessoires, die Persönlichkeit ausdrücken, eine gerne genommene Abwechslung im visuellen Einerlei. Auch, weil das Leben so eng getaktet ist und der Konkurrenzdruck in der Kultur besonders hoch, suchen japanische Kunden bei Mode einfach nach Spaß.

Johanna Ruebel für Anntian Frühling/Sommer 2016

Neben den großen Luxuslabels sind daher vor allem auch kleine Brands mit kreativem Ansatz heiß begehrt. Davon können Modedesigner, die in Europa mit dem Stigma schwer verkäuflich oder schwer verständlich zu kämpfen haben, profitieren. Labels wie Bernhard Willhelm, Reality Studio, House of the very Islands, Tata Christiane, Anntian, Vladimir Karaleev, C. Neeon, Hui Hui oder Bless führen mehr Verkaufsstellen in Japan als in ihrem Heimatland Deutschland beziehungsweise Österreich. Es scheint fast schon zum guten Ton für ein deutsches Modelabel zu gehören, seinen Hauptumsatz in Japan zu generieren.

Der Konzeptstore WUT Berlin in Tokio hat sich auf dieses Vakuum spezialisiert und verkauft Berliner Labels an Japaner, die auf der Suche nach dem besonderen Etwas aus Deutschland sind. Made in Germany läuft hier auch in der Mode als Gütesiegel. Der Franzose Yann Le Goec, der den Laden betreibt, sieht die Stärke der japanischen Streetstyles in der Herangehensweise der Japaner an westliche Mode. „Es ist wie, wenn Kinder mit den Klamotten ihrer Mutter Verkleiden spielen. Sie haben nicht diese Konventionen im Hinterkopf, also nehmen sie einfach die Kleidung und kombinieren sie total frei."

Diese vorurteilsfreie Herangehensweise hat wohl auch einige der interessantesten Entwicklungen unserer Zeit hervorgebracht. Das Spannungsfeld zwischen Moderne und Tradition, zwischen westlicher und östlicher Kultur, wird nirgends so sichtbar wie in den ästhetischen Dissonanzen, die Japan geboren hat. Ob der Hiroshima-Chic der 80er oder die Emos, Visual Keis oder Gothic Lolitas unserer Zeit—durch den Zerrspiegel der japanischen Kultur auf die heutige Welt und den Westen zu blicken, ist immer wieder eine Offenbarung. 

Christian Benesch für house of the very islands Herbst/Winter 2016

Credits


Text: Barbara Russ